На чем сосредоточить инвестиции в розничные технологии в 2023 году

В этом году технологии достигнут переломного момента в индустрии моды, поскольку развитие искусственного интеллекта (ИИ) ускоряется, а ажиотаж вокруг web3 переходит к более реалистичным приложениям, ориентированным на полезность, креативность и сообщество.

В то же время глобальный экономический спад негативно сказывается на возможностях роста и оказывает все большее давление на предприятия, требующие оптимизации цифровых и физических розничных экосистем для достижения успеха. В результате розничным торговцам необходимо быть предельно сосредоточенными на процессе покупки, сочетая изучение новых технологических возможностей с инвестированием в каналы сбыта, функциональность и решения, которые обеспечивают достижение результатов.

Согласно отчету BoF и McKinsey «О состоянии моды в 2023 году», до 73% потребителей планируют отложить дискреционные расходы, отказаться от брендов и стремиться к более рациональному ритейлу, сочетая свою финансовую осторожность со стремлением к тратам, проявляя высокую избирательность в выборе брендов и опыта взаимодействия с ними. “Начните с сочувствия к потребителю — поймите индивидуальный опыт, а затем двигайтесь так быстро, как вам позволяют технологии”, - сказал Маджу Курувилла, исполнительный директор технологической компании Bolt, занимающейся оформлением заказов, во время саммита BoF Professional Technology Summit в Нью-Йорке. “Технологии, доступные сегодня, удивительны, будь то искусственный интеллект или web3, есть множество вариантов подключения или активации пользователей. Не ждите 12-18 месяцев, чтобы внедрить изменения, потому что тогда мир будет совсем другим”.

Это тем более важно, поскольку правила конфиденциальности и технологические изменения снижают эффективность платного цифрового маркетинга, несмотря на то, что затраты резко возросли.

Согласно отчету State of Fashion за 2023 год, в 2022 году затраты на привлечение клиентов на TikTok выросли в среднем на 70%, а на мета-платформах - на 39%. В ответ руководители бизнеса ожидают, что внутренние стратегии сбора данных позволят устранить пробелы и позволят провести глубокий анализ профиля клиентов и их поведения.

Действительно, это вынуждает технологических лидеров внедрять новые технологии, такие как искусственный интеллект, экспериментировать с появляющимися каналами web3 и совершенствовать все более разобщенные розничные экосистемы, максимально оптимизируя способы совершения покупок. Исследование Coresights, проведенное в партнерстве с Bolt, показало, что сегодня 76% онлайн—покупателей оставляют свои тележки на кассе - низкая рентабельность инвестиций в связи с растущими затратами на маркетинг и бренд.

Чтобы обсудить этот переломный момент в индустрии, BoF и Bolt на прошлой неделе провели круглый стол для руководителей в отеле Nine Orchard во время профессионального саммита BoF в Нью-Йорке, на котором присутствовали руководители компаний Ralph Lauren, Tapestry, Michael Kors, Nordstrom, Farfetch, Saks, Rag &Bone, Proenza Schouler и Urban Outfitters. Здесь BoF делится анонимными мнениями участников беседы, проведенной в соответствии с правилами Chatham House, о стимулировании роста с помощью технологий на неспокойных рынках, о каналах, которые наиболее важны, и о том, почему клиентоориентированность важна как никогда.

Говоря о важности инвестиций в технологии для привлечения постоянных клиентов, один из участников сказал: “Вы не хотите платить за то, чтобы ваш потребитель возвращался — он должен захотеть вернуться, и это произойдет только в том случае, если вы инвестируете в создание лучшего опыта, чем у ваших конкурентов”.

Если вы сможете обеспечить быстрый итеративный подход и обратную связь, это приведет вас к тому, что вы сможете взаимодействовать и адаптироваться к изменениям клиентов. “Сейчас главное - это персонализация, в том числе то, насколько хорошо вы можете персонализировать процесс покупки, а также убедиться, что вы понимаете своего клиента и обладаете необходимыми для этого технологиями. Кроме того, сосредоточьтесь на сквозном процессе, вплоть до осуществления платежей, который в настоящее время довольно неэффективен, поскольку мошенничество является особенно серьезной проблемой”, - добавили они. “Скорость сейчас важна как никогда”, - сказал один из участников, рассказывая об испытаниях и внедрении инноваций в жизнь потребителя. “Сейчас это сложнее, потому что [бизнес—подразделения] заняты своими делами, и [когда к ним обращаются с новой идеей, они могут] сказать: ”Не возвращайтесь и не разговаривайте с нами до августа следующего года» - это долгий срок».

Они также добавили, что компании должны минимизировать “время ожидания между получением сигнала и [определением] того, где мы можем быстро выиграть». ” Компаниям следует экспериментировать с различными инструментами и отказаться от соблазна предполагать, что они сами могут предсказать будущее или потребности различных групп клиентов.

Как отметил один из участников мероприятия, успешная атрибуция “заключается не в том, чтобы быть правым, а в том, чтобы быть менее ошибочным”, что означает, что ваша модель атрибуции должна постоянно оцениваться с учетом ее гибкости. “Если вы создаете [свою модель атрибуции] самостоятельно, вы берете с собой всю эту предварительную работу, [когда] вам нужно иметь возможность быстро менять ее каждый раз, когда рынок меняется. В конечном счете, мы должны думать о путешествии так же, как наши клиенты думают о путешествии”.

Обучение руководителей клиентоориентированности - более важная задача, чем изучение специфики цифровых технологий.

Один из примеров эволюционирующей модели атрибуции был получен от “Amazon, [которая] завершила исследование долгосрочной ценности (LTV) и обнаружила, что клиент, который зашел на сайт Amazon с бутылкой вина, получил самый высокий LTV - вы бы никогда об этом не догадались, ни один человек никогда бы не догадался догадался об этом.

Если вы сами пытаетесь прогнозировать, то делаете это неправильно — эта способность накапливается со временем. Если вы сможете быстро внедрить итеративный подход и получить обратную связь, это позволит вам взаимодействовать и адаптироваться к изменениям клиентов”.

Один из участников подчеркнул важность создания уникальных потребительских маршрутов, а не предположения предпочтений потребителей на основе общих данных, таких как возраст. “Мы исходим из того, что все поколения одинаковы, говоря, что «молодые поколения ведут себя по-разному». Нам нужно отказаться от предположения, что все в одном поколении действуют одинаково”.

Они добавили: “Мы также должны признать, что обмен ценностями [в отношении персональных данных, которые клиенты готовы использовать] является очень личным, а не передающимся из поколения в поколение, что значительно усложняет процесс.

Простого способа решить эту проблему не существует, но понимание того, что начинать нужно не просто с ориентации на клиента, а с индивидуального подхода к каждому клиенту, имеет решающее значение для персонализации”.

“То, как молодые потребители совершают покупки, постоянно меняется, это не бинарный подход. Руководители должны мыслить как потребители, им нужно поставить себя на их место, [чтобы понять], как они совершают покупки.

Хотя я уверен, что все в розничной торговле стремятся охватить потребителей поколения Z, мы также стремимся охватить всех остальных потребителей - поколение Xs, миллениалов [.. ] Обучение руководителей ориентированности на клиента является более важной задачей, чем специфика цифровых технологий”.