На растущей сцене уличной одежды в Китае

Эстетика уличной одежды в Китае привлекает по-настоящему глобальную аудиторию. На TikTok #chinesestreetfashion набрало 2,1 миллиарда просмотров и стало одним из самых популярных трендов платформы. И не без оснований. В последние годы международные мегабренды расширяют сотрудничество со всевозможными китайскими производителями уличной одежды, в то время как местные бренды все чаще предлагают товары, которые как никогда привлекательны для покупателей по всему миру. Но, кроме таких предпринимателей, как Ян Бин, Питер Чжун и Эдисон Чен, которые стоят за платформами Poizon, Nowre и Clot, за пределами страны мало что известно о людях, формирующих ее все более влиятельную сцену уличной одежды.

Отсутствие подробной информации о других главных действующих лицах усугубляется тем фактом, что растущая экосистема уличной одежды в Китае с начала пандемии оказалась под сильным давлением, и несколько некогда успешных лидеров отрасли дрогнули после многообещающего старта. “В прошлом [некоторые компании] на китайском рынке создавали у людей впечатление стремительного роста”, - говорит китайский специалист по уличной одежде и розничной торговле Бофунг Ли, основатель Kiks, шанхайской компании, которая объединяет сеть мультибрендовых магазинов, контент-платформу и консалтинговую компанию в сфере розничной торговли. “Но сейчас, чтобы добиться успеха, я думаю, каждому бренду нужна [более] уникальная индивидуальность, тогда он сможет [лучше] идентифицировать свой стиль и лояльную аудиторию”.

В прошлом году сообщалось, что принадлежащая Лян Чао медиа-империя уличной одежды и электронной коммерции Yoho, одна из самых влиятельных молодежных культурных платформ страны, в сферу деятельности которой входили журналы, магазины и выставка Yohood, столкнулась с растущими финансовыми трудностями. Между тем, фестиваль уличной одежды Innersect, основанный знаменитым дизайнером Эдисоном Ченом, похоже, тоже столкнулся с трудностями.

Ежегодное мероприятие, которое проводилось в сотрудничестве с Adidas и привлекло внимание нескольких крупнейших модельеров, включая A$ap Rocky и креативного директора Supreme Тремейна Эмори, не обновляло свою страницу в Instagram с тех пор, как в январе в Шанхае завершился отложенный показ 2021 года. По словам Ли, не только эти платформы сталкиваются со сложными условиями работы. “Из-за неопределенности, связанной с новыми нормами в Китае, большинство брендов уличной одежды в последнее время также сталкиваются с трудностями”.

Несмотря на проблемы, с которыми продолжает сталкиваться большинство компаний из-за строгой политики Китая по борьбе с Covid и вакуума, создаваемого существующими платформами, все большее число китайских брендов уличной одежды и розничных продавцов набирают популярность - как внутри страны, так и за рубежом — отчасти благодаря совместному сотрудничеству с глобальными игроками например, Nike, Asics и New Balance.

Учитывая масштаб и динамизм китайского рынка в целом, уличная одежда неизбежно становится крупным бизнесом в стране, который, по данным инвестиционного банка CITIC Securities, в прошлом году оценивался в 15 миллиардов долларов. Но антиэстеблишментный характер субкультур, которые традиционно лежат в основе уличной одежды, таких как хип-хоп и скейтбординг, усложнил продвижение этой категории, говорит Джонатан Трэверс—Смит, основатель агентства стратегического маркетинга Hot Pot China. “Этой истории осталось меньше, поскольку люди не выходят по ночам кататься на коньках и не разрисовывают стены граффити, как это было бы в Америке”, - сказал Трэверс-Смит.

В результате “складывается впечатление, что эта сцена здесь немного более нишевая и менее мейнстримная, чем на Западе”, - сказала Сэди Баржерон, редактор отдела сотрудничества и рекламы медиа-издания Jing Daily. Хотя это означает, что перед данной категорией товаров стоят уникальные задачи, это также говорит о высоком потенциале роста.

В конце концов, именно самые молодые потребители Китая являются движущей силой быстрого внедрения уличной одежды. По данным Елены Гатти, управляющего директора Azoya Europe, консалтинговой фирмы по цифровой коммерции из Шенцена, по состоянию на 2021 год на платформе молодежного культурного контента Poizon (известной как Dewu) ежемесячно регистрировался 81 миллион активных пользователей, около 90 процентов из которых относились к поколению Z. Неудивительно, что международные бренды, появляющиеся с опозданием, стремятся пустить корни.

На прошлой неделе бренд уличной одежды royalty Supreme объявил о своем долгожданном выходе на рынок Китая через Dover Street Market в Пекине. Компания A Cold Wall, недавно открывшая два своих первых магазина в Пекине и Шанхае, привлекла к сотрудничеству инвестора brand accelerator investor Tomorrow London и местное агентство Power Rich для управления розничными, оптовыми и электронными операциями бренда в стране.

Однако в последние годы даже самые мощные мировые бренды, такие как Nike и Adidas, сталкиваются с растущими проблемами со стороны отечественных компаний, которые движутся на волне «гочао» - термина, обозначающего растущий национализм и гордость китайских потребителей за покупку товаров местного производства. Согласно отчету Администрации международной торговли США, объем китайского рынка спортивной одежды, на котором доминируют отечественные гиганты Anta и Li-Ning, которые являются сторонниками местной культуры уличной одежды и кроссовок, как ожидается, будет расти на 11 процентов в год и достигнет примерно 82,8 миллиарда долларов к 2024 году.

Дин Шичжун, основатель и исполнительный директор Anta Sports, и Ли Нин, гимнаст, завоевавший золотую олимпийскую медаль, который основал и возглавляет свой одноименный бренд спортивной одежды и обуви в качестве исполнительного председателя, создали колоссальный бизнес, предлагая спортивную экипировку наряду с уличной одеждой, кроссовками и баскетбольной культурой в соответствии с требованиями китайского массового рынка. Благодаря долгосрочному сотрудничеству Li-Ning со звездой НБА Дуэйном Уэйдом (Dwyane Wade) под названием “Way of Wade” компания Li-Ning добилась успеха, превратив свою ассоциацию с элитным спортсменом в бренд одежды, кроссовок и аксессуаров, стратегия которого аналогична стратегии Nike Jordan line и контракт Under Armour со звездой баскетбола Стивеном Карри.

Более крупный конкурент Li-Ning, Anta Group, значительно выиграл от своих стратегий слияний и поглощений, в частности, от приобретения в 2019 году Amer Sports, которая, в свою очередь, владела Salomon и Arc’teryx, двумя брендами, сыгравшими ключевую роль в технологичной революции в области верхней одежды “gorpcore”, которая охватила уличную одежду и моду в более широком смысле — штормило в последние годы. Воспользовавшись преимуществом владения компанией Arc’teryx, Anta в 2020 году обратилась к известному американскому дизайнеру обуви Салеху Бембери, ранее работавшему в Yeezy и Versace, с просьбой разработать линию кроссовок, которая стала хитом продаж.

Но по мере того, как категория уличной одежды постепенно завоевывает все более разнообразную клиентскую базу в Китае, среди некоторых растет тенденция покупать “нишевые, более индивидуалистичные” бренды, говорит Гатти. В сентябре Nike сотрудничала с шанхайским брендом уличной одежды Doe в создании совместной коллекции одежды и пригласила лейбл, основанный Терри Чжу, устроить вечеринку в магазине бренда.

Это отражает растущий интерес мировых брендов спортивной одежды к использованию местных брендов уличной одежды и культуры производства кроссовок в Китае. В 2014 году Чжу стал соучредителем компании Doe, в бутике которой в Шанхае также представлены международные бренды уличной одежды, и которая ранее сотрудничала с голландским производителем уличной одежды Patta.

Согласно совместному отчету Hot Pot China и стратегической консалтинговой компании The Future Laboratory, сотрудничество с известными брендами является мощным стимулом для ажиотажа среди молодых потребителей предметов роскоши в Китае, преимущественно мужчин. Другие быстрорастущие китайские бренды уличной одежды добиваются успеха в категории «зрелая».

Юнкер Хонг основал Randomevent еще в 2012 году, но эстетика бренда уличной одежды, сочетающего спортивные костюмы и пуховики с элегантными трикотажными изделиями, флисом и брюками-карго, завоевала широкую популярность в Китае и призвана “создать бренд уличной одежды, который будет принадлежать молодым китайцам”, - сказал Хонг BoF. “Во время основания бренда я почувствовал действительно глубокое влияние зарубежной уличной культуры”, - сказал Хонг, который родом из Уси, провинция Цзянсу, и черпал вдохновение у основателя Stussy Шона Стасси и Тедди Сантиса, основателя культового американского бренда мужской одежды Aime Leon Dore. Randomevent управляет семью минималистичными концептуальными магазинами в пяти городах Китая, а в этом году планируется открыть еще один в Чэнду.

Бренд воплощает в себе дух коллаборационизма, характерный для бурно развивающейся уличной моды в Китае, предлагая своим международным партнерам доступ к многочисленной аудитории, насчитывающей почти 1,41 миллиона подписчиков только на Taobao. Всего за последние несколько месяцев Randomevent прекратил сотрудничество с крупнейшими производителями спортивной одежды Reebok, Mizuno и Lacoste, а также с культовым уличным брендом Gramicci.

Ее также можно приобрести за рубежом в бутиках уличной одежды, таких как Alumni of NY в Нью-Йорке и Stream в Милане, где она соседствует с культовыми международными брендами, такими как Daily Paper, Maaps и New Era. “Сейчас существует так много новых брендов, которые популярны на субкультурной сцене, таких как Roaring Wild, Melting Sadness и бренды для скейтбординга, такие как Avenue & Son”, - сказал Барджерон. “Кроме того, есть [модные] бренды, которые предлагают более безупречный подход к спортивным силуэтам, такие как Sankuanz, Pronounce и 8On8”.