Может ли «Устойчивый» бренд провести «Черную пятницу»? Это сложно.

Хотите быть более экологичным? Подумайте о том, чтобы отменить «Черную пятницу». По словам Эндрю Симмса, основателя группы по исследованию климата и проведению кампаний the Rapid Transition Alliance, акция “Мега-шопинг” (начало периода праздничных распродаж, который теперь длится целые выходные) направлена на стимулирование потребления в масштабах, «абсолютно несовместимых» с усилиями по предотвращению климатической катастрофы. Согласно новому отчету, подготовленному организацией в соавторстве, ограничение глобального потепления приведет к тому, что к 2030 году самые богатые покупатели в таких богатых странах, как Великобритания, США и Япония, будут покупать в среднем всего пять новых предметов одежды в год.

И все же «черная пятница» стала важным маркетинговым событием для брендов, которые заявляют, что выступают против всего, что она олицетворяет, а компании, ориентированные на экологию, применяют продуманную маркетинговую тактику, чтобы воспользоваться праздником, не потворствуя ему. В 2011 году уличный бренд Patagonia опубликовал в New York Times знаменитую рекламу на всю страницу, призывающую людей не покупать его продукцию. (В том году продажи компании подскочили более чем на 30 процентов).

С тех пор компании от Allbirds до Deciem придерживались аналогичного подхода, используя свою платформу для освещения розничного мероприятия и в полной мере используя шумиху, которую вызвала их позиция.

На этой неделе платформа для перепродажи Vestiaire Collective запретила продажу товаров сверхбыстрой моды, а затем рекламировала свои акции в “Черную пятницу” как возможность «делать покупки рационально», не испытывая при этом чувства вины.

Но может ли бренд действительно воспользоваться маркетинговым ажиотажем «черной пятницы» и заявить, что продвигает ответственное потребление?

Даже для брендов, которые не хотят участвовать в акции скидок, важно противостоять давлению, побуждающему присоединиться к ней. Это особенно актуально сейчас, когда экономическая неопределенность заставляет покупателей экономить.

Многие более мелкие бренды заявили, что участие в распродажах в этом году было необходимым компромиссом, если не тактикой выживания. Румынский бренд женской одежды Loud Bodies, специализирующийся на пошиве женской одежды на заказ, обычно воздерживается от распродаж в «черную пятницу», но в этом году он предлагает скидки до 50 процентов.

После нескольких месяцев неуклонного снижения заказов в последнее время они упали почти до нуля, и бренд объяснил эту тенденцию тем, что покупатели настаивают на распродажах. “На самом деле это не призыв к чрезмерному потреблению, а скорее трудный выбор с моей стороны - придерживаться традиции, которую я крайне не одобряю, чтобы сохранить успех и позаботиться о своей команде”, - написала основательница Патрисия Луиза Блаж в длинном посте в Instagram. Крупные бренды попытались справиться с напряженностью, позиционируя свои акции в «черную пятницу» как альтернативу безумному чрезмерному потреблению, следуя принципу, впервые разработанному компанией Patagonia.

В этом году, например, шведский бренд медленной моды Asket избавился от своего магазина новых товаров, чтобы продавать исключительно подержанные вещи. Аналогичным образом лондонская компания Raeburn предлагает в магазинах оценить и выкупить высококачественную уличную одежду, а бренд по уходу за кожей B-Corp Haeckels вместо собственной продукции представляет на своих торговых площадях небольшие, целеустремленные компании.

Реальность такова, что даже самые рационально мыслящие модельеры по-прежнему конкурируют за внимание потребителей, лояльность и расходы в условиях растущего скопления людей и мрачных экономических перспектив. Такие праздничные дни, как «Черная пятница», - отличная возможность для брендов добиться этого, даже если они якобы выступают против этого.