Musinsa: Экосистема K-Fashion становится глобальной

По словам Мун Иля, всего несколько лет назад было трудно представить себе глобальное присутствие и признание корейской индустрии моды, которая все чаще попадает в поле зрения мировых брендов во многом благодаря способности моды извлекать выгоду из недавнего всплеска популярности фильмов и сериалов категории «К».

Хан, который стал генеральным директором базирующейся в Сеуле торговой площадки модной одежды в 2022 году в возрасте 33 лет. “Когда я оглядываюсь назад [в 2018 году, когда я присоединился к fashion marketplace Musinsa], то понимаю, что генеральный директор или топ-менеджер мирового бренда, как правило, довольно редко приезжал в Сеул, а если и приезжал, то ненадолго”, - вспоминает он. “Это очень сильно изменилось”.

Но Musinsa не собиралась ждать мирового признания, чтобы оставить свой след в корейской индустрии моды. Основанная на заре электронной коммерции в 2001 году как онлайн-платформа для старшеклассников, любящих кроссовки, для обмена фотографиями уличной моды, Musinsa превратилась в модный маркетплейс, который, по ее словам, объединяет сообщество из 13 миллионов человек, в основном фанатов Gen-Z. В 2023 году был проведен раунд финансирования, в ходе которого, как сообщается, были оценены стоимость компании составляет примерно 2,76 миллиарда долларов.

По словам Хана, Musinsa использует иной подход, чем другие интернет-магазины модной одежды, сосредоточившись на продавцах, то есть на 8000 местных и мировых брендах, продающих свою одежду и обувь на своей корейской платформе или через свое приложение, включая независимые бренды, которым она помогает финансировать и поддерживать, например, предоставляя маркетинговые услуги. и инновационные инициативы, направленные на то, чтобы напрямую связать их с клиентами. Одной из таких инициатив стало первое в истории мероприятие “Musinsa Season Preview”, на котором покупатели могли посетить четыре офлайн-площадки в Сеуле, чтобы поделиться своими мыслями с группой отраслевых экспертов о коллекциях Весна-лето 2024 от 30 местных брендов, которые затем могли скорректировать цены и ассортимент на основе отзывов.

Помимо Кореи, Musinsa в настоящее время представлена в 13 странах, продавая около 800 корейских брендов. Хан сказал, что одним из рынков, где K-fashion пользуется растущим спросом, является Япония, где в 2021 году компания открыла дочернюю компанию и стала крупнейшим мировым рынком для компании.

BoF: С такими группами, как BTS, Blackpink и совсем недавно New Jeans (последняя является представителем бренда Musinsa), звезда K-pop, кажется, продолжает подниматься все выше. Аналитики Bernstein недавно заявили, что к 2030 году ежегодный доход индустрии K-pop может составить около 10 миллиардов долларов, или примерно удвоиться по сравнению с уровнем 2023 года.

Как продвигается K-fashion на этой волне?

Мун Иль Хан: Я не думаю, что мы, корейцы, в полной мере ощущаем глобальное влияние К-поп музыки. Не только звезды К-поп музыки, но и К-знаменитости действительно завоевывают мировую известность благодаря популярности К-контента или фильмов и драм.

Особенно модные бренды и бренды класса люкс, которые используют звезд Кей-поп-музыки и приглашают их в качестве послов своих брендов. Мы можем косвенно оценить степень влияния и власти этих поп-звезд. Мы все еще находимся на начальной стадии, но я думаю, что когда эти артисты или музыканты делятся своей повседневной жизнью в социальных сетях, это по-настоящему интересует поклонников. Кроме того, когда люди смотрят корейский контент, например, фильмы и дорамы, и видят, как одеваются корейцы или знаменитости, или каков их образ жизни, люди постепенно начинают знакомиться с их образом жизни и манерой одеваться. Это немного похоже на то, что произошло с хип-хопом. Люди, которые занимались хип-хопом в Корее, хотели подражать этому образу жизни и потреблять бренды, которые были его частью. Мы считаем, что K-контент сейчас находится на подобном этапе развития, когда он экспортируется за рубеж. Потребовалось некоторое время, чтобы мода обрела четкую связь с K-культурой, но это начинает происходить. В Musinsa мы хотим воспользоваться этой возможностью, чтобы по-настоящему расширить наше присутствие на мировом рынке, после того как мы очень быстро развивались, сосредоточившись в основном на рынке онлайн-моды в Корее. BoF: С тех пор как в 2010-х годах Musinsa стала полноценной платформой для розничной торговли модной одеждой, розничная торговля модной одеждой в целом претерпевала сбои и изменения.

Какова была роль Musinsa в этом? Считает ли Мусинса себя одним из разрушителей?

МХ: Мы определенно считаем себя прорывной компанией. В прошлом корейский рынок модной одежды в значительной степени зависел от универмагов — у вас было всего несколько брендов, которые могли появиться в универмагах и которые были признаны признанными брендами.

Принимая во внимание, что с появлением такой платформы, как наша, мы видим появление множества новых брендов, которые создают модную экосистему. В 2001 году мы начинали как онлайн-сообщество. Это было сообщество, где молодые люди могли свободно обмениваться информацией и рассказами о моде и образе жизни, которые их интересовали. Это было очень активное сообщество, в котором мы также смогли представить зарубежные бренды уличной моды, с которыми корейцы, возможно, не были знакомы, и некоторые местные бренды, которые были на подъеме.

С самого начала мы очень хорошо понимали, чего хочет молодежь, каковы ее потребности. В то же время бренды искали каналы сбыта своей продукции, а крупные компании также хотели вести бизнес в Интернете, но на самом деле не знали, что нравится молодежи и в чем она нуждается.

BoF: Что касается этой экосистемы, как она позволяет Musinsa выделяться на все более насыщенном рынке электронной розничной торговли?

МХ: Если мы посмотрим на это с точки зрения платформы, то китайские платформы действительно преуспевают в плане геймификации. Но в Корее, я не думаю, что мы увидим какие-либо заметные результаты в области геймификации.

Я думаю, что главным отличием нашей компании от других платформ электронной коммерции является то, что мы уделяем особое внимание управлению продавцами. Кроме того, мы уделяем больше внимания тому, что я бы назвал “сутью”, а не таким вещам, как геймификация.

Я имею в виду, что люди, интересующиеся модой или стилем жизни в нашем сообществе, могут задавать вопросы о моде. Они могут получать рекомендации от других людей в сообществе. Мы не считаем, что алгоритмы сами по себе дают наилучшие рекомендации, поэтому мы стараемся сочетать наше кураторство с данными, чтобы предложить нашим клиентам наилучшие рекомендации. Наша философия всегда заключалась в том, что мы ориентируемся на продавца.

Из-за успеха Amazon большинство игроков электронной коммерции в то время были больше ориентированы на покупателя. Мы имели в виду что-то более похожее на контент-бизнес, такой как Netflix и Spotify, но в то же время уделяли больше внимания потребностям продавца, модным брендам на нашей платформе, небольшим независимым брендам, которые обладают большей индивидуальностью.

BoF: Что влечет за собой партнерство с перспективными дизайнерами? Почему вы хотите работать с этими дизайнерами?

МХ: Ключевым моментом для нашего бизнеса является возможность привлекать новые хорошие, талантливые бренды и даже заключать соглашения, по которым они продаются исключительно у нас. … Мы считаем, что правильная формула заключается в том, чтобы действительно изучить их потребности по мере их роста, поддержать их в удовлетворении этих потребностей, наладить хорошие отношения и тем самым создать экосистему моды. Точно так же, как Netflix инвестирует в продюсерские компании, или как YouTube привлекает на свою платформу множество замечательных авторов, предоставляя им различные инструменты, Musinsa сотрудничает с брендами и инвестирует в них.

Эти инвестиции могут обеспечить все: от маркетингового контента до беспроцентных займов для финансирования их производственных планов или инструментов на нашей платформе, таких как обучающие видеоролики. После того, как бренд присоединяется к нам, мы можем очень быстро увидеть, как его воспринимают, сколько отзывов поступает [от клиентов на платформе], а также показатели продаж. Таким образом, мы можем быстро определить, действительно ли бренд развивается или есть какие-то проблемы, требующие решения. Это не означает, что мы оказываем равную поддержку всем нашим брендам. Мы стараемся посеять как можно больше семян, а затем, когда видим стремительный рост определенного бренда с высоким потенциалом, мы действительно стараемся поддержать его, чтобы мы могли расти вместе. BoF: В 2023 году Musinsa получила финансирование серии C на сумму 190 миллионов долларов от инвестиционной компании KKR. Учитывая, что вы долгое время были сосредоточены на 20-летних компаниях в Корее, каковы ваши планы по распространению «K-экосистемы» Musinsa на другие демографические группы и рынки?

МХ: Во-первых, мы расширяем нашу клиентскую базу, включив в нее людей в возрасте от 20 до 30 лет, поскольку сосредоточены на предложении расширенного ассортимента, например, высококлассных брендов.

Как офлайн, так и онлайн-магазины важны, но в основном 99,9% наших продаж происходит онлайн, поэтому мы должны продолжать мотивировать наших потребителей совершать покупки онлайн. Но люди хотят примерить одежду перед покупкой, и именно поэтому мы расширяем наше присутствие в офлайне.

В конце 2023 года мы открыли наши флагманские офлайн-магазины в Тэгу и Сеуле. Что касается нашего частного бренда Musinsa Standard, то у нас есть магазин в Пусане, открытие которого запланировано на конец 2023 года. Наша стратегия глобальной экспансии предполагает постепенное внедрение западных мировых брендов и будет развиваться вместе с новыми брендами. Прошло около года с тех пор, как мы запустили тестовые приложения для совместной работы с платформой [для некорейских рынков]. В настоящее время это первая фаза, и у нас около 800 корейских брендов используют это приложение. Второй этап должен состояться примерно в конце [2024 года], когда, как мы полагаем, мы сможем продвигать и иностранные бренды. Это были бы очень западные бренды, и это также помогло бы повысить узнаваемость корейских брендов. Затем, на третьем этапе, мы думаем, это могло бы быть в Токио, Бангкоке, Сингапуре или где-либо еще, но для того, чтобы по-настоящему расширить платформу для инкубации других новых брендов.

Это интервью было отредактировано и сокращено. Эта статья впервые появилась в The State of Fashion 2024, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном BoF совместно с McKinsey & Company.