Может ли Кейт Мосс помочь раскрутить влиятельный бренд?

Бренд Anine Bing, основанный влиятельным человеком, приглашает на работу главную музу моды - Кейт Мосс. Лос-Анджелесский бренд, который продает женскую одежду и известен своими графическими свитшотами, ботильонами с заклепками и элегантными предметами гардероба, выбрал Moss в качестве лица своей осенней кампании 2023 года. Она появится на рекламных щитах и в рекламных объявлениях по всему Нью-Йорку и Шанхаю - новому рынку для бренда.

Модель также будет представлена на футболках и свитшотах ограниченной серии, а этой осенью Анин Бинг представит коллекцию “Kate Tote”, названную в честь супермодели. Этот шаг является отходом от обычной маркетинговой стратегии брендов, ориентированных на влиятельных людей, которые, как правило, полагаются на поддержку своих основателей, известных в социальных сетях, для увеличения продаж.

Но, хотя это может быть привлекательной начальной идеей, это также может повысить привлекательность бренда. Успех Anine Bing является результатом тщательного соблюдения баланса между использованием преимуществ своего основателя и влияния тезки для продвижения бренда, но при этом не слишком полагаться на свой профиль — баланс, которого в прошлом не удавалось достичь многим брендам, ориентированным на влиятельных людей.

Например, бренд часто появляется в ленте Bing в Instagram, но она относительно редко появляется на его странице. Тем не менее, кампания бренда с участием Moss, которая проводится 10 лет назад, - это всего лишь вторая кампания 360. (В прошлом году был выпущен первый, с моделью Ириной Шейк в главной роли).

На протяжении большей части своего существования он опирался на органическую рекламу, подпитываемую более чем 1,2 миллионами подписчиков в Instagram соучредительницы Anine Bing. “Нашему сообществу действительно нравятся [эти кампании], и для нас это хороший способ возвысить бренд и сохранить его актуальность”, - сказала Анника Меллер, другой основатель бренда и директор по стратегии, добавив, что Мосс долгое время была музой лейбла. Основанная в 2012 году датской моделью Бинг, которая рано добилась успеха в мире модных блогов, и ее мужем Николаем Нильсеном, компания Anine Bing представляет собой большинство предметов гардероба, которые, как кажется, созданы для тренда “тихой роскоши”, хотя самой узнаваемой одеждой бренда являются толстовки, которые по словам Меллера, модели с винтажным дизайном и логотипами стоимостью 200 долларов являются очевидной “точкой входа” для новых клиентов.

По данным компании, с 2021 по 2022 год продажи выросли на 40 процентов и в этом году должны вырасти еще на 25 процентов. По словам главного операционного директора Оливии Джентин, бренд был прибыльным еще до пандемии и не имел долгов. Bing по-прежнему тесно связана с бизнесом, а Нильсен является генеральным директором. Хотя теперь ее роль не обязательно должна быть публичной. Действительно, по мере роста бренда, добавила Меллер, “нам, естественно, приходится сокращать количество участников, разделять и властвовать”, что означает, что Бинг сама должна выбирать, в каких мероприятиях, активациях и многом другом участвовать лично. “С самого начала мы всегда четко представляли себе нашу цель и направленность, и она заключается в том, что мы хотим создать современный исторический бренд”, - сказал Гентин. “У нас всегда были высокие цели. Несмотря на то, что мы начинали как бренд, основанный влиятельными людьми, конечной целью всегда было стать намного масштабнее”.

Соответственно, бренд придерживается традиционного подхода к розничной торговле.

В настоящее время у него 13 магазинов в США, а к концу 2024 года планируется открытие 30 магазинов в Торонто, Тель-Авиве и Бостоне. У него также есть коллекция оптовых магазинов, в том числе Net-a-Porter, Farfetch и Saks Fifth Avenue, которые, по словам Меллера, также помогли расширить охват бренда.

Несмотря на стремление к росту, Меллер сказал, что бренд не ищет покупателя. “В данный момент это не то, что мы изучаем”, - сказала она. “Мы чувствуем, что находимся на фантастическом пути, и во многих отношениях мы только начали”.