Можно ли превратить Gap в Барби?

Мир, похоже, не может насытиться Барби, и Gap Inc. Это последняя компания, которая добилась эффекта ореола. Американская сеть торговых центров объявила в среду, что назначила Ричарда Диксона, главного операционного директора производителя барби Mattel, своим новым исполнительным директором, завершив многолетний поиск подходящего руководителя для оживления своего портфолио проблемных брендов, включая одноименные Gap, Old Navy и Banana Republic.

Это непростая задача для Диксона, который начинал свою карьеру в Bloomingdale’s и был одним из основателей интернет-магазина красоты Gloss. Com, которую Estee Lauder приобрела в 2000 году, когда Диксон впервые присоединился к Mattel. В 2010 году он покинул компанию, чтобы руководить брендами Nine West и Anne Klein в Jones Apparel, а в 2014 году вернулся к производству игрушек. Считается, что Диксон помог Mattel в последние годы добиться значительных успехов, подняв продажи франшизы Barbie до 15-летнего максимума в 2021 году, составив 1,7 миллиарда долларов, по сравнению с чуть более чем 1 миллиардом долларов в 2014 году.

Как и Barbie, Gap долгое время боролся за то, чтобы оставаться актуальным. Даже недавние яркие моменты в его стабильной деятельности, Old Navy и Athleta, в последние годы стали менее заметными. Но ритейлер - гораздо более крупная компания, объем продаж которой в прошлом году составил 15,6 миллиарда долларов по сравнению с 2,2 миллиардами у Mattel, и его проблемы, возможно, более сложные. При двух предыдущих руководителях Gap Inc., Соне Сингал и Арте Пеке, ряд стратегий по преобразованию компании потерпели неудачу.

Неудачное сотрудничество с Yeezy только усугубило экзистенциальный кризис Gap, который назревал десятилетиями: что именно представляет собой Gap и как Gap может конкурировать с множеством новых брендов и моделей розничной торговли, появившихся в эпоху электронной коммерции?

В отсутствие четких ответов продажи Gap неуклонно падают - с 7,3 млрд долларов в 2003 году до 3,8 млрд долларов в 2022 году.

Назначение Диксона стало приятной новостью для акционеров в среду. Акции Gap Inc. выросли на 8% после этого объявления. Аналитики и отраслевые обозреватели говорят, что Диксон обладает достаточным опытом и послужным списком, чтобы взяться за решение грандиозной задачи по переосмыслению Gap и других брендов компании, следуя тому же принципу, который оказался эффективным для Mattel.

В конце концов, Gap - это американская икона, обладающая ценной интеллектуальной собственностью, которую можно монетизировать различными способами, точно так же, как фильм “Барби” привел к ошеломляющему кассовому сбору дебютного фильма «Барби». “Перед вами многоуровневый руководитель, который разработал и запустил Mattel playbook, руководство по созданию бренда, которое сыграло важную роль в развитии компании, где все их бренды организованы одинаково и имеют четкое видение”, - сказала консультант по розничной торговле Джейн Хали. “Все, что он сделал для Barbie и Mattel, может быть перенесено на другой продукт, другой бренд”.

Диксон - перспективный сотрудник, но его успех в Gap вряд ли гарантирован. Руководители компании пытались изменить бизнес к лучшему в течение последних 20 лет, но безуспешно.

Рыночная капитализация Gap Inc. сократилась до менее чем 4 миллиардов долларов, что составляет четверть ее годовой выручки. С приходом Диксона в Gap — его назначение вступает в силу 22 августа — главный вопрос будет заключаться в том, как будет выглядеть стратегия Mattel в области инноваций продуктов и стратегического сотрудничества для брендов одежды, а не игрушек.

Диксон вместе с генеральным директором Mattel Иноном Крейцем реализовали стратегию Mattel Playbook, состоящую из четырех компонентов, в которой особое внимание уделяется цели бренда, инновационности продукта, культурной значимости и совершенству операционной деятельности. Чтобы понять цель бренда Barbie, Mattel провела тщательное исследование покупателей и обнаружила, что сегодня кукла больше не находит отклика у детей и их родителей.

Чтобы изменить это, Диксон помог представить новые типы телосложения Барби, а также их этническую принадлежность. На сайте электронной коммерции Mattel покупатели теперь могут найти Барби с синдромом Дауна или Кена с протезом ноги. У кукол более 20 оттенков кожи, почти 100 цветов волос и девять различных типов телосложения. Создав более социально ориентированную линейку кукол, Mattel начала налаживать партнерские отношения и коллаборации, которые должны были создать культурный ажиотаж вокруг новых продуктов.

Крайц запустил подразделение по производству фильмов, обратившись к продюсеру Робби Бреннеру с просьбой спасти фильм о Барби от так называемого “ада разработки». ”Warner Brothers» подписали контракт на проект в 2019 году, Грета Гервиг присоединилась к проекту в 2021 году в качестве режиссера, а остальное стало историей. Диксон, по сути, сказал, что рассматривает модный бизнес как параллель для обновления Барби. “Мы управляем [Mattel] очень похоже на модную компанию”, - сказал он BoF в интервью ранее в этом месяце. “Первым и самым важным аспектом является налаживание связей с потребителями.

Эти основы моды, примененные к игрушкам, являются одним из компонентов, которые сделали Mattel.. такой культурно значимой и уникальной”.

Конечно, создание киностудии под брендом Gap не имеет смысла. Но обновление ассортимента будет иметь важное значение для того, чтобы вдохнуть новую жизнь в Gap. “Для основного бренда Gap проблема заключается в продуктах”, - сказал Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData по розничной торговле. “Они не менялись годами, в них нет новаторства, они слишком простые и недостаточно ориентированы на моду, и [Диксон] решит все эти проблемы”.

Но, в отличие от игрушек, мода в большей степени зависит от сезона.

По словам Джанет Клоппенбург, аналитика по розничной торговле JJK Research Associates, при обновлении продукта потребуется постоянное внимание к деталям. “Создание новой игрушки Hot Wheels означает изменение цвета. Одежда - это сложная вещь”, - сказала она. “Вы должны развиваться от сезона к сезону и оставаться на виду у покупателей с точки зрения направления моды”.

Еще одним ключевым фактором успеха Barbie стало множество совместных проектов и партнерских связей с брендами, которые Mattel заключила в прошлом году, в том числе коллекции на тему Барби с Balmain, Zara, Burger King и Gap.

По словам Диксона, эти мероприятия не просто повышают узнаваемость бренда. Они приглашают различных дегустаторов интерпретировать бренд Barbie, внося свой вклад в новые культурные дискуссии вокруг него. Чем громче разговоры, тем больше потребителей хотят присоединиться к ним. Повальное увлечение Барби вызвало волну дней рождения и девичников в розовой тематике. “Мы действительно считаем, что коллаборации - это отличный способ привлечь внимание к нашему бренду и усилить его влияние на культуру”, - сказал Диксон в интервью BoF. Конечно, за последнее время у Gap был не самый лучший опыт сотрудничества.

В сентябре компания прекратила 10-летнее партнерство с Ye, на котором, как предполагалось, основывалось все ее возрождение. Еще до того, как возникли проблемы с рэпером, ранее известным как Канье Уэст, выпуск пластинок Yeezy Gap был приостановлен и непоследователен и не оказал никакого влияния на основные продукты.

Под руководством Диксона Gap должен будет найти баланс между значимым сотрудничеством, которое соответствует его основной коллекции, и сильной стратегией мерчандайзинга в целом. Помимо стратегии, Диксону придется доказать, что он подходит семье Фишер, основавшей Gap, и остается ее крупнейшим акционером.

С тех пор как Дональд и Дорис Фишер основали Gap в 1969 году, Фишеры продолжают оказывать огромное влияние на компанию, что, как полагают, является причиной разногласий с некоторыми бывшими и настоящими членами управленческой команды Gap. “Руководители Gap были разочарованы вмешательством, которое предпринимала семья”, - сказал Сондерс. “Gap очень централизована. Это бизнес, ориентированный на внутренние процессы, который традиционно довольно устойчив к изменениям.

Будет трудно изменить Gap, и это мой самый большой страх за Диксона”.

Но Диксон входит в совет директоров Gap Inc. с ноября прошлого года. Он работал с временно исполняющим обязанности генерального директора и председателя правления Бобом Мартином и был свидетелем сокращений рабочих мест и корпоративной реструктуризации, которые Мартин провел ранее в этом году.

Во многом его роль в совете директоров могла быть успешной пробной версией, прежде чем Диксон занял руководящую должность. В конечном счете, повторить феномен Барби в Gap будет сложной, если не сказать почти невозможной задачей. Но у Gap, с его запоминающимися джинсовыми кампаниями 1990-х годов и яркими толстовками с логотипами в стиле aughts, есть много возможностей для использования IP gold, которыми может воспользоваться Диксон. Его амбиции и доказанный успех с Barbie - это многообещающая встряска, в которой ритейлер отчаянно нуждается. “Культурная значимость - это не цель, это стремление к ней”, - сказал Диксон. “Культура меняется так быстро, и сегодняшние потребители ожидают появления влиятельных брендов, представляющих подлинные ценности и идеалы.

И я считаю, что, хотя Барби - это знаменательный момент, которым мы все наслаждаемся, это, возможно, пример для подражания для всех брендов”.

Дополнительный репортаж Тэмисон О’Коннор.