Может ли Levi’s быть чем-то большим, чем просто джинсовым брендом?

Levi Strauss &Co., возможно, является самым популярным джинсовым брендом в мире. Но этого уже недостаточно, заявил в среду исполнительный директор компании Чип Берг. В презентации для инвесторов Берг изложил амбициозную стратегию, которая в течение следующих пяти лет превратит американского ритейлера джинсов в международный конгломерат с портфелем брендов, сотнями магазинов и сильным присутствием в категориях, выходящих за рамки денима, включая топы и женскую одежду.

Компания поставила перед собой цель увеличить объем продаж до 10 миллиардов долларов к 2027 году по сравнению с 5,8 миллиардами долларов в последнем финансовом году. “Мы выходим из пандемии гораздо более сильной компанией — компанией, способной вернуть инвестиции в наш бизнес”, - сказал Берг в интервью BoF во вторник. Основная часть этого роста будет обеспечена за счет основного бренда Levi’s, а также Dockers, который компания представила в 1986 году, и Beyond Yoga, бренда спортивной одежды, который компания приобрела в августе прошлого года за 400 миллионов долларов.

Но выход на новые рынки потенциально возможен и за счет приобретений, заявили в компании. “Мы хотели бы создать портфель брендов, который сделал бы нас одной из лучших компаний по производству одежды в мире”, - сказал BoF Хармит Сингх, финансовый директор Levi’s. “Мы могли бы купить что-нибудь размером примерно с Beyond Yoga или чуть больше и быстро [масштабировать]”.

На момент продажи Levi’s заявляла, что выручка от сделки в 2022 году увеличится более чем на 100 миллионов долларов. Джанет Клоппенбург (Janet Kloppenburg), основатель исследовательской компании JJK Research, говорит, что потенциальными целями могут быть элитные ритейлеры, такие как Ulla Johnson, Veronica Beard или Aritzia, которые предоставят Levi’s больший доступ к более состоятельным клиентам, или бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, которые дополняют основные предложения компании, такие как Buck Mason или Marine Layer.

По ее словам, хотя у Levi’s нет опыта управления другими брендами, компания хорошо управляется и имеет достаточный масштаб для расширения любых приобретений. “Они хотели бы найти высококлассные [бренды] с уникальными поклонниками, которым они могли бы помочь завоевать популярность”, - сказал Клоппенбург. “Мы еще не видели, чтобы они доказали, что могут сделать с такой компанией, как Beyond Yoga, но у них действительно очень хорошая централизованная система”.

Когда Берг присоединился к Levi’s 11 лет назад, компания с вековой историей изо всех сил старалась сохранить свою актуальность. Ее выручка достигла пика в 1996 году и превысила 7 миллиардов долларов.

В 2000-х и начале 2010-х продажи не росли. Покупателями Levi’s были в основном мужчины, в основном пожилого возраста. При Берге Levi’s “перезагрузила” свою женскую коллекцию, доля которой в чистых продажах в 2011 году выросла с 26% до 33% в прошлом году. С 2015 года среднегодовые темпы роста компании составляют около 6 процентов. Благодаря правильным маркетинговым кампаниям, обновленной стратегии оптовой торговли, ориентированной на более высококлассных продавцов, включая Ssense и Shopbop, а также сотрудничеству с такими брендами, как Miu Miu, Levi’s заняла уникальное положение на рынке, которое одновременно является доступным и выгодным. “Levi’s пошел по стопам Nike и создал для себя эффект ореола”, - сказала Джессика Рамирес, старший аналитик розничной компании Jane Hali and Associates. - Они взяли за основу свой основной продукт, джинсы 501, и придали им ощущение роскоши”.

В то же время Levi’s сохранял относительно низкие цены по сравнению с дизайнерскими брендами, которые теперь продавались рядом с ним. Это позволило бренду отхватить долю рынка как у конкурентов высокого класса, так и у конкурентов массового спроса. “По сравнению с дизайнерскими брендами в джинсовой категории они намного дешевле”, - говорит Клоппенбург. “А затем, когда покупатель, который раньше покупал джинсы Gap, надевает Levi’s, он говорит себе: ”На самом деле это стоит 25-процентной надбавки».

В ближайшие пять лет Levi’s планирует ежегодно увеличивать продажи на 6-8%.

Компания также намерена увеличить рентабельность по скорректированной EBIT (прибыли до вычета процентов и налогов) до 15% в 2027 году по сравнению с 12,4% в 2021 году. Ожидается, что из прогнозируемых 10 миллиардов долларов дохода в 2027 году 1 миллиард долларов будет получен от Dockers и Beyond Yoga.

Levi’s будет способствовать этому росту, укрепляя свой канал прямой связи с потребителями, который включает в себя электронную коммерцию и 3000 автономных магазинов по всему миру. В настоящее время на долю DTC приходится 36% всей выручки. Компания ожидает, что к 2027 году эта доля достигнет 55%, отчасти благодаря открытию 400 новых магазинов, в основном “NextGen” меньшего формата. Около 100 из этих магазинов будут расположены в США. Несмотря на это, Levi’s продолжит сотрудничать с избранными мультибрендовыми розничными сетями и универмагами. “DTC first - это не только DTC”, - сказал Берг в своей презентации для инвесторов в среду. “В последние несколько лет мы были сосредоточены на развитии нашей оптовой стратегии и расширении нашего присутствия на оптовых рынках, и можно с уверенностью сказать, что вы продолжите наблюдать эту эволюцию”.

По словам представителей компании, дифференциация ассортимента - еще один важный способ для Levi’s поддерживать свой рост, будь то путем слияний и поглощений или расширения ассортимента одежды за пределами джинсовой ткани и выхода на новые рынки.

По словам Берга, Levi’s по-прежнему недостаточно активно использует многие сегменты “модного образа жизни”. Что касается слияний и поглощений, компания сосредоточена на четырех категориях: топы, женская одежда, верхняя одежда и обувь. “Женский бизнес составляет около трети от общего объема нашего бизнеса, но нет причин, по которым он не должен быть наравне с мужским”, - сказал он BoF. Рамирес из Jane Hali and Associates, которая сама является клиентом Levi’s, рассказала, что она воочию убедилась в успехе стратегии мерчандайзинга Levi’s. “Когда я недавно сказала подруге, что мое платье от Levi’s, она ответила: ”Ого, кажется, Levi’s действительно возвращается», - сказала Рамирес. ”И она права“.

Забегая вперед, можно сказать, что все зависит от того, сможет ли Levi’s добиться успеха в сфере слияний и поглощений.

Стартапы, ориентированные непосредственно на потребителя, могут быть дорогостоящими активами, поскольку для их поддержания требуются значительные капиталовложения, добавил Рамирес. “Такие вещи не могут произойти в одночасье”, - сказала она.