На этой неделе: Достигла ли Роскошь дна?

Не так давно публикация квартальных результатов была радостным событием для публичных брендов класса люкс. Несмотря на значительное повышение цен, продажи выросли на 10, 20 и даже 30 процентов благодаря постпандемическому ажиотажу и, казалось бы, бесконечному спросу со стороны Китая. Пока что в этом году прогнозы о доходах были более мрачными. За небольшим исключением, крупные компании, производящие предметы роскоши, отчитались о продажах практически без изменений, и перспективы только ухудшились. Лидер отрасли LVMH опубликует результаты за третий квартал во вторник, и их результаты, а также комментарии председателя правления Бернара Арно, зададут тон на ближайшие недели.

Что вдохновит китайских потребителей делать покупки так, как будто сейчас снова 2019 год? Это самый важный вопрос, стоящий сегодня перед отраслью. Люксовые бренды готовятся к резкому спаду в своем бизнесе в Китае в третьем квартале, и в текущих условиях снижение на процентные показатели, выражающиеся в неизменных или однозначных цифрах, считается преимуществом.

В сентябре правительство страны снизило процентные ставки и запустило новый раунд финансовых стимулов. В минувшие выходные чиновники пообещали вложить больше денег в экономику, но не вдавались в подробности. Любое увеличение расходов на предметы роскоши зависит от восстановления рынка недвижимости, которое не кажется неизбежным. Китайские домохозяйства вложили значительную часть своего состояния в недвижимость, поэтому резкое падение цен на жилье может напрямую сказаться на потреблении, а общее мрачное настроение может отпугнуть от покупок даже арендаторов.

В течение многих лет люксовые бренды повышали цены, в основном без каких-либо санкций со стороны потребителей. Расчет заключался в том, что состоятельные клиенты могли бы компенсировать повышение цен, компенсируя отказ от покупок начального уровня. Это продолжалось некоторое время, и даже во втором квартале этого года бренды, занимающие лидирующие позиции на рынке, такие как Hermes, сообщили о высоких продажах. Но появляются трещины. Согласно анализу Bernstein, хотя это наиболее заметно в Китае, состоятельные люди во всем мире сокращают расходы на фоне неопределенности в отношении направления развития экономики, политики процентных ставок Федеральной резервной системы, геополитической напряженности и других факторов. Аналитики банка также отмечают, что цикл имеет тенденцию к быстрому изменению: спад спроса на предметы роскоши длится в среднем четыре-шесть кварталов, за которыми следует быстрое восстановление.

Некоторые говорят, что худшее может закончиться к этому времени в следующем году, если не раньше. Вопрос в том, будут ли бренды, оказавшиеся в авангарде волны повышения цен, в том числе несколько брендов из портфеля LVMH, искать способы восстановить связь с желанными покупателями, либо с помощью новых, более дешевых продуктов, либо скидок.

Недавняя сделка LVMH с F1 - это еще один подход к решению проблемы: она обещает тесные, долгосрочные отношения между такими брендами, как Louis Vuitton и Tag Heuer, а также быстрорастущий и все более разнообразный фэндом. Крупнейшие игроки отрасли не ждут, когда ситуация на рынке изменится.

Снижение спроса почти наверняка является ключевым фактором текучести кадров среди креативных директоров крупных брендов класса люкс. Уход Хеди Слимана с лейбла LVMH Celine - яркий тому пример: несмотря на то, что он увеличил продажи примерно в три раза, его высокая зарплата и производственные бюджеты стали камнем преткновения в сложных переговорах по контракту, сообщает BoF. В прошлом месяце LVMH наняла Сару Бертон, чтобы возродить свой бренд Givenchy.

В пятницу группа объявила, что Ким Джонс покидает Fendi, но остается на посту креативного директора по мужскому отделу Dior. И, возможно, в будущем последуют новые шаги. Безусловно, важно, кто работает на этих должностях. Но креативный талант может помочь брендам продвинуться далеко только в том случае, если они сталкиваются с проблемами на рынке недвижимости Китая и с Федеральной резервной системой. The Week Away ждет от вас вестей! Присылайте советы, предложения, жалобы и комплименты Брайану. Баскин@businessoffashion. Ком.