Может ли сервис роскошных покупок, основанный на чате, масштабироваться?

WeChat С 2014 года Threads Styling создала бизнес стоимостью 60 миллионов долларов, продавая предметы роскоши в социальных сетях для очень молодых и очень богатых людей, привлекая их фотографиями в модных нарядах на таких платформах, как Instagram, TikTok и WeChat, и осуществляя продажи с помощью прямых сообщений.

Сейчас Threads стремится расширить свою индивидуальную модель, а также внедряет инициативы, ориентированные на более широкую аудиторию: мероприятия по онлайн-шопингу и более традиционный веб-сайт электронной коммерции. Лондонская компания объявила во вторник, что привлекла 12 миллионов долларов венчурного капитала от уже существующих инвесторов, в дополнение к запуску краудфандинговой кампании, ориентированной на ее клиентов.

Threads начал свою деятельность как сервис персональных покупок в 2010 году, а в 2014 году вновь превратился в площадку для общения в социальных сетях и чатах. Компания использует штатных стилистов и сеть личных покупателей для ежедневного размещения контента в своих каналах социальных сетей, предлагая клиентам актуальные и труднодоступные товары.

Тысячи покупателей Threads выбирают один-единственный хит, часто вдохновленный публикациями компании в социальных сетях “Наряд дня”, в которых винтажные ролексы украшаются багетами Fendi с блестками или босоножками Chanel в стиле тай-дай. У Threads нет собственного ассортимента, вместо этого более 600 брендов и розничных продавцов, включая такие бренды, как Prada и Loewe, сотрудничают с компанией, выплачивая комиссионные за то, чтобы их первоклассные товары попали в руки аудитории, состоящей в основном из представителей поколения Z и миллениалов.

Это была модель, которая хорошо зарекомендовала себя в условиях глобальной пандемии, когда онлайн-продажи предметов роскоши резко возросли. Но Threads остается крошечным по сравнению с такими лидерами отрасли, как Net-a-Porter и Farfetch: по данным компании, выручка в 2021 году составила 45,9 млн фунтов стерлингов. (Threads пока не приносит прибыли, хотя основатель и исполнительный директор Софи Хилл отметила, что у нее есть “очень четкая модель того, как мы этого добьемся”.) В феврале компания Threads Styling soft запустила свой сайт электронной коммерции, посвященный изысканным ювелирным изделиям, на котором продаются колье с бриллиантами и теннисные браслеты с сапфирами от таких брендов, как Ananya и Anita Ko.

Новое финансирование будет использовано для добавления новых категорий, первоначально через онлайн-“всплывающие окна”, а также для запуска второго сайта, доступного только по приглашениям, для самых лояльных VIP-клиентов компании. Эти клиенты получат приоритетный доступ к эксклюзивным продуктам, новым поступлениям и особо редким товарам.

Веб-сайты будут продолжать работать по модели Threads без учета запасов, при этом заказы будут отправляться либо напрямую от брендов-партнеров, либо через склады Threads в Лондоне и Нью-Йорке, где товары из нескольких источников могут быть объединены в одну партию. Экспансия компании в сферу интернет-коммерции стала своего рода поворотным моментом для интернет-магазина, который изначально прочно позиционировал себя на стыке электронной коммерции и социальных сетей, что выделяло его среди традиционных игроков рынка и привлекало востребованные бренды, которые интересовались быстрорастущим пространством социальной коммерции.

Взломать систему интернет-коммерции также будет непросто: в этой сфере царит жесткая конкуренция и перенаселенность. Для ряда игроков прибыльное масштабирование стало сложной задачей на фоне повсеместных скидок, в то время как многие ключевые бренды отказались от мультибрендовых пространств в пользу своих собственных веб-сайтов.

Threads нужно будет отличать свое предложение от множества сайтов, продающих аналогичные товары всего за один клик (и, возможно, по более низкой цене). По ее словам, для Hill этот шаг предоставляет клиентам больше возможностей для просмотра и ознакомления с продуктами, добавив, что редакторская точка зрения Threads по-прежнему будет играть ключевую роль. “Две важные вещи для любого потребителя, когда речь заходит о розничной торговле, а в данном случае о розничной торговле предметами роскоши, - это качество и удобство”, - сказала она. “Для нас важно не количество брендов, а качество самих брендов.

Во главе угла будет стиль и.. содержание”.

Инвесторы ожидают, что веб-сайты будут способствовать росту, предоставляя альтернативный способ взаимодействия брендам-партнерам Threads и аудитории. “С точки зрения клиента, иногда ему хочется пообщаться в чате, потому что у него на уме что-то конкретное .. а иногда он просто хочет откинуться на спинку дивана, пролистать приятный веб-сайт и найти товары“, - сказал Тони Заппала, партнер Highland Europe, которая впервые инвестировала в компанию в 2018 году и возглавила новый раунд финансирования вместе с C Ventures, BVYP и TriplePoint Capital. “Это действительно признак роста компании.. Это то, что вы можете сделать, если у вас есть масштаб отношений с брендом”, - сказал он.

Несмотря на перенаселенность и конкуренцию, у нишевых ритейлеров с ограниченной аудиторией и четкой позицией есть возможность процветать, считает консультант по розничной торговле Роберт Берк. Но Threads придется балансировать между расширением бизнеса и продолжением предоставления специализированных услуг и редких продуктов. “Сегодня чем больше, тем лучше для потребителя.

Это особенно актуально в Интернете, потому что потребитель не хочет пробираться сквозь тысячи продуктов, он хочет выбрать что-то, что соответствует его уровню вкуса и что его действительно интересует”, - сказал он, добавив: “Реальность такова, что потребитель действительно ищет специализированный продукт, и Threads предлагает именно это.” По словам Хилла, для Threads основой бизнеса останутся услуги по персональным покупкам на основе чата. В первый месяц с момента запуска веб-торговли около половины продаж товаров на веб-сайте по-прежнему осуществлялось через личных покупателей Threads, поскольку клиенты просматривали товары и отправляли их для обсуждения. “Я думаю, это показывает, насколько взаимосвязана экосистема”, - сказал Хилл. “На самом деле речь идет о том, чтобы предоставить клиенту возможность выбора того, как он хочет совершить покупку”.