На год вперед: Как Бренды переосмысливают уличную Одежду

Одним из долгосрочных последствий пандемии Covid-19 стал резкий рост интереса потребителей к здоровому образу жизни и мероприятиям, связанным с природой, таким как кемпинги, пешие походы и катание на лодках. В США 82 процента людей заявили, что участвовали в таких мероприятиях на свежем воздухе, по сравнению с 60 процентами в 2020 году, в то время как почти половина респондентов в Великобритании сообщили, что проводят на свежем воздухе больше времени, чем до пандемии. В Китае к концу 2021 года более 400 миллионов человек занимались спортом на открытом воздухе, а в период с 2021 по 2023 год количество запросов по запросу “outdoor” на китайской торговой площадке Tmall выросло более чем на 600 процентов.

Это, конечно, хорошая новость для брендов спортивной одежды для активного отдыха, многие из которых также придерживаются тенденции “горпкор”, которая набирает обороты в последние годы. “Горпкор” - это разговорный термин, обозначающий смесь для бега по тропе (старый добрый изюм и арахис). Как любители активного отдыха, так и молодые горожане отдают предпочтение функциональной моде gorpcore, вдохновленной природой, такой как куртки-ракушки и кроссовки в походном стиле.

В 2022 году доходы в сегменте одежды для активного отдыха были на 24% выше, чем до пандемии, что привлекло внимание финансовых компаний, заключающих сделки. После пандемии одежда для активного отдыха стала очень активной инвестиционной категорией, в сделках участвовали такие бренды и розничные продавцы, как Moosejaw, Marathon Sports и Topo Athletic.

Многие из самых быстрорастущих спортивных брендов последних лет основаны на выступлениях на открытом воздухе, но с тех пор вышли за рамки своей основной клиентской базы и приобрели широкую популярность. В июле 2023 года The North Face объявила о двузначном росте выручки в 10-й квартал подряд, в то время как American Sports, поддерживаемая консорциумом во главе с китайским гигантом спортивной одежды Anta, заявила, что планирует расширить Salomon и Arc’teryx, два своих бренда, которые были созданы как нишевые бренды для лыжного спорта и альпинизма, соответственно.

Аналогичная эволюция происходит с техническими брендами и брендами для трейлраннинга, такими как Hoka и On, принадлежащие Deckers, которые нашли постоянных клиентов в беговых сообществах еще до того, как их инновационные решения с высоким уровнем комфорта нашли отклик у более широкой аудитории. Компания On сообщила о росте выручки на 69% в годовом исчислении до 1,3 миллиарда долларов в 2022 году, что превысило ожидания аналитиков, в то время как Hoka планирует увеличить годовой доход до 2 миллиардов долларов.

Бренды класса люкс также активно работают на открытом воздухе. Совместная работа The North Face и Gucci, представленная в 2021 году, стала одним из первых крупных проектов, объединяющих роскошь и природу. С тех пор последовала волна коллабораций в области производства обуви, в том числе с On и Loewe, Hoka и Moncler, а также с производителями обуви для босоножек Vibram и Balenciaga. Что касается одежды, то Jil Sander и Arc’Teryx совместно разработали коллекцию спортивной одежды с элементами горного снаряжения, а Adidas и Moncler создали капсульную коллекцию пуховиков и спортивных курток.

Эти партнерские отношения повысили популярность бренда, а такие знаменитости, как Кендалл Дженнер и Белла Хадид, стали сочетать высокую моду класса люкс с уличной одеждой и туристической обувью. Бренды среднего ценового сегмента также выходят на улицу: в летней коллекции H&amp,M “Move” 2023 года были представлены водоотталкивающие парки и брюки-трансформеры для походов, а бренд одежды для отдыха и активного отдыха Oysho от Inditex выпустил походные ботинки в рамках своего постоянного ассортимента наряду с коллекцией для женщин для походов.

Компания Free People аналогичным образом расширила ассортимент своих товаров, включив в него походные трости и треккинговые палки. Ожидается, что в предстоящем году бренды будут устанавливать все более тесные связи между стилем и практичностью, поскольку бренды, ориентированные на стиль жизни, увеличивают инвестиции в уличную индустрию, а уличные бренды все чаще привлекают покупателей, ориентированных на моду.

Таким образом, специалисты по наружной рекламе, вероятно, будут более тщательно адаптировать свою продукцию к повседневному стилю жизни. Компания Merrell, которая начинала как поставщик высококачественных туристических ботинок, входит в число брендов, разработавших обувь для образа жизни, а исландский бренд верхней одежды 66°North назначил Кея Тойошиму, консультанта по дизайну мужской одежды в Louis Vuitton, креативным директором в 2022 году, чтобы повысить свою привлекательность для более широкой аудитории.

Между тем, производители предметов роскоши от Dior до Burberry переходят от одноразовых капсул для выхода на улицу к постоянным коллекциям. Техническая линия Prada Linea Rossa недавно была представлена такими модельерами, как A$AP Rocky. В свою очередь, уличные бренды начали заимствовать опыт в сфере роскоши, например, открывая известные флагманы и всплывающие окна, которые повышают популярность их брендов. Это включает в себя новейший флагманский магазин Arc’teryx в районе Синсайбаси в Осаке, где работает первое кафе Arc’teryx, где подают блюда, вдохновленные канадскими корнями бренда, а также японское меню. Однако по мере того, как мода на горпкор ослабевает, брендам может потребоваться изменить свои предложения на открытом воздухе. Подобно тому, как эстетика “тихой роскоши” завоевала популярность по мере того, как интерес потребителей к уличной одежде ослаб, “тихий уличный” стиль, вероятно, будет набирать популярность в следующем году, когда предпочтения потребителей изменятся от ярких спортивных курток и брюк-карго к одежде с минимальным количеством логотипов, в которой по-прежнему используются технические ткани.

Отражая эту динамику, весной 2023 года исполнительный директор Arc’teryx Стюарт Хазелден заявил, что компания инвестирует в суббренд Veilance, чтобы удовлетворить потребности потребителей, которые ищут модную, но минималистичную техническую одежду без типичных признаков gorpcore. Бренд верхней одежды Goldwin представил простые свободные костюмы из ультралегкой шерсти и бамбукового волокна, в то время как бренд Roa Hiking, любимый рэпером Дрейком, сочетающий эстетику роскоши и функциональность, выпустил такие изделия, как брюки на подкладке из водоотталкивающей нейлоновой ткани.

Что касается обуви, то уличная обувь от известных брендов, которую в последние годы полюбили любители кроссовок, вероятно, в 2024 году приобретет еще большую популярность у потребителей. В 2023 году On стал самым быстрорастущим брендом кроссовок на платформе перепродажи StockX, торговая активность которого выросла более чем на 15 000% в годовом исчислении, в то время как торговая активность Salomon и Asics выросла на 202% и 72% соответственно.

Это может подтолкнуть бренды к дальнейшему использованию стилей, сочетающих практичность и моду, которые можно носить как в городе, так и на открытом воздухе. Например, одним из лидеров продаж Salomon является обувь Sportstyle XT-6 Gore-Tex, которая отличается высокими эксплуатационными характеристиками, но предназначена для использования в повседневной жизни.

Бренд объединился с Maison Margiela для выпуска коллекции осень-зима 2023, включающей кроссовки “Cross Wader”, которые сочетают в себе технические характеристики и стиль, развивая успех кроссовок двух брендов “Cross Low”, которые Рианна носила на Суперкубке 2023 года. В следующем году практичность, долговечность и эксплуатационные характеристики могут оказаться оптимальными для бюджета потребителей, что повысит привлекательность категории товаров для наружного использования.

Таким образом, бренды во всех ценовых сегментах должны быть готовы к тому, что outdoors представит свою новую, смешанную форму и найдет свое место в меняющемся конкурентном ландшафте. Действительно, конкуренция может усилиться по всем ценовым категориям: некоторые бренды, выпускающие одежду для активного отдыха, ориентируются на элитную одежду (Arc’teryx, The North Face) и захватывают часть кошельков люксовых брендов, в то время как другие стремятся еще больше встряхнуть рынок обуви (Hoka, On, Salomon).

Задача, стоящая перед всеми брендами, будет заключаться в том, чтобы привлечь внимание различных сегментов потребителей, от техников-любителей активного отдыха до покупателей StockX, оставаясь при этом верными сути бренда. В противном случае бренды могут потерять свою индивидуальность и то, что делает их отличительными в первую очередь.

Для уличных брендов, стремящихся покорить моду, ключевым моментом может стать использование более спокойной эстетики. С другой стороны, модные бренды, выпускающие уличную одежду, могут взломать дизайн-код, но им, возможно, придется быстро расширять возможности и поставщиков, чтобы конкурировать.

Пересмотр стратегии выхода на рынок с целью уделения приоритетного внимания инновациям и тщательному тестированию материалов на эффективность, скорее всего, станет решающим фактором. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2024, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.