Могут ли Me+Em продавать британский стиль американским женщинам?

Британские бренды нечасто добиваются успеха в Америке, но британский бренд доступной роскоши Me+Em надеется превзойти все ожидания. На протяжении многих лет лондонский бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, основанный в 2009 году, оставался в тени. Здесь продавались доступные предметы роскоши, особенно популярные среди женщин в возрасте от 30 до 60 лет, которые ищут практичные, универсальные и современные предметы гардероба, такие как широкие брюки стоимостью 200 фунтов стерлингов (254 доллара), кашемировые трикотажные изделия стоимостью 250 фунтов стерлингов и легкие топы.

Принцесса Уэльская, Кейт Миддлтон и Николь Кидман были одними из первых поклонниц Me+Em. Но в последние годы бренд достиг переломного момента, достигнув прибыльности в 2019 году, а затем пережив взрывной рост. Выручка в прошлом году достигла?80 миллионов, по сравнению с 46 миллионами фунтов стерлингов годом ранее, что более чем в четыре раза превышает уровень, существовавший до пандемии. По словам представителей компании, в этом году бренд может превысить отметку в 100 миллионов фунтов стерлингов.

Когда расходы на цифровой маркетинг временно снизились во время пандемии, Me+Em увеличила инвестиции, что дало толчок развитию. Но Me+Em также выиграла от изменения динамики в связи с пандемией, в результате чего ее клиентская база быстро выросла. Магазины по соседству, которых у Me+Em несколько по всему Лондону, выиграли от того, что покупатели, работающие на дому, остались на месте. И хотя с отменой карантина эра ношения спортивных штанов в режиме 24/7 подошла к концу, покупатели все чаще искали одежду, которая была бы достаточно удобной для возвращения в офис, но при этом обеспечивала бы комфорт и практичность, к которым они привыкли за время карантина.

Это была изюминка, которую Me+Em уже отточили благодаря своему подходу к созданию одежды в стиле ”fashion lego». “Мы предлагаем решения для занятых женщин. Она может быть занята работой, она может быть занятой матерью, она может быть занята общением, она может быть занятой путешественницей — или сочетанием всех четырех факторов”, - сказала основательница Клэр Хорнби. “Это действительно значит думать о том, как жить в одежде, а также хорошо в ней выглядеть”.

Сейчас, когда бренд работает над сохранением темпов роста, которые он набрал после пандемии, Хорнби и ее команда нацелены на экспансию в США, стремясь использовать растущую клиентскую базу в Америке.

Для этого Me+Em нужно будет найти способ донести формулу, которая так хорошо работает на их внутреннем рынке, до более широкой и разнообразной аудитории, у которой уже есть множество модных брендов на выбор. По ее словам, 14 лет назад Хорнби, бывший менеджер по рекламе, вместе со своей тогдашней деловой партнершей Эммой Ховарт (которая покинула компанию в 2012 году) запустила Me+Em, в основе бренда которой лежало соотношение цены и качества.

Хорнби увидел “зияющую дыру” на британском рынке модной одежды для товаров дизайнерского качества по современным ценам и выбрал бизнес-модель, ориентированную непосредственно на потребителя, основанную на цифровых технологиях. Вместо сезонных коллекций бренд выпускал ежемесячные выпуски, которые удовлетворяли насущные потребности покупателей в любое время года, продвигая последние линии в виде лукбука в виде физического каталога, который до сих пор рассылается покупателям по почте.

По словам Хорнби, в Me+Em конечное использование одежды так же важно, как и то, как она выглядит. Вырезы или манжеты должны легко регулироваться, а брюки или пиджаки, сшитые на заказ, могут иметь складки сзади, чтобы их было удобнее носить и в них было легко передвигаться. Платья и топы могут иметь застежки на молниях у выреза, а не на пуговицах, так что обладательницы больших бюстов могут легко выбрать размер. По словам Хорнби, все продукты должны соответствовать трем критериям: все должно быть “привлекательным”, “функциональным” и, с точки зрения стиля, “всегда оставаться привлекательным”.

“Мы вкладываем много научного в то, что производим, и действительно думаем о том, как женщины хотят носить вещи”, - сказала она, приведя пример: “Если вы хотите сделать длинный отрезной рукав, у вас должен быть механизм для этого.

Потому что вы хотите, чтобы это выглядело красиво и чтобы фотография получилась потрясающей и по-настоящему классной. Но в какой-то момент вам также нужно помыть посуду. Или съесть немного супа.” Это звучит просто, но лишь немногие бренды способны эффективно использовать подобные стилевые приемы, говорит Шарлотта Коулз, 38-летняя писательница-фрилансер, живущая в Бруклине, штат Нью-Йорк, которая с весны 2021 года посещает магазины Me + Em, и ее привлекают такие вещи, как свитера со съемным воротником его можно носить как водолазку или с круглым вырезом. “Я работающая мама, и я живу в Нью-Йорке, я много переезжаю”, - сказала она. “Требуется настоящее мастерство, чтобы создавать вещи, которые действительно хорошо функционируют”.

Хорнби и Ховарт изначально самостоятельно финансировали бизнес, прежде чем компания привлекла венчурный капитал, привлекая 1,5 миллиона фунтов стерлингов от Venrex Investment Management, Pembroke VTC и сэра Чарльза Данстоуна в 2016 году, и еще 900 000 фунтов стерлингов в рамках краудфандинговой кампании в 2017 году. Ее преданные поклонники произвели впечатление на Highland Europe, частную инвестиционную компанию, которая в прошлом году выкупила Pembroke. “Что редко можно увидеть в потребительском бизнесе, так это улучшение клиентской базы с течением времени”, - сказала директор Highland Елена Прохоренко. “[В Me+Em] клиенты со временем тратят больше и становятся более лояльными, они остаются на рынке дольше.

Продукт действительно соответствует рыночным требованиям.” Подавляющее большинство продаж приходится на электронную коммерцию, а ее физические представительства, первые из которых открылись вскоре после запуска бренда, приносят около 20 процентов годового дохода. Семь отдельных офисов, которые, по словам главного операционного директора Фила Миклера, являются “высокорентабельными”, расположены в районах Лондона, где проживают их клиенты, включая Ноттинг-Хилл, Челси и Мэрилебон. (Бренд также предоставляет скидки в Selfridges и Harrods. ) По словам Миклера, розничные магазины и каталоги являются важными маркетинговыми инструментами. “Это дает нам некоторую диверсификацию с точки зрения маркетинговой направленности, поэтому мы не слишком зависим, как некоторые компании, от мета-продуктов”, - сказал он. “Это своего рода противоядие от трехсекундной концентрации внимания в Instagram”.

Теперь бренд делает ставку на то, что то же самое будет реализовано и в штатах.

До конца года компания планирует открыть два магазина в Нью-Йорке, в районах Сохо и Верхний Ист-Сайд на Манхэттене, а в следующем году добавить еще три-четыре магазина. В конечном итоге планируется создать сеть из примерно 15 магазинов, в основном в Нью-Йорке и Калифорнии.

Добиться успеха в США будет непросто, особенно без какой-либо оптовой поддержки. Американский рынок - это собственная экосистема с жесткой конкуренцией, и прорыв на него может обойтись стартапам чрезвычайно дорого, поскольку для повышения узнаваемости бренда требуются значительные инвестиции.

Сам размер рынка усложняет логистику, а вкусы американских потребителей не всегда совпадают с тем, что работает в Великобритании. За последние несколько десятилетий британские сети - от The Body Shop до Laura Ashley и Topshop - изо всех сил пытались повторить свой успех в Великобритании на рынке США. С тех пор как Asos наметил масштабную стратегию экспансии в США на 2021 год, ритейлеру не удалось привлечь новых покупателей, и число активных покупателей сегодня не изменилось по сравнению с тем, что было два года назад.

Хорнби, который в ближайшее время не планирует заниматься оптовой торговлей, успокаивает тот факт, что США уже были самым быстрорастущим рынком Me +Em без каких-либо инвестиций в PR или магазины, хотя сейчас бренд сотрудничает с некоторыми местными влиятельными лицами и недавно запустил несколько рекламных роликов на телевидении, чтобы вызвать ажиотаж. Кроме того, по словам Хорнби, продукт хорошо продается, что обнадеживает: “Там существует такой же разрыв в цене и качестве”, - сказала она. “Нам действительно повезло, что бестселлер в Великобритании является бестселлером и в Америке”.

Среди постоянных покупателей в США выход бренда на рынок, скорее всего, будет только приветствоваться. “Я рад, что они приезжают в США”, - сказал Коулз. “Если бы у них здесь был магазин, я бы обязательно поехал”.