Начинается перестройка компаний Estee Lauder

Estee Lauder ждет своего выхода в обновленном виде. В понедельник агентство Bloomberg сообщило, что компания наняла консалтинговую фирму Evercore для оказания помощи в совершенствовании ассортимента из более чем 20 брендов, в который входят такие известные бренды, как MAC Cosmetics, Jo Malone London, Clinique и La Mer. Из-за этой новости стоимость акций компании выросла на 5%.

В компании отказались от комментариев. Компании Estee Lauder, какими мы их знаем сегодня, в основном создавались путем слияний и поглощений, будь то Bobbi Brown или Bumble and Bumble, или независимые бренды, приобретенные в прошлом, часто за огромные суммы (компания потратила 1 доллар.

Например, 4 миллиарда на производителя косметики Too Faced). Многие из этих ставок окупились, и в 2010-х годах портфель компании был модным, востребованным и, что особенно важно, растущим. Но по мере того, как социальные сети начали менять представление о красоте, а специализированные магазины стали вытеснять универмаги, компании Estee Lauder начали терять позиции. Рост в основном происходил в Китае, и когда экономика этой страны не смогла оправиться от пандемии, стали очевидны масштабы проблем Lauder.

В Estee Lauder Companies сменилось большинство руководителей, в том числе в октябре был назначен новый исполнительный директор Стефан де Ла Фавери. Компания также приступила к мерам по сокращению расходов, предложила сократить рабочие места и реорганизовала свою структуру. До сих пор вопрос об отказе от инвестиций в бренд не рассматривался, и любые внешние призывы к переменам были несколько приглушены: семье Лаудер-основательнице принадлежит около 86 процентов голосующих акций, что затрудняет активному инвестору проведение изменений. Но в условиях такого тяжелого положения и общего похолодания на рынке решение приобретает все большее значение.

Взвешивание вариантов Многие аналитики указывали на средства по уходу за волосами как на наиболее вероятный вариант для продажи, и, по оценкам Barclays, эти бренды в совокупности могут принести от 1,3 до 2 миллиардов долларов. Флагманские бренды Aveda и Bumble and Bumble выросли примерно на 2% за последние десять лет, а подразделение теряло прибыль в течение последних пяти лет.

Продажи обоих брендов зависят от салонов красоты, которые пострадали во время пандемии и появления новых конкурентов, включая Olaplex и K18, которые перенаправили внимание потребителей на новую категорию средств для волос, известную как bond builders. В аналитической записке аналитик Barclays Лорен Либерман (Lauren Lieberman) отметила, что бренды могут “лучше подходить друг другу при смене владельца или снятии с производства”.

Бренды также упустили другие возможности. Подсчитано, что к 2030 году более 40 процентов населения мира будут иметь вьющиеся волосы по мере того, как население будет меняться, и популярность брендов, специально разработанных для вьющихся волос, предлагающих укладки без применения термического воздействия или использующих тенденцию, известную как “скинификация” волос, в которой особое внимание уделяется уходу за кожей головы, резко возросла.

Бренд Aveda, который долгое время отстаивал обе эти идеи, не был значимой частью общественного обсуждения. Хотя средства по уходу за кожей в целом остаются востребованной категорией, некоторые более мелкие бренды также могут быть выведены из продажи. Объем продаж таких компаний, как Origins и Darphin, оценивается менее чем в 500 миллионов долларов, и Либерман сказал, что они, возможно, выиграют от перезагрузки – возможно, под руководством нового руководства – с повышенным вниманием к натуральности, органическим ингредиентам и прозрачности.

В 2023 году L’Oreal отказалась от последних своих натуральных брендов по уходу за кожей, Decleor и Sanoflore, решив вместо этого сосредоточиться на дерматологических брендах, таких как Cerave и Skinceuticals. Estee Lauder Companies не нуждается в напоминании о важности клинических исследований: компания приложила немало усилий, чтобы подтвердить репутацию Clinique в области дерматологии новыми научными исследованиями и выступлениями на медицинских выставках. Косметика - еще одна область, в которой не помешало бы немного расширить ассортимент.

По данным Euromonitor, на бренды Too Faced, Becca и Smashbox, вместе взятые, приходится менее 5% от общего объема продаж Estee Lauder. По словам Филиппо Фалорни, директора инвестиционного банка Citi, они могут быть привлекательны для потенциального покупателя в качестве комплексной сделки.

Компания Shiseido провела подобную сделку в 2017 году, продав Laura Mercier, Buxom и Bare Minerals частной инвестиционной компании Advent International. Если Estee Lauder Companies хочет провести более масштабную продажу, Фалорни считает MAC Cosmetics хорошим кандидатом. “Компания столкнулась со многими трудностями”, - сказал он, добавив, что у бренда есть много отдельно стоящих магазинов, которые дороги в эксплуатации, но могут представлять ценность для частного инвестора. “[Бренд] долгое время не работал, с ним связано много постоянных затрат, и это снижает маржу”, - сказал Фалорни.

Все ее косметические бренды конкурируют в условиях растущей конкуренции с такими новинками, как Milk Makeup, Saie, Kosas и Westman Atelier, но MAC Cosmetics по-прежнему пользуется признанием, ее годовой доход оценивается более чем в 1 миллиард долларов, и она предпринимает шаги, чтобы вернуть популярность среди молодых покупателей. В 2024 году она представила новый дерзкий образ в социальных медиа, в том числе привлекающие внимание трюки, такие как отправка мода, Германии и актриса Джулия Фокс в Нью-Йорке голые в метро.

Это также привлекло вниманию к своей давней благотворительной деятельности. Остаться Estee Lauder четко определила, куда она собирается инвестировать. Флагманские бренды, такие как ее одноименная линия, а также Clinique и La Mer, приносят ежегодный доход более 1 миллиарда долларов КАЖДЫЙ, по данным инвестиционного банка Canaccord, и уже проводят кампании по обновлению и внедрению новых инноваций. Бренды парфюмерии также вряд ли будут сокращены, учитывая высокие показатели в этой категории в последние годы.

Более крупные и известные бренды по уходу за кожей, как правило, имеют более высокую маржу и, скорее всего, останутся на рынке. “Парфюмерия выходит за рамки [сокращения]”, - сказал Фалорни, подчеркнув, что Estee Lauder Companies потратилась на приобретение всего бизнеса Tom Ford за 2,3 миллиарда долларов в 2023 году, отчасти для того, чтобы сохранить свою прибыльную лицензию на производство парфюмерии.

Компания пообещала сделать “ночное время” доступным направлением для своих брендов по уходу за кожей, что является разумным шагом, учитывая, насколько хорошо зарекомендовали себя такие продукты, как франшиза Advanced Night Repair под брендом Estee Lauder, и насколько большая часть ее ассортимента в настоящее время ориентирована на средства по уходу за кожей - более половины продаж приходится на эту категорию.

Это также подразделение, в котором сосредоточено большинство самых ярких идей Estee Lauder. Бюджетный подход The Ordinary к уходу за кожей продолжает находить отклик у потребителей, и компания развивает продукцию материнской компании Deciem, чтобы включить в нее больше высокотехнологичных брендов. “Сокращение продаж некоторых брендов, снижающих маржу, будет означать, что у компании появится больше ресурсов для реинвестирования в основной бизнес, которым являются средства по уходу за кожей и парфюмерия как область роста”, - сказал Фалорни.

Что будет дальше После завершения всех сделок по продаже активов компания может снова настроиться на приобретение. Безусловно, нет недостатка в брендах малого и среднего бизнеса, которые ищут новых владельцев. Благодаря своему подразделению венчурного капитала New Incubation Ventures компания может выписывать чеки на меньшую сумму и выстраивать перспективные отношения с зарождающимися брендами. Приобретение Deciem началось с приобретения небольшого миноритарного пакета акций, а затем перешло к полному выкупу, что также понравилось инвесторам компании. Процесс оценки ассортимента, продаж и актуальности отдельных брендов должен послужить дальновидным напоминанием новому руководству Estee Lauder Companies о том, что ему следует обратить внимание на приз: его брендам редко недостает собственной точки зрения, сильных инноваций или экспертного авторитета. Ошеломительный успех исторических франшиз доказывает, что компания может не только улавливать тренд, но и создавать его: линейка Chubby Stick от Clinique, возможно, является предшественницей многих косметических средств в формате многофункциональных стиков, которые вошли в моду, MAC Cosmetics выпустила один из первых популярных среди потребителей спреев для нанесения макияжа, а категория, которая сейчас является обязательной для использования в салонах Gen-Z, и Aveda уже около десяти лет предлагают сканирование кожи головы, в то время как другие бренды только начали добавлять средства по уходу за кожей головы.

Компаниям Estee Lauder нужен новый старт. То, что они принесут с собой в эту новую эру, будет не менее важно, чем то, что они оставят после себя. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.