Может Ли Инди-Мода Конкурировать с Гигантами Электронной коммерции?

Ssense, канадский интернет-магазин модной одежды, который когда-то оценивался более чем в 4 миллиарда долларов, пожалуй, наиболее известен своей распродажей, проводимой раз в два года, — это не только настоящее событие, которое нельзя пропустить, когда поклонники моды покупают одежду Margiela, Rick Owens и сотен других брендов со скидкой до 70 процентов, но и культурное событие. феномен сам по себе, который вдохновил бесчисленное множество мемов.

Но для заинтересованных сторон модной экосистемы, которой управляет Ssense, непревзойденно низкие цены и, казалось бы, постоянные скидки - не повод для смеха. В обширном аналитическом отчете, опубликованном на прошлой неделе, нишевое модное издание Blackbird Spyplane исследует все способы, с помощью которых Ssense якобы наносит ущерб независимым брендам и бутикам, совершая то, что один анонимный дизайнер назвал “арбитражем роскоши”, устанавливая самые низкие цены на огромное количество товаров, подрывая собственную репутацию обоих брендов.-торговые каналы и другие мультибрендовые ритейлеры.

Ряд источников в отчете сравнили Ssense с Amazon, указав на масштаб и финансовую мощь — в 2021 году Ssense получила миноритарные инвестиции от частной инвестиционной компании Sequoia, что позволяет ритейлеру справляться с низкой маржой, которая возникает в результате постоянных скидок, в то время как конкуренты просто не могут. Скидки, тем не менее, являются неизбежной реальностью в современном ритейле, как с Ssense, так и без него.

Это едва ли не единственная платформа электронной коммерции, где постоянно действуют скидки, в настоящее время на сайтах Net-a-Porter, Bloomingdale’s и Neiman Marcus проводятся активные распродажи. Nordstrom, тем временем, готовится к своей знаменитой юбилейной распродаже, которая состоится через неделю.

Например, для лос-анджелесского лейбла RTA скидки чаще всего делают в универмагах. По словам основателя и исполнительного директора бренда Дэвида Римоха, Ssense предлагает более выгодные условия, чем другие оптовые партнеры. Из наших собственных бесед с независимыми брендами и бутиками BoF узнала, что Ssense не обязательно является источником их жизненных проблем, скорее это признак сложного и конкурентного рынка в целом, на котором доминирует ряд мощных платформ и конгломератов, а также который еще больше усложняется из-за меняющейся динамики и инструментов. В Ssense отказались от комментариев. “Иметь модный бренд сегодня - это все равно, что постоянно наступать на мины”, - говорит дизайнер Эмма Парсонс, чей одноименный обувной бренд продавался на Ssense в течение нескольких сезонов, прежде чем прекратились оптовые продажи. “Ситуация постоянно меняется, и вам постоянно приходится следить за тем, какие маркетинговые тактики работают, а какие нет, что делают оптовики и как выглядит их покупка”.

Для брендов крайне важно дополнить свою оптовую дистрибуцию эффективным каналом, направленным непосредственно к потребителю, где маржа выше, а клиенты более лояльны.

Регулярные сезонные заказы не всегда гарантированы, что делает опасным чрезмерную зависимость небольшой торговой марки от одного оптового партнера. Банкротство The Barneys стало отрезвляющим напоминанием об этом факте. “Иногда покупатели просто уходят и не замечают вас”, - сказал Парсонс.

Но при стратегическом подходе оптовая торговля может стать мощным инструментом повышения узнаваемости бренда. “Когда мы создавали компанию, мы хотели работать только напрямую, но для достижения определенного объема продаж нам понадобились [внешние] розничные продавцы”, - сказал Дэвид Ле, соучредитель нью-йоркского бренда Maiden Name. Несмотря на то, что безудержные скидки являются проблемой для Maiden Name, крупнейшим поставщиком которой является Ssense, это не всегда приводит к сокращению продаж самого бренда, добавил Ле, поскольку ассортимент продукции отличается от канала к каналу.

Однако главной защитой Maiden Name от негативных последствий оптовой торговли является ее расположение в популярном районе Нижнего Ист-Сайда на Манхэттене. “В целом, конкуренция здесь очень высока, здесь слишком много товаров и брендов”, - сказал Ле. “Единственное, что у нас действительно работает, - это простой способ общения. Это позволяет нам эффективно общаться. ” Такого рода рассказывание историй, - добавил он, - просто не существует на крупных платформах электронной коммерции, которые используют тысячи различных стилей.

Эмми Парсонс, RTA и Maiden Name работают по принципу 50 на 50, распределяя продажи примерно поровну между оптовыми и прямыми. Поддерживать баланс непросто. Иногда для этого требуется отказаться от крупного оптового заказа, потому что затраты на его производство могут оказаться нецелесообразными, говорит Парсонс. “Некоторые из моих первых заказов от крупнейших оптовых клиентов были слишком большими, что привело к финансовым потерям и перенасыщению рынка”.

Независимые бутики также могут смягчить конкуренцию со стороны гигантов электронной коммерции, ориентируясь на их местную клиентуру и индивидуальную нишу. Такие сайты, как Ssense, предлагают широкий ассортимент товаров для всех, но магазины одноразового использования могут удовлетворить потребности своей конкретной клиентской базы, предлагая тщательно подобранный ассортимент и привлекательный опыт покупок, говорит Телша Андерсон, которая открыла свой бутик T. A. в нью-йоркском районе Meatpacking в 2020 году. “Любой крупный ритейлер может представлять угрозу для такого малого бизнеса, как мой”, - добавила она. “Но есть одна вещь, с которой могут справиться небольшие бутики, - это наша клиентская база.

Создание небольшой нишевой аудитории работает на нас, и лояльность, стоящая за этим, тоже работает”.