На этой неделе: Burberry снова возвращается к истокам

В конце октября аналитик Bernstein Лука Солка опубликовал исследовательскую заметку, озаглавленную “Burberry: назад к истокам. ”Он доказал, что новый исполнительный директор британского бренда, бывший главный тренер Джош Шульман, сможет найти относительно быстрый и прямой путь к выздоровлению, используя тренчи, клетчатые модели и другие элементы, разработанные за последние 150 с лишним лет.

Это был разумный совет, и когда в четверг компания опубликует результаты за третий квартал, Шульман, скорее всего, объявит о какой-то версии этой стратегии. В качестве доказательства можно привести последнюю рекламную кампанию бренда, в которой Оливия Колман, изображающая королеву Елизавету II, представила обновленную архивную верхнюю одежду.

Burberry всегда так поступал. Очень часто дизайнер или генеральный директор слишком сильно отклоняется от общепринятых представлений о бренде и быстро наказывается покупателями и инвесторами, требуя возврата к основам. Вот пример из 2009 года. Солка, вероятно, прав в том, что стратегия снова сработает. Ожидается, что Burberry сообщит об очередном периоде снижения продаж после 22-процентного спада в первом финансовом квартале. Многие потребители по-прежнему любят этот бренд, они просто не привыкли платить за него такие высокие цены, а новые продукты не привлекли достаточного количества покупателей, чтобы они решились на такой шаг.

При Шульмане Burberry уже в значительной степени отходит от этой тенденции, пополняя магазины товарами по доступным ценам класса люкс. Дизайнер Дэниел Ли попробовал свою собственную версию “возвращения к истокам”, вновь представив мотив конного рыцаря и сделав акцент на британстве, хотя его ультрасовременный, несколько подрывной взгляд на британскую идентичность все еще кажется слишком нишевым, чтобы дать четкое направление глобальному бренду.

Инвесторы, несомненно, будут следить за тем, сочтены ли дни Ли и будет ли у него время адаптировать свое видение для более широкой аудитории. Какие бы стратегические новшества ни предложил Шульман, останутся вопросы о том, хватит ли у компании масштабов и финансовой мощи, чтобы осуществить кардинальные изменения.

Для исправления ситуации с Burberry могут потребоваться более радикальные шаги, чем стирание пыли с кодов любимого бренда. Вот почему инвесторы так быстро купили отчет Miss Tweed о том, что Moncler ведет переговоры о покупке бренда. Еще предстоит выяснить, является ли Burberry объектом приобретения. Некоторые аналитики также рассматривают Kering в качестве потенциального претендента. На данный момент разговоры о приобретении остаются спекулятивными, акции компании вернулись к уровню, на котором они торговались до публикации отчета Miss Tweed, после роста на целых 8 процентов. На предстоящей неделе мы хотим услышать ваше мнение! Присылайте советы, предложения, жалобы и комплименты Брайану.

Баскин@businessoffashion. Ком.