Может ли интернет-«Айтишница» Миа Халифа построить долгосрочный бизнес?

Миа Халифа, актриса фильмов для взрослых, ставшая звездой социальных сетей, не заботится о том, нравится ли людям ее линия украшений Sheytan, что в переводе с арабского означает “дьявол”.

“Люди будут думать, что это кощунственно, они будут думать, что это демоническое, они будут думать, что это зло, и это совершенно нормально”, - сказал Халифа. “Любой, кто этого не поймет, в любом случае не будет моей аудиторией”.

Уверенное знание того, с кем она хочет поговорить и как это сделать, помогло Халифе, чье настоящее имя Сара Джо, собрать в TikTok и Instagram почти 60-миллионную аудиторию.

Что ж, это плюс небольшой скандал. Халифа проработала в индустрии фильмов для взрослых всего несколько месяцев, но быстро стала известной благодаря тому, что ее видео набрало почти миллиард просмотров и даже получило угрозы расправы со стороны ИГИЛ после того, как ее засняли на видео в хиджабе.

В 2020 году она приобрела новую известность в Интернете, когда пользователи TikTok поколения Z начали кампанию #JusticeforMia в защиту Халифы, которая утверждала, что получала лишь малую часть огромной прибыли от своих видеороликов, которые она снимала, когда ей был всего 21 год. Примерно в то же время число подписчиков Халифы выросло после того, как она начала делиться своей личной жизнью, публиковать видео со своими щенками и политическими взглядами, а сайты онлайн-сплетен, такие как The Sun, начали публиковать ее более подстрекательские комментарии.

Совсем недавно Халифа превратился из интернет-фаната в завсегдатая первых рядов, посещая показы Louis Vuitton и Bluemarble во время недели мужской моды в Париже в июне. Маркетинговая компания Lefty, занимающаяся влиянием, обнаружила, что в сезоне осень-зима 2023 она заработала 7,8 миллиона долларов в средствах массовой информации (показатель количества разговоров в социальных сетях) для таких брендов, как GCDS, Acne и Moschino, опередив Кайли Дженнер и Zendaya.

Sheytan — ее самый амбициозный проект на сегодняшний день, и ювелирная линия, в которую входят цепочки для живота, ожерелья и ножные браслеты стоимостью от 80 до 600 долларов, призвана ознаменовать собой перемены в жизни Халифы, которая хочет стать серьезным игроком в мире моды. Сара Берн, консультант и дизайнер, работавшая со многими известными модными брендами, включая Off-White, Yeezy и Agent Provocateur, является партнером Халифы и коммерческим директором Sheytan.

По словам Берна, уникальный, игривый взгляд Шейтана на Восток и Запад помогает выделить бренд как нечто большее, чем просто еще одну знаменитость или влиятельный бренд в то время, когда способность этой модели создавать устойчивый бизнес была поставлена под сомнение. “Идея создания бренда знаменитостей меня никогда не привлекала … У вас могут быть миллионы подписчиков, но вы можете быть незаметны для окружающих”, - сказал Берн. “[Халифа] не подделка.

У нее убедительное видение мира. Она человек”.

Шейтан появился на свет после того, как общий друг познакомил Халифу и Берн в начале 2021 года, примерно в то же время, когда популярность Халифы росла. К Халифе уже обращались по поводу запуска бренда нижнего белья или одежды для отдыха, но Берн предложил линию украшений для тела. “Я увидела то, чего не видела ни у кого другого, и это было то, как она украшала свое тело [драгоценностями]”, - сказала Берн.

Украшения играют важную роль в арабской культуре, - говорит Халифа, ливанка по национальности. Она не могла найти на рынке то, что хотела, поэтому Халифа покупала вещи на заказ или носила мужские браслеты в качестве ножных. По словам Халифы, позиция Шейтана, которая заключается в том, чтобы на равных сочетать ближневосточные и западные корни Халифы, также является редкостью. По мере развития бизнеса эти связи будут укрепляться. “Мы хотели установить базовый уровень, и по мере того, как мы будем знакомить вас с коллекциями и категориями товаров, вы все больше будете ощущать это культурное слияние”, - сказал Берн.

Изделия бренда, начиная от 18-каратного золота с покрытием vermeil и заканчивая 9-каратным чистым золотом, производятся на фабриках во Флоренции (Италия) и Кенте (Англия). Бренд планирует в конечном итоге предложить не только обычные размеры, но и более дорогие модели с ограниченным тиражом, украшенные более драгоценными камнями, а первая поставка запланирована на декабрь.

Планируя будущее Sheytan, Khalifa не ищет вдохновения у других брендов, принадлежащих it girls. Вместо этого она указывает на Ryanair, в частности, на то, как бюджетная авиакомпания быстро использует юмор и участвует в обсуждении на TikTok. “Они мне больше всего нравятся в социальных сетях”, - сказала Халифа. “Они позволяют стажерам поколения Z действовать инстинктивно”.

По словам Берна, инстинкт - двигатель бизнеса Sheytan.

Бренд будет двигаться в своем собственном темпе, когда дело дойдет до дропов, и руководствоваться духом сотрудничества, который Берн увидел во время работы с Вирджилом Абло в Off-White. Sheytan планирует сотрудничать не только с ювелирными изделиями, но и в таких секторах, как мода, парфюмерия и товары для дома.

Уже в этом году Sheytan планирует выпустить коллекцию, разработанную совместно с культовым брендом уличной одежды Aries. “Мы полностью обеспечены самофинансированием, и нам не перед кем отчитываться, и именно так мы работаем. Мы делаем все, что хотим и что считаем правильным”, - сказала Халифа.

Запуск Sheytan происходит в тот момент, когда сама Халифа все больше входит в моду. В дополнение к своевременному посещению недели моды, она снялась в рекламной кампании суббренда Марка Джейкобса Heaven, ориентированного на поколение Z, и стала лицом новой линии купальников Shoreditch Ski Club, в разработке дизайна которой Берн принимала участие в мае.

В июне Халифа также опубликовала на сайте британского Vogue эссе о том, как изменить свой имидж. В центре всего этого - заразительное веселье, которое, похоже, испытывает Халифа. Халифа восторженно рассказывает о Неделе моды в Париже, где, по ее словам, она чувствовала себя принцессой. Она восхищалась швеей, которая шила ей бюстгальтер за кулисами показа Bluemarble (и опубликовала это). То, что Халифа видит себя обычной девушкой, является частью того, что делает ее привлекательной в Интернете, и что побудило ее создать собственный бренд, а не просто быть онлайн—личностью. “Мне нужно быть полноценным членом общества, а не просто интернет-объектом”, - сказала Халифа. “Мне скоро исполнится 30. Я хочу сделать карьеру.

Я хочу чего-то осязаемого, что я смогу передать своим детям”.

Тем не менее, талант Халифы быть так называемой “интернет-штучкой” уже помог брендам повысить свою медийную ценность, в том числе выручить 4,7 миллиона долларов за GCD, Diesel и Moschino осенью/зимой 2023 года, сообщает Lefty. Ее аудитория - это отличная отправная точка для Sheytan, а ювелирные изделия - это разумное с точки зрения логистики место для старта, поскольку они отличаются минимальной сложностью выбора размера и привлекательностью для широкой публики.

Однако поддержание операционной эффективности бизнеса после запуска и привлечение подписчиков к устойчивым продажам - это реальная задача. “Это не обязательно должно увенчаться успехом в одночасье. Это должно быть что-то долговечное, способное расти и иметь действительно прочный фундамент”, - сказал Берн.

Этот фундамент основан на смелом подходе Халифы. Показательный пример: после запуска некоторые пользователи отреагировали на объявление Халифы в Instagram, раскритиковав имя Шейтан и спросив, не сменит ли она его. Ее ответ был прост: слово “нет” рядом с фотографией ее среднего пальца.