Может ли косметика многоразового использования стать мейнстримом?

Начиная с этой недели, покупатели в магазине Target смогут найти новое средство для мытья тела, которое отличается от стандартного ассортимента мыла и пластиковых бутылок: красно-фиолетовый круглый пластиковый дозатор, напоминающий игрушку, с помощью которого можно использовать высушенные простыни, которые при добавлении воды превращаются в мыло.

Диспенсер - это новейший продукт компании personal care startup Plus, которая почти год назад выпустила его непосредственно для потребителей и сейчас выходит на рынок Target. Компания Plus, основанная бывшим специалистом по маркетингу Кэтрин Вудрафф, а также Брайаном Бордайником и Джули Шотт, которые также являются соучредителями бренда наклеек от прыщей Starface, стремится к нулевым отходам - даже бумажная упаковка растворяется в воде.

Но Вудрафф рассказала BoF, что она также хотела заняться косметикой многоразового использования. Для этого она превратила свои маленькие мыльные листы в рулоны, которые покупатели могут заказать в Target или на ее веб-сайте. Присутствие стартапа в розничном магазине big box — часть новой инициативы розничной компании Target Zero по продаже более экологичных товаров — является лишь последним признаком популярности косметических средств многоразового использования, которые можно переупаковывать без новой упаковки, тем самым сокращая количество отходов. Несмотря на то, что косметика многоразового использования существует уже много лет, она так и не завоевала популярность в массовом масштабе.

Но сейчас интерес к этой концепции вновь возрос - от массового рынка, как в Target, до роскоши. Недавно выпущенная первая косметическая коллекция Dries Van Noten будет включать в себя многоразовые помады и ароматы, в то время как новая линия clean beauty от Chanel, № 1, также включает в себя многоразовые помады и увлажняющий крем.

Также появилось несколько стартапов, специализирующихся исключительно на продуктах многоразового использования. Есть французский косметический бренд La Bouche Rouge, который только в прошлом месяце привлек 10 миллионов евро (10,8 миллиона долларов) финансирования, и компания Izzy, которая заправляет тюбики туши для ресниц и блеска для губ.

Бренд DTC Myro выпускает мыло и дезодорант многоразового использования, а также Loop, сервис, который сотрудничает с такими магазинами, как Walgreens, Boots и Ulta, для продажи продуктов питания и средств по уходу в безотходной упаковке, которые можно использовать повторно в магазинах. 2022 год, похоже, может стать годом, когда многоразовая косметика, наконец, войдет в моду. “Если мы в конечном счете собираемся изменить привычный стиль поведения, нам нужно быть в центре внимания – среди моря пластиковых бутылок в розничной торговле”, - говорит Стефани Шепард, директор по влиянию Plus и бывший операционный директор Kardashian West Brands. Эксперты говорят, что сейчас самое подходящее время для того, чтобы косметика многоразового использования завоевала популярность — по данным Nielsen, в минувший праздничный сезон спрос на парфюмерию многоразового использования вырос на 431 процент.

Однако они отмечают, что будет не так-то просто убедить покупателей отказаться от старых привычек, а бренды - внедрить более сложные методы производства. “Прежде всего, у потребителей должна быть достаточно разумная просьба сделать это, потому что в противном случае они этого не сделают”, - сказала Дженни Байи, исполнительный директор по красоте Allure. Дорогостоящее вложение средств Индустрия красоты страдает от проблемы отходов: по данным компании по переработке отходов TerraCycle, ежегодно производится около 120 миллиардов единиц косметической упаковки, и около 70 процентов из них попадает на свалки.

Бренды пытаются найти выход: изготавливают упаковку из переработанных материалов или переходят к материалам, которые легче поддаются вторичной переработке, таким как алюминий. Но когда речь заходит о воздействии на окружающую среду, цель состоит в том, чтобы производить меньше материалов в целом.

С косметичкой многоразового использования покупатели могут следить за своим внешним видом, при этом создавая меньше отходов. Создание привлекательной упаковки, многоразовой или нет, также является трудоемким и дорогостоящим процессом. Именно по этой причине Dries Van Noten выбрал технологию многоразового использования. “Это.. имело смысл только в том, чтобы сделать [наши бутылки] многоразовыми”, - сказала Ана Триас Арраут, главный бренд-менеджер Puig, материнской компании Dries Van Noten. “Зачем тратить время и деньги на разработку бутылок только для того, чтобы их выбрасывали?” Но разработка косметических средств многоразового использования сопряжена с дополнительными расходами. Контейнеры для продуктов должны быть достаточно прочными, чтобы выдерживать многократное использование.

Брендам также следует подумать о разработке собственных специальных систем дозаправки, чтобы потребители не покупали их у конкурентов. “Это упражнение в области машиностроения”, - сказала Мира Кларк, венчурный инвестор из компании Obvious Ventures, которая инвестировала в стартап по производству средств личной гигиены многоразового использования Myro. “Затраты на разработку являются дорогостоящими и ограничивают доступ, поскольку мало кто стремится делиться своей интеллектуальной собственностью с конкурентами”.

По словам Арраута, такие затраты оправдывают инвестиции в укрепление доверия потребителей, а также лояльности. Косметика многоразового использования удовлетворяет потребность потребителей в более экологичных продуктах, в то время как бренды привлекают потребителей к повторным покупкам, добавил Кларк. “Модель сама по себе дорогая, но в долгосрочной перспективе это инвестиция”, - добавил Арраут. “Вам нужно подумать о том, что это будет значить для потребителя и как это повлияет на ваше будущее”.

Средства многоразового использования некоторых брендов - это просто продукты в больших бутылках, которые можно перелить в оригинальную тару, например, Love Beauty и Planet, первые бренды Target, выпускающие средства многоразового использования.

Но многие потребители хотят более радикальных изменений, направленных на сокращение отходов. “Многоразовое использование может стать бессмысленным маркетинговым термином”, - сказал Байи. “Положительное влияние на планету заключается не в том, можно ли что—то снова наполнять, а в том, будет ли это повторяться снова и снова”.

Вудрафф сказала, что команда разработчиков Plus специально разработала мыло, не содержащее воды, и наполнитель в виде легкого рулона обезвоженных листов, чтобы оно выдерживало воздействие транспортировки. “Весь смысл сокращения выбросов Co2 при транспортировке заключается в том, чтобы отказаться от использования пластиковых бутылок”, - сказал Вудрафф. “Они должны весить меньше”.

Снижение барьеров для входа Plus будет продаваться на полках рядом с такими гигантами личной гигиены, как Dove и Olay, но Woodruff знает, что конкурировать с крупными брендами будет сложно, особенно потому, что потребители имеют многолетнюю привычку покупать их продукцию. “Бренды косметики многоразового использования.. изо всех сил стараются привлечь внимание потребителей, поскольку [покупатели, как правило,] устремляются к прилавку, стремясь поскорее закончить свой день”, - сказал Кларк. Компания Woodruff сообщила, что с запуском в Target, компания Plus решила изменить структуру ценообразования: с 16,50 долларов за 16 листов до десяти за 6,99 долларов.

Дозатор с одним рулоном средств для мытья тела будет стоить 14 долларов. 99, а ролл с добавкой обойдется в 10,99 долларов. “Ценообразование - это один из факторов изменения привычного поведения”, - говорит Вудрафф. “Если люди собираются делать рациональный выбор, это не может быть намного дороже, чем то, что их окружает. Продукт должен быть более доступным”.

Схожие цены помогут создать равные условия для косметических брендов многоразового использования, но компании также должны позаботиться о том, чтобы барьеры для входа были низкими.

Бренды, рекомендованные Bailly, представляют программы многоразового использования, которые содержат простые и быстрые инструкции по доставке. “Потребители хотят быть устойчивыми, но они мало что могут предпринять, если это неудобно”, - сказала она. Примечание редактора: Соучредитель Plus Брайан Бордайник женат на Рэйчел Стругатц, сотруднице BoF. Она не участвовала в создании этой истории.