Может ли Frame стать модным брендом?

ЛОС—АНДЖЕЛЕС. Пожалуй, нет лучшего места, чтобы понаблюдать за работой Голливуда, чем Polo Lounge отеля Beverly Hills в 9 утра пятницы. Команда джинсового бренда Frame — соучредитель и креативный директор Эрик Торстенссон и генеральный директор Николас Дрейфус - расположились на стенде из лакированного дерева в центре Лос—Анджелеса. обо всем этом. На сцену выходит одетая в Биркин Ники Хилтон Ротшильд, к которой вскоре присоединится ее друг, дизайнер Oscar de la Renta Фернандо Гарсия.

Старший вице-президент Snapchat по контенту Бен Шверин (Ben Schwerin) прогуливается с Бобом Айгером (Bob Iger) всего за несколько дней до того, как было объявлено, что он выйдет на пенсию и вернется в Disney в качестве генерального директора. Торстенссон и Дрейфус обмениваются кивками и несколькими приветствиями.

Вскоре к их столику подходит основатель RxBar Питер Рахал, которому не терпится продемонстрировать ярлычок на своей футболке. По его словам, он одет с головы до ног в «Frame», и Торстенссон в восторге. “Я не смог бы организовать это лучше”, - смеется он.

Неожиданное появление Рахала, безусловно, удачно вписывается в тщательно продуманный рассказ Торстенссона. Frame, джинсовое предприятие премиум-класса, которое он основал вместе с Йенсом Греде в 2012 году, когда потребители больше интересовались леггинсами Lululemon, чем джинсами, не только преуспело, но и процветало, став брендом стиля жизни, основанным на джинсовой ткани, а не просто джинсовым брендом, которому больше нечего было сказать.

Теперь Тортенссону нужно доверие к моде, и он нанял дизайнера, имя которого еще не названо, - по его словам, тяжеловеса из Европы, - чтобы придать коллекциям настоящую индивидуальность в 2023 году. Планируется организовать показ на подиуме. Смогут ли Дрейфус и Торстенссон добиться того, чего еще ни один джинсовый бренд не добивался — ни в Лос-Анджелесе, ни тем более? (Единственным исключением может быть компания Diesel, чей дизайнер Гленн Мартенс получил высокую оценку критиков. Торстенссон говорит, что это будет “сочетание того, что Париж делает лучше всего — от имиджа до одежды и продуктов — и того, что есть в Калифорнии и Лос-Анджелесе с точки зрения технологий и современности”, что, при правильном исполнении, может привести к созданию “самой захватывающей вещи в американской моде”.

В финансовом отношении Frame находится в прочном положении.

В 2022 году объем продаж компании составил около 170 миллионов долларов, что на 50 процентов больше, чем до пандемии. (Компания отказалась сообщить данные за 2021 год. ) Рентабельность по показателю EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа) выросла более чем на 90% по сравнению с 2019 годом, отчасти благодаря утроению продаж в сфере электронной коммерции. (В настоящее время бизнес получает 30% своего дохода непосредственно от продаж потребителям, по сравнению с 20% до пандемии. ) Несмотря на сложные экономические условия, Дрейфус, который присоединился к бизнесу в марте 2020 года после того, как стал соучредителем (и продавцом) французского современного бренда The Kooples, уверен, что Frame сможет продолжать развивать свою базу талантов в Лос-Анджелесе, привлекая сотрудников не только из других частей США, но и со всего мира. Торстенссон связывает ранний успех Frame с его и Греде немного неортодоксальным подходом.

В 2012 году дуэт, в то время наиболее известный как маркетологи лондонского креативного агентства The Saturday Group, решил взяться за устаревшую концепцию вместо того, чтобы погрузиться в модную категорию. Джинсовая ткань премиум—класса от таких брендов, как JBrand и Diesel, доминировала в моде в 2000—х годах, но лишь немногим из этих брендов - в основном принадлежащим производителям, а не создателям брендов - удавалось оставаться в центре внимания потребителей, когда они переходили к спортивной одежде.

Торстенссон и Греде возглавили бренд, представив стандартные джинсы—скинни - модный силуэт того времени, но позиционируя их как выбор своих подруг—супермоделей. (Сотрудничество с Карли Клосс в создании пары удлиненных клешей в 2015 году стало ранней победой. ) Десять лет спустя джинсы по—прежнему продаются, на их долю приходится половина общего дохода компании, но Frame удалось сделать нечто необычное для вашего заурядного производителя джинсов премиум—класса: заставить потребителей покупать и другие вещи, не связанные с денимом, такие как шелковые блузки и атлас мини-юбки. “Они создали сильный бренд, основанный на неподвластной времени универсальности”, - говорит Пит Нордстром, президент и главный бренд-менеджер одноименной сети универмагов, принадлежащих его семье, добавляя, что Frame предлагает “предметы, которые занимают центральное место” в гардеробе покупателей, и что линия “всегда кажется актуальной”.

Во многом это связано с первыми разработками Торстенссона и Греде: Frame никогда не был связан с определенным стилем одежды, а скорее со стилем жизни. По словам Торстенссона, перезапуск мужской коллекции после первоначальной неудачи — первая попытка была слишком сосредоточена на джинсовой ткани — был риском, который оправдал себя.

Как полноценная самостоятельная линия, она по-прежнему составляет небольшую долю продаж — Frame отказалась сообщить, какую именно, — но имеет лучшие возможности для роста. Для многих очевидным следующим шагом было бы продать компанию, как только ситуация на рынке изменится в более благоприятную сторону в отношении продавцов — или немедленно, если будет заключена подходящая сделка.

Грид и его жена Эмма теперь помогают управлять империей Кардашьян, управляя магазинами Skims и Good American, поэтому он меньше участвует в повседневной жизни. Дрейфус, который в 2019 году продал Kooples владельцу Lacoste Маусу Фрересу, - именно тот руководитель, который может помочь организовать сделку такого рода.

Но Торстенссон настаивает, что продажа не является целью. “Мы абсолютно не хотим продавать бизнес”, - говорит он. Вместо этого он сосредоточился на создании имиджа, продолжая вести себя совсем не так, как джинсовый бренд.