Может ли Timberland быть чем-то большим, чем просто бренд обуви?

СТРАТЕМ, Нью—Гэмпшир. В штаб-квартире Timberland площадью 246 000 квадратных футов, расположенной в уголке, есть помещение, заполненное десятками промышленных обувных станков: литьевыми машинами, 3D-принтерами, лазерными резаками и многим другим. Эти устройства широко используются на заводах, помогая производителям ежедневно откачивать сотни продуктов.

Однако здесь, в Стратеме, эта миниатюрная мастерская, открытая чуть более года назад, служит другой цели: она позволяет Timberland быть ближе к своим клиентам, сокращая время, необходимое для создания образца нового стиля. До того, как появилась эта мастерская, получившая название the Shed, дизайнеры отправляли на зарубежные фабрики бренда разработанные технологические пакеты или образцы дизайна обуви.

Фабрики создавали первоначальный прототип и отправляли его в штаб-квартиру, где затем дорабатывали дизайн и передавали отзывы. Это беготня взад-вперед, которую команда разработчиков называла “эстафетной гонкой”, продолжалась в течение нескольких недель, прежде чем новый стиль был запущен в производство.

С установкой навеса этот процесс сократился до нескольких дней — даже до одного рабочего дня, если у дизайнера уже готов эскиз. Такая возможность выбора одежды на дому встречается редко, а обуви - еще реже. Но, сократив время на разработку новых продуктов, Timberland надеется ускорить внедрение инноваций и новых творческих направлений, выходящих за рамки фирменных рабочих ботинок пшенично-желтого цвета. Эта стратегия, наряду с глобальной маркетинговой кампанией, имеет решающее значение для плана бренда по преодолению десятилетия практически нулевых продаж, в течение которого компания продавала исторические бестселлеры.

Приближаясь к своему 50-летнему юбилею, Timberland делает ставку на правильное сочетание новизны и наследия, чтобы вновь придать своему названию яркости, включая расширение ассортимента одежды и увеличение количества товаров, предназначенных для женщин, а также сотрудничество и запуск инновационных продуктов, которые будут вызывать восторг. Это будет нелегко.

Сегодня основные клиенты Timberland очень разрозненны: это любители активного отдыха, которым нужна экологичная обувь, рабочие, которым нужны прочные ботинки, и покупатели, которые носят тимберлендскую обувь как часть своего повседневного гардероба. Timberland производит продукцию для всех этих категорий потребителей и не только: от рабочих ботинок со стальным носком, защищающих от поражения электрическим током, до пуховиков cameo rose и ботинок-лодочек с леопардовым принтом в сотрудничестве с японским брендом уличной одежды Wacko Maria.

В результате идентичность бренда может показаться запутанной. В попытке внести некоторую гармонию в обширный ассортимент продукции, в прошлом году Timberland запустила кампанию под названием “Создано для смелых” — абстрактный, но запоминающийся слоган, который, как она надеется, найдет отклик у ее разнообразной клиентской базы. “Что мы пытаемся делать, так это продолжать развиваться вместе с нашими потребителями”, - сказала Сьюзи Малдер, которая в апреле 2021 года стала президентом по глобальному бренду Timberland. (VF Corp.

Купил бренд в 2011 году. ) “Большая часть работы, которую мы проделали за последние два года, направлена на то, чтобы понять, кто является нашим истинным потребителем и что представляет собой бренд”.

Амбиции Timberland скромны: рост в среднем на однозначную величину в течение следующих трех-пяти лет. Это можно считать улучшением.

Несмотря на то, что продажи выросли на 20% по сравнению с минимумами, достигнутыми в период пандемии, и составили 1,8 миллиарда долларов в год, закончившийся в марте 2022 года, они остаются ниже уровня, существовавшего до 2020 года, и намного ниже годового объема продаж VF Corp. в 3 миллиарда долларов. Прогнозируемый рост бренда на 2014 год.

Долгое время Timberland “находился в подвешенном состоянии”, - сказал Лоран Василеску, аналитик по розничной торговле BNP Paribas. “Но ее сегодняшние устремления обоснованы.. и она будет определяться маркетингом и инновационными продуктами”.

Бренд Timberland, ориентированный на открытый мир, имеет глубокие корни, но его роль в моде и культуре была неоднозначной.

Компания была основана в 1952 году, когда сапожник Натан Шварц приобрел обувную компанию Abington Shoe Company. Много лет спустя Шварц и его сын Сидни стали первыми, кто применил технологию литья под давлением для соединения подошвы ботинка с верхом, создавая водонепроницаемый эффект. Кожаные ботинки с герметичными швами и силиконовым наполнителем также были полностью водонепроницаемыми - первыми в своем роде.

Они назвали его Timberland boot, а после его успеха в 1978 году переименовали компанию в Timberland. В начале 1990-х бренд, казалось бы, в одночасье стал одним из основных в хип-хоп культуре. 6-дюймовые желтые ботинки, которые ласково называют “Timbs”, стали настоящей сенсацией в уличной одежде, их носили такие знаменитости, как The Notorious B.I. G., Тупак, Nas и Wu—Tang Clan, и они также фигурируют в их текстах песен.

Но в интервью New York Times в 1993 году тогдашний генеральный директор компании Джеффри Шварц, внук Натана, назвал появление новой городской клиентуры неожиданным для компании моментом, добавив, что ее основными клиентами были “честные работающие люди”, которые покупают Timberlands из-за их практичности.

Статья вызвала возмущение среди чернокожих потребителей. Чтобы восстановить свой имидж, Timberland вложила деньги и ресурсы в городские некоммерческие организации, такие как City Year (с которыми у нее уже были отношения). Компания инвестировала прибыль в общественные работы и программы по вовлечению молодежи в городских районах, а также предоставляла сотрудникам оплачиваемый отпуск для волонтерской деятельности.

Сегодня Timberland активно развивает свою роль в хип-хоп культуре. В этом году, в рамках празднования своего 50—летия — первой модели Timberland boot, выпущенной в 1973 году, - бренд представит ботинки “Hip-Hop Royalty” под руководством дизайнера Криса Диксона, который также является основателем CNSTNT:DVLPMNT, небольшой организации, которая объединяет студентов с профессионалами в области творчества.

Тимберленд и Диксон совместно проведут семинары по молодежному дизайну в ключевых городах вдоль трассы I-95, в сообществах, которые поддерживали Тимберленд на пути к славе хип-хопа десятилетия назад. В 2011 году VF Corp. Приобрел Timberland в рамках сделки, в результате которой бренд был оценен в 2 миллиарда долларов. Первоначально продажи в рамках розничного конгломерата, которому также принадлежат The North Face и Vans, неуклонно росли. По словам Василеску, который с 2011 года работает в Timberland, в то время в моде преобладали ботинки. Чего VF не знал, так это того, как быстро закончится этот цикл. Кроссовки стали доминирующей обувной категорией в 2010-х годах. Timberland по-прежнему сильно зависела от своего оригинального продукта hero: на 6-дюймовые ботинки и их вариации приходится 28% от общего объема продаж Timberland. В 2018 году Timberland наняла британского дизайнера Кристофера Рейберна, известного использованием избыточных материалов в своих коллекциях уличной одежды, на должность первого в истории креативного директора бренда. В прошлом году, однако, Raeburn перешел на роль “сотрудника по совместительству” в компании. Сегодня возобновление интереса потребителей к ботинкам может быть благоприятным фактором для бренда. Но Timberland делает ставку не только на тренды. Помимо создания образцов на месте, компания создала совершенно новую корпоративную структуру, объединяющую творческую составляющую компании и ее инженеров под руководством Криса Макграта, который в 2019 году был назначен вице-президентом по глобальному дизайну обуви. (Его новая должность - вице-президент по глобальному дизайну и разработке продуктов, обуви и одежды. ) В дополнение к команде разработчиков продуктов, Макграт, бывший дизайнер Nike, руководит командой ACE, которая олицетворяет передовые концепции и энергию и была разработана в 2020 году. Эта команда отвечает за сотрудничество, такое как недавнее сотрудничество с Jimmy Choo, а также за менее формальные проекты, которые приглашают как потребителей, так и коллег-обувщиков сотрудничать с Timberland в разработке новых стилей.

Каждый год Timberland проводит многодневный семинар под названием CONSTRUCT: 10061, на котором обувные дизайнеры и новаторы разрабатывают эскизы, совершенствуют и в конечном итоге создают несколько стилей обуви для Timberland. Например, из 36 моделей, созданных в прошлом году, пять сейчас производятся по всему миру в рамках официальной линейки бренда.

Команда ACE также разработала инновационную коллекцию Timberloop - линейку продуктов, которые полностью пригодны для вторичной переработки, поскольку различные детали, из которых состоит обувь, можно разобрать в зависимости от материала. В то время как специализация Raeburn в области устойчивого развития помогла сформировать новое творческое видение Timberland, команда McGrath эволюционировала и в конечном итоге возглавила направление дизайна бренда. В рамках празднования своего 50-летия Timberland также представляет капсульную коллекцию своих 6-дюймовых рабочих ботинок, переосмысленную другими дизайнерами, в том числе Рейберном, Сэмюэлем Россом из A-COLD-WALL* и соучредителем Opening Ceremony Умберто Леоном. Позднее в этом году Timberland откроет новый флагманский магазин в Нью-Йорке.

Несмотря на это, с 2019 года Timberland сократила количество стилей одежды на 32%, сосредоточившись на меньшем количестве, но более точных товарах, которые действительно нужны потребителям и соответствуют их исторической сути. “У нас был ряд продуктов, которые подходили для повседневной жизни, но не имели отношения к работе или отдыху на природе”, - сказал Малдер. “[Сегодня] наши продукты для образа жизни должны соответствовать одной из этих двух категорий нашего наследия”.

По словам Василеску, Макграт, пришедший в Timberland в 2019 году, играет важную роль в переосмыслении Timberland, наряду с Дрике Ленкнегт, директором по маркетингу Timberland, которая за годы работы в Nike написала руководство по сотрудничеству в области спортивной одежды, а в последнее время стала ее глобальным вице-президентом по маркетингу и сотрудничеству с влиятельными лицами. Timberland особенно сосредоточена на расширении своей доли в категории одежды, а также среди потребителей женского пола — достижимые цели, учитывая медленный, сдержанный рост, к которому стремится компания.

Но у Малдера могут быть большие амбиции. “Тимберленд есть в вашем гардеробе?” - спросила она репортера, зная, что ответ будет отрицательным. “Вот цель”, - сказала она.