Могут ли мировые бренды заглянуть за пределы Болливуда в Индии?

В прошлом месяце Jimmy Choo выбрали Ананью Пандей в качестве посла бренда и модели рекламной кампании для своей сезонной коллекции Diwali. За несколько дней до этого Uniqlo назначила Катрину Кайф своим первым ‘индоссантом дома’ в Индии. Эти два актера из Болливуда присоединились к растущему списку местных кинозвезд — Алия Бхатт из Gucci, Дипика Падуконе из Louis Vuitton и Cartier, а также Приянка Чопра Джонас из Bulgari — привлеченных международными модными брендами для расширения своего присутствия среди потребителей Южной Азии.

Рост числа маркетинговых партнерств со знаменитостями вряд ли удивителен, учитывая масштаб открывающихся возможностей. Индийские потребители потратили 8 миллиардов долларов на предметы роскоши в конце 2022 финансового года, и, по прогнозам консалтинговой компании Bain & Company, к 2030 году эта цифра увеличится более чем втрое.

Ранее в этом году знаковый показ Christian Dior в Мумбаи ознаменовал “растущее значение Индии в индустрии роскоши, [повторив] символическое значение показа мод Fendi 2007 года на Великой Китайской стене”, - сказала Элисон Бриндж, директор по маркетингу аналитической компании Launchmetrics, специализирующейся на социальных сетях. Влияние Болливуда, а также региональной киноиндустрии Индии на поведение потребителей трудно переоценить.

Его крупнейших звезд часто возводят в ранг полубогов. Но по мере того, как все больше и больше актеров заключают рекламные контракты на товары от предметов первой необходимости до бриллиантов, брендам, которые их нанимают, будет трудно выделиться, если они не расширят свою сеть, включив в нее других известных лиц. “Традиционным потребителем предметов роскоши в Индии были светские львицы, и это до сих пор остается в сознании маркетологов.

Они не способны думать дальше светских львиц, знаменитостей и их детей. Они не задумываются о том, кто станет следующей звездой или кто по-настоящему изменит культуру”, - говорит контент-директор и креативный директор Санту Мисра, который создает цифровые кампании для знаменитостей, влиятельных лиц и брендов на таких мероприятиях, как Каннский кинофестиваль и Неделя моды в Париже. “На международном уровне рэперы и музыканты могут продавать все, от обуви и ремней до джинсов, но в Индии этот потенциал еще не реализован [брендами, привлекающими музыкантов]”, - добавил Мисра.

Изменение маркетинговой стратегии знаменитостей за счет привлечения большего числа индийских музыкантов, артистов других жанров, членов королевской семьи и звезд спорта может помочь некоторым модным компаниям позиционировать себя как первопроходцев, охватывая целевую аудиторию. Но многим мировым брендам будет трудно изменить сложившуюся ситуацию, поскольку кинозвезды остаются такой мощной культурной силой в стране.

Маркетинговые данные подтверждают привлекательность индийских актеров. Компания Launchmetrics обнаружила, что Дипика Падуконе (у которой более 77 миллионов подписчиков в Instagram) принесла Louis Vuitton 4,6 миллиона долларов, а Louis Vuitton - 5 миллионов долларов. 8 миллионов долларов для Cartier в первой половине этого года.

В настоящее время у нее самый впечатляющий портфель международных брендов, включая средства по уходу за волосами Adidas, Levi’s и Dyson (а также в прошлом она сотрудничала с Chopard). Алия Бхатт, у которой более 80 миллионов подписчиков в Instagram, также была отмечена Launchmetrics за ее выступление на гала-концерте Met Gala в 2023 году, которое собрало в общей сложности 2,4 миллиона долларов, а также за то, что она заняла первое место на последнем показе Gucci на Неделе моды в Милане по сравнению со всеми другими моделями. другие знаменитости, влиятельные люди и сам аккаунт бренда.

Между тем, Катрина Кайф только что была объявлена лицом часовой компании Rado. Томохико Сэй, исполнительный директор Uniqlo India, отметил, что, возможно, Uniqlo привлекла ее внимание, чтобы расширить охват ее 77 миллионов подписчиков в Instagram, но именно “ее классический, непринужденный стиль [который] делает ее естественной для своей универсальной повседневной одежды”. цель бренда - передать аутентичность в рекламной кампании.

Удивительно, но Сонам Капур Ахуджа — актриса, которую часто называют крупнейшей иконой моды в стране и завсегдатаем отраслевых выставок и мероприятий, — до сих пор не стала лицом мирового люксового бренда. У нее более 35 миллионов подписчиков в Instagram, и она была одной из самых активных участниц мартовского показа Dior в Индии. “Она носит одежду люксовых брендов так, как не носят другие девушки [в Индии].

Это упущенная возможность, и она должна была появиться шесть или семь лет назад. Однако ее влияние на моду всегда будет огромным”, - сказала Мисра. Косметические бренды также подписывают контракты с актерами из Болливуда. Айшвария Рай Баччан (которая на протяжении десятилетий сотрудничала с часовой маркой Longines) продолжает сотрудничать с L’Oreal. Бхуми Педнекар - первый представитель Mac Cosmetics в Индии, Таманна Бхатия - в Shiseido, Тара Сутария - в Bobbi Brown и Атия Шетти - в Laneige. Среди других примечательных сделок - Мануши Чиллар для Estee Lauder и Сухана Кхан для Maybelline. Мисра объясняет, что из-за пандемии еще больше брендов стали обращаться к знаменитостям, чтобы завоевать репутацию у местных жителей и повысить ценность за счет цифровых активаций. Ранвир Сингх, представитель бренда Adidas Originals, который также присутствовал на открытии магазина Tiffany &Co. в Нью-Йорке, был одной из первых кинозвезд, вышедших на этот рынок, благодаря своей фотосессии в Instagram для сумки Gucci Jackie 1961, которая в июне 2021 года покорила Интернет.

Среди более свежих примеров - сотрудничество Dior с актрисой Атией Шетти для создания сумки Lady D-Joy в индийском стиле в Instagram. Шетти также присутствовала в Париже на презентации коллекции H&M X Rabanne и была лицом капсульной коллекции Diwali от популярного бренда.

Маркетинг знаменитостей может приносить дивиденды с точки зрения узнаваемости бренда и привлекательности, но это не обязательно стимулирует продажи конкретных желаемых товаров. “Очень немногие индийские знаменитости действительно могут продавать предметы роскоши. Только горстка людей, таких как Дипика [Падуконе], Алия [Бхатт] и Шахрукх Кхан [могут].

Это то, за чем я наблюдаю уже некоторое время”, - сказал Мисра, которому приписывают открытие таких влиятельных людей, как Куша Капила, Долли Сингх и Вишну Каушал. По данным поставщика маркетинговых данных SocialBook, Масум Минавала, занимающаяся влиянием в социальных сетях, имеет более высокий уровень вовлеченности, чем такие знаменитости, как Падуконе, Бхатт, Чопра Джонас и Кайф, несмотря на то, что у нее 1,3 миллиона подписчиков, что значительно меньше.

Minawala - один из ведущих создателей контента в Индии. Соучредительница цифрового агентства по управлению талантами Schbang Maximize, она сама по себе стала известной личностью и любимицей благодаря сотрудничеству с такими ведущими брендами, как Louis Vuitton, Dior, Hermes, Bulgari, Chopard, Bally, Longchamp и Jimmy Choo. “Высокий уровень вовлеченности означает, что вы делаете что-то правильное со своей аудиторией и так или иначе передаете ее эмоции”, - сказал креативный директор SocialBook Джулиан Мартинес в интервью BoF ранее в этом году. “У Minawala также самый высокий рейтинг влиятельности [в группе, включающей актеров], который, по мнению нашей системы, является самым влиятельным в зависимости от их категории”, - сказал Мартинес.

Со своей стороны, Минавала считает, что “KOL (ключевые лидеры общественного мнения), такие как я, гораздо более конкретно относятся к нашему контенту и особенно ориентированы на более состоятельные слои населения Индии”.

По ее мнению, это одна из причин, по которой брендам модной одежды класса люкс необходимо взаимодействовать с известными лицами, помимо звезд кино. “Конверсия в продажи выше, и мы действительно можем это отслеживать”.