Может ли парень из Калифорнии переделать Балли?

ЛОС—АНДЖЕЛЕС - Руиджи Вильясенор не должен был сидеть в вечно зеленом дворике знаменитого отеля Chateau Marmont в Западном Голливуде во вторник утром. Основатель лейбла Rhude из Лос-Анджелеса сейчас проводит большую часть своего времени в штаб-квартире люксового бренда Bally (расположена между Каслано, Швейцарией и Миланом), а также посещает друзей и новые города по всему континенту, чтобы развивать свои идеи. “Я в значительной степени европеец”, - пошутил 31-летний дизайнер. Срочная поездка на запад позволила ему уладить некоторые дела с Rhude, прежде чем вернуться в Европу, где он собирается показать свою первую коллекцию для Bally на Неделе моды в Милане в сентябре. 24.

Вилласенор, который сначала приобрел известность как коллекционер и продавец винтажной мужской одежды, а затем запустил линию Rhude в 2016 году, был назначен креативным директором швейцарского бренда класса люкс в январе. Хотя Вилласенор пока не раскрывал никаких новых продуктов, ему не терпелось продемонстрировать обновленный логотип Bally, который был вдохновлен витринами магазинов бренда, спроектированными архитектором Робертом Маллетом Стивенсом в конце 1920-х годов. (Новый стиль, начиная от товарных знаков и рекламных кампаний и заканчивая новой мебелью для магазинов, будет представлен в течение следующих шести месяцев. ) Пользовательский шрифт выполнен без засечек (как почти на всех современных логотипах класса люкс), но с увеличенными буквами, растянутыми по горизонтали.

Результатом, смелым и непримиримым, стал страстный проект Вилласенора, который вырос одержимым брендом. Семья Вилласенора, родившегося на Филиппинах, переехала в Лос-Анджелес, когда ему было 11 лет. Его подростковые годы прошли в Вудленд-Хиллз, симпатичном маленьком пригороде калифорнийской долины Сан-Фернандо, известном своими архитектурно значимыми домами и государственными школами выше среднего уровня. Еще до переезда в США он преклонялся перед такими американскими компаниями, как McDonald’s и Coca-Cola.

Жизнь в живописной долине - во многих отношениях эпицентре американской массовой культуры 1990—х — дала ему реальный жизненный опыт. “Когда я был в Вэлли, я на самом деле не знал, что происходит в городе”, - сказал он. С помощью Rhude он попытался объединить более обычный, сдержанный стиль пригородов с более ярким внешним видом города. “В то время я думал, что это так просто.

Я просто хотел произвести впечатление на Лос-Анджелес”.

Вилласенор теперь живет на роскошных Голливудских холмах, отчасти благодаря ошеломляющему успеху бренда Rhude, который быстро стал известен благодаря своим баскетбольным шортам с типографским рисунком и футболкам с яркими мотивами, которые носили такие люди, как Кендрик Ламар и Леброн Джеймс. С тех пор она превратилась в полноценную линию повседневной одежды как для мужчин, так и для женщин (Кендалл Дженнер и Савити - ее поклонники. ) В богатых районах Лос-Анджелеса вы часто увидите Rhude в сочетании с такими популярными брендами класса люкс, как Louis Vuitton, Fendi и Dior: для покупателей, любящих логотипы, это практически базовый слой. (По данным бренда, в этом году объем продаж линейки превысит 50 миллионов долларов. ) У Bally тоже есть опыт обслуживания заметных клиентов, хотя и несколько десятилетий назад.

В конце 1970—х и начале 1980—х годов дизайнерские кроссовки бренда стали популярны среди исполнителей хип-хопа, что нашло отражение в видеоролике Slick Rick & Doug E. Fresh “La Di Da Di”, оказавшем влияние на чернокожих потребителей и не только в 1990-х годах, задолго до того, как на рынок кроссовок вышли другие люксовые бренды.

В то же время скромные оксфорды Scribe, сшитые Блейком, доминировали в отделах мужской модельной обуви американских универмагов. Джин Прессман, бывший совладелец Barneys New York (основанной его отцом), вспоминает, как набирала популярность линейка. “Я никогда не думал, что Bally - это круто”, - сказал Прессман. “Позже я подумал, что это было что-то вроде того, что-то блестящее”.

Однако к концу 1990-х годов компания оказалась в минусе. Бренд неоднократно переходил из рук в руки, от швейцарской технологической фирмы Oerlikon-Buhrle к частной инвестиционной компании TPG в 2000 году, которая изменила его в начале 2000—х годов, расширив дистрибуцию как напрямую, так и через мультибрендовую розничную торговлю и увеличив производство собственными силами.

В 2008 году TPG передала его JAB Holdings, конгломерату, принадлежащему семье немецких миллиардеров Райманов. Когда JAB впервые приобрела Bally, она была частью растущей люксовой группы Labelux, которая стремилась конкурировать с такими брендами, как LVMH и Kering, за счет портфолио брендов, в которое также входили Jimmy Choo и Belstaff.

Под руководством JAB Bally сотрудничала с такими музыкантами, как Swizz Beatz и J. Cole, чтобы помочь восстановить свою актуальность в поп-культуре. Компания также стремилась привлечь внимание к своему исключительному положению в качестве единственного мирового бренда кожаных изделий, созданного в Швейцарии - стране, более известной своими часами.

Но элитные конгломераты усложнили конкуренцию мелких игроков на мировой арене, и через несколько лет JAB решила отказаться от своих амбиций в сфере роскоши, официально закрыв Labelux в 2014 году и продав свои доли в Jimmy Choo и Belstaff в 2017 году. Год спустя группа попыталась продать Bally владельцу SMCP Ruyi примерно за 600 миллионов евро, но сделка сорвалась из-за того, что китайская группа не смогла найти финансирование.

В прошлом году исполнительный директор Bally Николас Джиротто, который присоединился к бизнесу в 2015 году и был назначен генеральным директором в 2019 году, сказал BoF, что крайнего срока для ухода нет. Но маловероятно, что JAB останется в модном бизнесе надолго.

Джиротто надеется, что Вилласенор поможет ему в разработке гардероба на 360 градусов: офисной одежды, повседневной одежды и всего, что между ними. Он также назначил его ответственным за маркетинг, рекламу и дизайн магазинов. Все, что касается бренда. Это не всегда соответствовало плану. “Процесса найма персонала не было”, - сказал Джиротто. Первоначально он пригласил Вилласенора в Швейцарию, чтобы обсудить сотрудничество в создании многосезонной капсульной коллекции, но после дальнейшего обсуждения было решено предложить ему должность креативного директора. “Что меня удивило и заинтересовало, так это его способность сочетать кодексы старой роскоши и уличной одежды — или то, что сейчас носят дети”, - добавил он. Но Вильясенор настаивает, что это не очередная постановка уличной одежды.

Во-первых, основное внимание будет уделено женской готовой одежде. (Джиротто сказал, что одна из его целей состоит в том, чтобы “сбалансировать” ассортимент мужской и женской одежды — сейчас он составляет 60-40 в пользу мужской, — и этот ассортимент уже растет. Цель состоит в том, чтобы в ближайшей перспективе на долю готовой одежды приходилось 20-25% выручки. ) Для создания первой коллекции он использовал предметы из архивов Bally середины века, чтобы вдохновить на создание того, что он называет “сексуальным, элегантным, утонченным гардеробом”, отметив, что эта коллекция - его первый опыт создания настоящей женской одежды, сумок и обуви. “Для меня отсылка к эпохе хип-хопа для Bally была бы такой.. предварительной”, - сказал он. “Это было бы похоже на первый слой дизайна.

Сам хип-хоп глубже этого. Это джаз, это рок-н-ролл. Это отсылка ко многим другим вещам”.

Именно одержимость Вильясенора популярной культурой в более широком смысле — и то, к чему она ведет, — в первую очередь обеспечило ему работу в Bally. Например, его с Джиротто сблизил общий интерес к автомобилям и часам. (Вильясенор является поклонником Формулы-1, которая сейчас является одним из самых быстрорастущих видов спорта в США, и сотрудничает с McLaren. ) У него также есть чутье на то, сколько люди готовы платить.

Когда он запускал Rhude, цены на его одежду были выше, чем у многих конкурентов, чтобы показать, что он уверен в ценности своих товаров. (Футболки с трафаретной печатью стоят от 225 долларов, а футболки с фирменным логотипом - от 495 долларов. ) Это сработало. “Быть коллекционером винтажных вещей в детстве было настоящим образованием”, - сказал он, вспоминая случай, когда он наклеил известный лейбл на случайную вещь и продал ее другу за “безумную” цену. (В конце концов, он рассказал об этом другу, и они до сих пор смеются над этим. ) “Это научило меня брендингу и маркетингу, и когда я основал свой бренд, я верил в него так же, как верил в этот ярлык, когда наносил его на что-то другое”.

С Bally ему предстоит еще раз убедить потребителей — и всю индустрию в целом — в том, что его товары стоят внимания и денег. Одно из преимуществ заключается в том, что Bally уже является известным брендом с глобальной дистрибуцией, насчитывающим 160 магазинов, находящихся в прямой собственности, и 160 магазинов, управляемых франчайзинговыми партнерами.

По данным компании, в 2021 году годовой объем продаж был близок к допандемическому уровню и составил 350 миллионов швейцарских франков (355 миллионов долларов). Компания Girotto уже приступила к корректировке ассортимента своих магазинов — например, закрыла магазин в Верхнем Ист—Сайде и открыла еще один в районе мясоперерабатывающих заводов - в надежде привлечь более молодых покупателей.

Он сказал, что, несмотря на солидную сеть в Азии, он стремится расширить присутствие бренда в США — ключевом для Villasenor рынке — и обновить его имидж в Европе. “До тех пор, пока бренд готов инвестировать, у него есть возможность повышать свою востребованность, поскольку создана соответствующая инфраструктура”, - говорит Никельсон Вустер, креативный консультант и давний покупатель мужской одежды. “Что, в свою очередь, может сделать Rhuigi, так это вдохнуть жизнь в бренд, который имеет огромную историю, но в некотором роде пуст. Это открыто для интерпретации”.