На китайском косметическом рынке, который переживает спад, большие скидки от брендов не помогут,

Дорогие салоны красоты для Эвелин Чжу остались в прошлом. Китайский специалист по брендингу говорит, что теперь она тратит деньги только на предметы первой необходимости по уходу за кожей, присоединяясь к миллионам других потребителей, которые сократили потребление косметики на втором по величине рынке в мире. “За последние годы мы все купили так много товаров”, - сказала 32-летняя жительница богатого восточного города Ханчжоу. “Мой шкаф в ванной переполнен, трудно сказать, нужно ли мне еще что-то”.

Эта сдержанность, возникшая на фоне замедления экономики, является плохой новостью для таких глобальных компаний, как L’Oreal, Estee Lauder и LVMH, которые в течение многих лет делали ставку на рост китайского рынка косметики стоимостью 52 миллиарда долларов. Региональные бренды, такие как японская Shiseido, для которой Китай на протяжении многих лет был главным рынком сбыта, также испытывают трудности.

Но хотя экономические неурядицы, безусловно, сказались на продажах, аналитики говорят, что главная проблема, с которой сталкиваются транснациональные корпорации, заключается в том, что они медленно приспосабливаются к меняющимся приоритетам потребителей, которые стали более разборчивыми в том, что они покупают, и все чаще обнаруживают, что местные бренды больше соответствуют их потребностям. “Китайские потребители по-прежнему охотно покупают высокоэффективные продукты”, - сказал Уильям Лау, исполнительный директор мультибрендового косметического ритейлера Bonnie and Clyde, который продает товары международных брендов класса люкс, включая Chantecaille и 111skin. “То, что вы видите, - это снижение популярности брендов класса люкс и премиум-класса, ориентированных на стиль жизни”, - добавил он. Бренд по уходу за чувствительной кожей Winona, принадлежащий Botanee Biotech, является одним из бенефициаров этого сокращения.

Китайский бренд, цены на который примерно такие же, как на продукцию L’Oreal, известен тем, что борется с покраснениями, от которых, по данным маркетинговой компании iResearch, страдают две пятых женщин. По оценкам аналитиков из CMB International, выручка Botanee в этом году вырастет почти на 18 процентов и составит 5,9 миллиарда юаней (824 миллиона долларов), причем большая часть этих доходов будет обеспечена компанией Winona.

Для сравнения, продажи мировых косметических гигантов, как ожидается, упадут. Анализ, проведенный брокерской компанией Jefferies, показал, что в первом полугодии продажи косметического подразделения LVMH в Китае упали на 8%, в то время как продажи Estee Lauder Companies, треть бизнеса которой приходится на Китай, упали на 12% за тот же период.

В ноябре Shiseido снизила прогноз прибыли на весь год из-за снижения спроса в Китае, который также пострадал от бойкота японской продукции некоторыми потребителями после выброса очищенных радиоактивных сточных вод в августе. L’Oreal, Estee Lauder и Shiseido не ответили на запрос о комментариях.

Согласно данным Euromonitor, эти результаты также связаны с более низкой базой 2022 года, когда рынки комбинированной цветной косметики и средств по уходу за кожей в Китае потеряли 9,5% своей стоимости. Хотя компания по исследованию рынка ожидает роста примерно на 6 процентов в этом году, она прогнозирует, что объем рынка не вернется к уровню 2021 года в 54,4 миллиарда долларов до 2025 года.

До сих пор транснациональные корпорации реагировали на замедление темпов роста, предлагая большие скидки до 40 процентов и подарки во время массовых мероприятий по шопингу, таких как ежегодный онлайн-фестиваль Singles Day, но аналитики говорят, что данные показывают, что даже это на самом деле не помогает. Бренд по уходу за кожей класса люкс La Mer, который редко делает скидки, подарил так много подарков в День влюбленных, что в результате каждой распродажи было продано почти одинаковое количество продуктов.

Независимая аналитическая компания Syntun подсчитала, что GMV, или валовой объем продаж товаров косметики и личной гигиены, снизился на 6% в годовом исчислении на всех платформах онлайн-покупок. GMV - это широко используемый показатель продаж среди операторов электронной коммерции. “В течение 11:11 GMV крупнейших мировых брендов сократился в среднем примерно на 40 процентов”, - сказал Жак Ройзен, управляющий директор по консалтингу Digital Luxury Group, цифрового агентства для брендов класса люкс, базирующегося в Шанхае. “Теперь мы видим, что скидки не являются рычагом ускорения, на который можно нажать, чтобы проехать глубже или шире, потому что они уже исчерпаны”, - добавил Ройзен.

Грегуар Граншамп, соучредитель Next Beauty, партнера по управлению брендами для нишевых косметических компаний, стремящихся к росту на китайском рынке, сказал, что скидки, предлагаемые онлайн-брендами в этом году, были “безумными”. Но хотя эти крупные бренды могут лучше конкурировать в Интернете, чем небольшие компании, у которых не хватает маркетинговых бюджетов, они не застрахованы от снижения спроса.

По словам Грандчампа, чем скорее они привыкнут к новой китайской норме роста, выражающейся однозначными цифрами, вместо того, чтобы гнаться за ростом прошлых лет со скидками, подрывающими репутацию бренда, тем лучше. “Я думаю, что реакция таких групп, как L’Oreal, будет заключаться в том, что они скажут: ”Ладно, может быть, лучше отказаться от этого эйфорического роста и работать на более рациональном рынке», - сказал он. Автор Кейси Холл, редактор: Мирал Фахми