Может ли Adidas уйти от Yeezy?

У нового исполнительного директора Adidas полно работы. Во вторник бренд утвердил Бьорна Гулдена, который в настоящее время занимает руководящую должность в Puma, в качестве своего нового генерального директора. Новость о его предстоящем назначении на прошлой неделе привела к росту акций компании на 21%. (С начала года они упали примерно на 50%).

В среду Adidas представила подробный список проблем, с которыми столкнется ее новый руководитель: компания в четвертый раз в этом году сократила прогноз прибыли, прогнозируя чистую прибыль в размере 250 миллионов евро (250 долларов. 7 миллионов) в 2022 году, по сравнению с целевым показателем в 1,3 миллиарда евро в начале года.

Раздутые товарные запасы, которые потребуют снижения уценок, а также потеря российского бизнеса бренда и быстрое сокращение продаж в Китае сказались на качестве продукции. После падения на целых 2,8 процента после объявления результатов акции вчера закрылись ростом на 3,7 процента. Но именно внезапный крах партнерства с Yeezy в прошлом месяце превратил сложный год в катастрофический для бренда. Йе выпустил футболку “White Lives Matter” на своей скандальной выставке YZYSZN9 в Париже в начале октября и выступил с последующими антисемитскими заявлениями, которые сделали его отношения с Adidas и несколькими другими брендами невыносимыми.

Последствия были особенно дорогостоящими для Adidas, у которой был 10-летний контракт с рэпером, ранее известным как Канье Уэст, срок действия которого истекал в 2026 году. В среду компания заявила, что прекращение партнерства приведет к сокращению выручки до конца года на 500 миллионов евро.

По оценкам аналитиков RBC Capital, потерянная выручка Yeezy в 2023 году может составить 1,8 миллиарда евро. (В прошлом году объем продаж Adidas составил 21,23 миллиарда евро, уступив только Nike в категории спортивной одежды. ) В среду руководство Adidas впервые рассказало о будущем бренда после Ye, подтвердив, что компания планирует по-прежнему использовать дизайн суббренда, права на который принадлежат ей, без названия Yeezy, которое принадлежит Ye. В результате Adidas ожидает экономии в размере 300 миллионов евро в 2023 году на роялти и маркетинговых выплатах, заявил в среду финансовый директор Харм Олмайер.

Тем временем руководство компании возлагает большие надежды на новое партнерство с дизайнером уличной одежды Джерри Лоренцо и его лейблом Fear of God. Лоренцо будет играть центральную роль в стратегии бренда по расширению ассортимента, который включает в себя сотрудничество с популярными брендами Balenciaga и Gucci.

Adidas делает ставку на то, что Гульден, который в 1990-х годах ранее работал в компании старшим вице-президентом по одежде и аксессуарам, сможет изменить судьбу бренда, как он сделал это со своим предыдущим работодателем. С 2014 по 2022 год годовой объем продаж Puma под руководством Gulden увеличился на 5,3 миллиарда евро.

За это время бренд сформировал четкую идентичность, которая заключалась в том, что его баскетбольная и беговая экипировка сочетались с партнерскими отношениями с известными знаменитостями, включая Дуа Липу и шахматного гроссмейстера Магнуса Карлсена, что позволило представить бренд более широкой аудитории. Этот план действий легко вписывается в текущую стратегию Adidas, которая также в значительной степени опирается на сотрудничество.

Только теперь у него будет гораздо больший бюджет, говорят аналитики. “У него есть опыт, он знает индустрию и спорт как свои пять пальцев”, - сказал Адам Кокрейн, аналитик Deutsche Bank по розничной торговле и предметам роскоши. - Он сможет ускорить работу в Adidas быстрее, чем ожидали бы люди, если бы был нанят другой специалист”.

Тем не менее, Gulden столкнется со “сложной и рискованной ситуацией”, и ему нужно будет избавить бренд от чрезмерной зависимости от Yeezy, чтобы стимулировать рост, а также обратить вспять резкий спад в Китае, где годовая прибыль сократилась на 1 млрд евро с 2019 года, заявили аналитики Cowen во вторник. На ранней стадии тестирования будет определена стратегия, как именно бренд будет продавать свои существующие непроданные продукты Yeezy (все связанные с ними права собственности, дизайн и цветовые решения которых принадлежат ему) без названия Yeezy.

Получение прибыли от продуктов, разработанных в сотрудничестве с Ye, может привлечь дополнительное внимание к бренду, который подвергся критике как со стороны сотрудников, так и со стороны клиентов за почти трехнедельное молчание в период между пересмотром условий партнерства после показа Ye в Париже и окончательным прекращением его действия 25 октября. “В той мере, в какой существуют продукты находясь на их складах с надписью ”Yeezy» на товаре или упаковке, возможно, возникает проблема с тем, как вы избавляетесь от этих запасов», - сказал Кокрейн. Перед Gulden также будет поставлена задача изменить положение бренда в Китае.

В третьем квартале выручка Gulden снизилась на 27%, поскольку потребители по-прежнему отдают предпочтение альтернативным продуктам отечественного производства, таким как Li-Ning и Anta. В конечном счете, эксперты считают, что с помощью Gulden можно добиться улучшения ситуации.

У бренда есть обширный каталог стилей, который он может использовать для увеличения продаж в отсутствие Yeezys. Кроссовки Adidas Stan Smiths пользуются неизменной популярностью у потребителей, а линейки кроссовок Samba и Gazelle за последний год вновь обрели популярность.

В свете прекращения деятельности Yeezy и скорого ухода Рорстеда, у Adidas появилась новая возможность расширить долгожданное партнерство с Лоренцо и его брендом уличной одежды Fear of God, запуск которого запланирован на начало 2023 года. Аналитики Cowen отметили, что Рорстед “ошибочно расширил сотрудничество с Yeezy слишком сильно”.

Под руководством нового генерального директора Adidas, возможно, сможет перенаправить ресурсы, ранее предназначенные для Yeezy, на инвестиции в сотрудничество с Джерри Лоренцо. Adidas также может извлечь выгоду из значительной аудитории уличной одежды Fear of God — у бренда и его дочернего бренда Essentials в Instagram в общей сложности 3 миллиона подписчиков.

В лице Лоренцо Adidas, возможно, нашла готовую, хотя и менее известную фигуру, которая заняла бы место Ye как главного сотрудника бренда. Предстоящий выпуск спортивного суб-лейбла Fear of God может придать Adidas тот авторитет в уличной одежде, которого ему сейчас не хватает без Yeezy, в то время как ожидается, что широкие возможности Лоренцо позволят ему наполнить категорию одежды для стиля жизни бренда продуктами в стиле уличной одежды по высоким ценам. “Потребители знают Лоренцо, и он, похоже, добился невероятного успеха [с фильмом «Страх божий»].

Я думаю, что это приведет к появлению в Adidas гораздо более захватывающей категории о баскетбольном образе жизни”, - сказал Кокрейн. “Заменит ли это все потерянные продажи Yeezy? Возможно, но очевидно, что это не произойдет в одночасье. ”.