Может ли бренд каннабиса продавать товары высокой моды?

Школа мороженого ставит перед собой высокие цели. Бренд, который известен своей одеждой с использованием каннабиса, получившей название “одежда для курения”, а в последнее время и продуктами из каннабиса, такими как съедобные продукты и самокрутки, в четверг, 20 сентября, провел свой первый показ мод в Нью-Йорке. Модели, размещенные на верхнем этаже интерактивного музея The House of Cannabis в Сохо, дефилировали по подиуму в одежде, которая отдавала дань уважения городу, в котором они были представлены.

Образы включали в себя укороченную версию пиджака FDNY, предметы одежды с картами нью-йоркского метро, ансамбль, в центре которого был хот-дог (деликатес из нью-йоркского уличного магазина), и коллаж из футболок с надписью New York knicks в центре. Одна модель даже надела костюм бирюзового цвета, неся факел с многогранной короной на голове, как дань уважения Статуе Свободы.

Конечно, было много упоминаний о каннабисе — в конце концов, это было 4/20. На протяжении всего шоу над головой поднимались клубы дыма, а в воздухе витал острый запах каннабиса. Одна модель была одета в полупрозрачное бикини с цветочным узором, другая - в прозрачную юбку с карманами для мороженого «моти» от школы пломбира. В качестве завершающего образа модель надела пышное черное бальное платье в сочетании с черной выпускной шапочкой и фиолетовым палантином с вышитой надписью “Школа мороженого». ”Дойдя до конца взлетно-посадочной полосы, она достала из кармана косяк и зажигалку, прикурила и затянулась, прежде чем уйти.

Но среди этих намеков на Нью-Йорк и каннабис было много модных новинок: многоярусная юбка из тюля светло-голубого цвета, корсет с металлическим отливом, надетый поверх оксфордской рубашки с открытыми плечами, коричневый пушистый пуховик (скоро он появится в коллекции верхней одежды бренда), костюмы с корейской-вдохновляющие детали в сочетании кожи, шерсти и многого другого. Это стало своего рода расширением для бренда, который больше всего известен своими флисовыми куртками с различными яркими принтами и расцветками, которые были замечены на множестве знаменитостей, включая Кайю Гербер, Пита Дэвидсона и Джейкоба Элорди.

Дэ Лим, основатель, креативный директор и ректор Sundae School, говорит, что бренд хочет, чтобы потребители приходили к нему не только за свитерами и шерстяными изделиями. Он также уделяет больше внимания продуктам из каннабиса: Сейчас мармелад «моти» продается в 250 магазинах по всей Калифорнии.

Sundae School, пожалуй, самый узнаваемый бренд в мире моды, который присоединился к каннабисной индустрии. Торговля марихуаной, как ее часто называют, - это сфера, которая выросла в размерах и популярности по мере того, как легализация каннабиса распространилась по всему миру.

Есть настоящие торговые марки, такие как Mister Green и Cookies, которые продают футболки, толстовки с капюшоном, головные уборы и многое другое с изображениями сорняков. Кроме того, есть компании, ориентированные на моду, такие как бренд аксессуаров Edie Parker, который в 2019 году выпустил суб-бренд Edie Parker Flower, специализирующийся на каннабисе, который продает такие товары, как трубки в форме воздушного шара, кожаный клатч со встроенной зажигалкой, рулоны бумаги для скручивания.

Однако Sundae School хочет преодолеть разрыв между ними — стать полноценным модным брендом, в основе которого лежит каннабис, а также корейская культура. “Они действительно заботятся о создании мира брендов для тех людей, которые хотят покупать и носить их одежду”, - сказала Верена фон Пфеттен, соучредительница издания Gossamer, ориентированного на каннабис. Идея создания Sundae School впервые пришла Лиму в голову, когда он жил дома в Сеуле, Южная Корея, в 2017 году, в то время он работал консультантом по менеджменту.

Название - дань строгому христианскому воспитанию Лима, и бренд пытается внести разнообразие в религиозные тексты. Темой его шоу, например, была “Да будет свет”, и даже название “Школа мороженого” является отсылкой к религиозному образованию. “Мы хотим поиграть с серьезностью и легкомыслием, которые каннабис привносит в наше сознание”, - сказал Лим.

С самого начала во всей одежде Sundae School преобладал комфорт, одежда, которую можно было носить, когда она была под кайфом, и которая была достаточно просторной, чтобы можно было “перекусить». ”Все началось со свитеров и, что особенно примечательно, с флиса, который стал вирусным хитом.

Сегодня, по словам Лима, флис по-прежнему приносит более 50% выручки осенью и зимой. Бренд в основном оставался на этом рынке отчасти потому, что “мы были ограничены в своих возможностях», - сказал Лим. Команда дизайнеров была небольшой, а сам Лим не разбирался в технической моде. В 2021 году компания выпустила настоящие продукты из каннабиса — естественный следующий шаг для бренда, хотя проникнуть в это пространство было сложнее как из-за нормативных требований, так и из-за того факта, что, несмотря на историю бренда, связанного с каннабисом, многие в отрасли не воспринимали его всерьез, сказал Лим. Но время, проведенное в этой сфере, по его словам, помогло укрепить их репутацию.

Продажа настоящих продуктов из каннабиса также помогла еще больше узаконить одежду, вдохновленную каннабисом. Теперь компания сосредоточила свое внимание на создании модного бренда capital-F. В 2022 году компания наняла Джонатана Ли на должность директора по дизайну с целью расширить возможности бренда в области одежды.

Это привело к созданию таких предметов одежды, как комплекты в тон с цветочными аппликациями и блестками, брюки-карго с завязками на талии, вдохновленные традиционным корейским стилем одежды Ханбок, или кожаная куртка с завязками на груди, что стало еще одним проявлением корейской моды. Еще одним приоритетом бренда является сохранение корейской культуры в центре внимания, которая почти так же глубоко укоренилась в традициях Sundae School, как и каннабис.

Цель таких мероприятий, как вчерашнее шоу, - расширить ассортимент каннабиса и одежды (позже в этом году компания выпустит вейпы), чтобы еще больше познакомить поклонников с миром бренда. “Мы можем создавать больше таких инновационных изделий, в которых чувствуется вкус нашей корейско-американской культуры”, - сказал Лим. “Следующий шаг заключается в том, чтобы рассмотреть все это вместе и рассказать целостную историю”.

Траектория развития Sundae School отражает то, что происходит на стыке каннабиса и моды в целом. Для брендов каннабиса мода - это относительно простой способ расширить свой ассортимент по сравнению с минным полем, связанным с регулированием использования каннабиса. “В каннабисе, в частности, это бизнес, который не может продавать продукт за пределами определенного штата или за пределами определенных магазинов в этом конкретном штате”, - сказал фон Пфеттен. “Товары, одежда, сотрудничество - все это позволяет бренду получить гораздо больший охват”.

Но даже несмотря на то, что правила остаются сложными, изменения, которые произошли к настоящему времени, а также растущее признание в культуре привели к тому, что для модных брендов каннабис стал новым способом общения с потребителями.

Фон Пфеттен, однако, предупреждает, что бренды, предлагающие каннабис, должны опасаться, что это будет восприниматься как рекламный трюк. Чтобы потребители могли покупать, это должно соответствовать общему видению бренда. Она указала на бренд House Plants Сета Рогена, который продает товары для дома, вдохновленные каннабисом, как на еще один пример бренда, который успешно завоевал рынок благодаря давней репутации актера как наркомана. “Когда кто-то просто бросает на что-то тень, или дизайнер делает это для одной коллекции, и в итоге получается ощущение, что это нечто особенное”, - сказала она.

Она добавила, что относительно медленное распространение легализации каннабиса привело к тому, что некоторые потребители уже устали от этой тенденции. Фон Пфеттен сказала, что она уже видит, как некоторые бренды начинают экспериментировать со своего рода новым направлением - психоделиками.