Могут ли технологии спасти Poshmark?

На фоне продолжающегося замедления роста онлайн-покупок, вероятно, лишь вопросом времени было то, что продолжающаяся консолидация в сфере электронной коммерции поглотит игрока, занимающегося перепродажей. Тем не менее, решение Poshmark продать компанию южнокорейскому технологическому гиганту Naver за 1,2 миллиарда долларов, вероятно, заставило некоторых представителей отрасли почесать в затылках. В результате сделки Poshmark оценивается менее чем в половину стоимости компании в 3 миллиарда долларов, которую она получила, когда стала публичной в январе 2021 года.

Акции технологических компаний по всем направлениям резко упали в этом году, но вместо того, чтобы пытаться переждать спад и получить более высокую цену позже, Poshmark решила уйти. Компания сталкивается с теми же проблемами, что и многие продавцы подержанной одежды.

Несмотря на возможности роста на рынке, акции компаний, торгующихся на бирже, падают, поскольку рост продаж замедляется, а убытки растут, что делает прибыль от перепродажи недостижимой. В этом году акции ThredUp упали более чем на 80%, а акции RealReal сейчас торгуются по цене чуть менее 2 долларов.

Продолжающаяся инфляция, растущие процентные ставки и угроза рецессии делают маловероятным изменение ситуации в ближайшем будущем. Продавая, Poshmark “смогла получить некоторое прикрытие”, - сказала Сучарита Кодали, аналитик по розничной торговле исследовательской фирмы Forrester. “Если бы они ждали, им, возможно, пришлось бы объединиться или продать еще дешевле”.

Poshmark выигрывает и в других важных аспектах.

Это приобретение не только закрепляет Naver на рынке перепродажи в США, но и предоставляет Poshmark — приложению для социальных покупок, которое позволяет пользователям покупать и продавать друг другу одежду, бывшую в употреблении, - возможность расширить свое присутствие в Азии, где покупка товаров в среде, подобной социальным сетям, является второй натурой потребителей. Компания также получает доступ к технологиям, которые обещают помочь ей решить одну из самых насущных проблем: превратить более 80 миллионов зарегистрированных пользователей в активных покупателей.

Атмосфера приложения Poshmark, похожего на социальные сети, где пользователи могут следить за гардеробами своих любимых продавцов, ставить лайки и комментировать посты, является отличной средой для вовлечения и увеличения времени, проведенного на платформе. Тем не менее, некоторые коммерческие функции, которые Poshmark не реализовал, такие как расширенный поиск, не позволяют многим пользователям покупать товары, бывшие в употреблении, которые им нравятся.

Во втором квартале этого года только 10% от общего числа пользователей совершили покупку в течение 12 месяцев. Недостаточное количество пользователей становится особенно сложной задачей для Poshmark в то время, когда затраты на привлечение новых пользователей стремительно растут, а недавно внесенные Apple изменения в политику конфиденциальности затрудняют розничным продавцам таргетировать рекламу на потенциальных покупателей.

Маркетинговые расходы Poshmark выросли, что привело к тому, что компания, которая была прибыльной, когда стала публичной, оказалась в еще большем убытке. Маниш Чандра, исполнительный директор Poshmark, заявил в августе на пресс-конференции, что улучшение поиска является одним из основных инструментов, которые компания будет использовать для привлечения большего числа своих пользователей, наряду с предложением рекламных акций.

Теперь Naver планирует внедрить в Poshmark свои программные возможности на базе искусственного интеллекта, включая интеллектуальное распознавание изображений, которое позволяет пользователям определять, где на платформе найти товар, не зная его названия, а также возможность фильтровать поисковые запросы на основе цветов, дизайнов и материалов, которые они предпочитают. Ожидается, что эти инструменты будут стимулировать больше покупок на Poshmark. “Мы заключили это соглашение, потому что считаем, что в партнерстве с Naver мы сможем быстрее реализовать наше видение и амбиции”, - говорится в заявлении Чандры, отправленном по электронной почте. - Опыт, технологии и позиции Naver на рынке обладают потенциалом для ускорения нашего стратегического роста в ключевых областях, включая продажи в режиме реального времени и глобальную экспансию”.

Хотя более совершенных технологий может быть недостаточно, чтобы помочь Poshmark преодолеть все трудности, для Naver, которую иногда называют южнокорейским аналогом Google, цена на Poshmark делает приобретение относительно рискованным. (Хотя после того, как стало известно о сделке, акции Poshmark выросли на 13%, в то время как акции Naver упали почти на 9%, что говорит о том, кто, по мнению инвесторов, больше всего выиграет от сделки.) Сделка с Poshmark стала последней в череде недавних приобретений на вторичном рынке.

В июле прошлого года Etsy приобрела сервис Depop, который позволяет пользователям покупать и продавать подержанные товары друг другу, за 1,6 миллиарда долларов. В марте базирующаяся в Париже компания Vestiaire Collective приобрела Tradesy, еще одну пиринговую торговую площадку, за нераскрытую сумму, чтобы пополнить свой ассортимент и поддержать экспансию в США. Череда покупок и борьба компаний, занимающихся перепродажей, за получение прибыли могут заставить наблюдателей задуматься о том, смогут ли компании, занимающиеся перепродажей, выжить в одиночку.

Но некоторые эксперты говорят, что проблема не в этом. “Еще слишком рано говорить о том, что бизнес-модель не сможет устоять сама по себе. Это все еще довольно молодая отрасль”, - сказал Том Никич, старший аналитик по одежде и обуви Wedbush Securities.

Никич добавил, что обращение Poshmark к Naver для расширения своих технологических и операционных возможностей было “в большей степени обусловлено тем, что это более молодая компания с более короткой историей деятельности и более коротким временем для осуществления всех инвестиций”. В любом случае, это, вероятно, будет не последний бизнес по перепродаже, который будет приобретен.

Наиболее вероятные объекты обладают той или иной формой технического мастерства. Например, автоматизированное программное обеспечение RealReal для проверки подлинности товаров высокого класса делает их привлекательной покупкой для крупного ритейлера, отмечает Анна Андреева, старший аналитик Needham.

Тем не менее, различные бизнес-модели компаний, занимающихся перепродажей, могут ограничивать приобретения. Одноранговые платформы, такие как Poshmark, Depop и Tradesy, не требуют затрат на обработку и хранение запасов. Компании RealReal и ThredUp, напротив, сталкиваются с одинаковой проблемой привлечения клиентов и вынуждены нести расходы на эксплуатацию складов, что способствует увеличению их прибыли. Это может сделать фирмы по перепродаже, которые занимаются складскими запасами, менее привлекательными, за исключением, возможно, больших скидок, а очевидного технологического решения для этого нет.