Могут ли кроссовки с нулевым содержанием углерода снова сделать Allbirds крутыми?

Незадолго до того, как Allbirds стала публичной компанией в 2021 году, она поставила перед собой цель практически свести к нулю свой углеродный след к концу десятилетия. Усилия по достижению этих целей “во многом являются причиной того, что мы ожидаем столь быстрого роста”, - сказал аналитикам в феврале прошлого года со-исполнительный директор Джоуи Цвиллингер, прогнозируя рост продаж на 32% по сравнению с прошлым годом. Вместо этого в 2022 году выручка выросла всего на семь процентов, впервые снизившись в четвертом квартале.

Мир технологий уходит от обувного бренда wool runners, базирующегося в Сан-Франциско, и переход на производительную экипировку оказался дорогостоящим провалом. В прошлом году компания потеряла 60 миллионов долларов на скорректированной EBITDA. Акции компании торгуются со снижением более чем на 90 процентов по сравнению с их ценой на бирже, составив чуть более 1 доллара, что подпитывает слухи о том, что компания может стать объектом приобретения.

Другими словами, Allbirds отчаянно нуждается в обновлении. Компания возвращается к своим обязательствам в области устойчивого развития, чтобы найти его. Во вторник Allbirds объявила о разработке первой в мире обуви с нулевым выбросом углерода. “Mo. Onshot” изготовлен из регенерирующей шерсти мериноса, пены на основе сахарного тростника и биопластиковых петелек. Когда он поступит на рынок, его будут поставлять на грузовых судах, работающих на биотопливе, и электромобилях. Выбросы, связанные с его производством, будут компенсированы за счет сокращения выбросов углерода, заложенного в цепочке поставок материалов.

Это большой шаг к достижению цели, близкой к нулевому выбросу углекислого газа, поставленной два года назад. Остается только гадать, заинтересует ли это потребителей и инвесторов. С самого начала Allbirds уделяла первостепенное внимание охране окружающей среды. В 2020 году компания присвоила своим основным продуктам “калорийность”, связанную с выбросами углерода, и позиционировала свой листинг на бирже Nasdaq как первое в мире “устойчивое” IPO, прежде чем регулирующие органы отменили это определение. “Люди покупают не экологически чистые продукты, они покупают отличные”, - признал со-генеральный директор Allbirds Тим Браун на брифинге для прессы, анонсирующем запуск Moonshot. “Но для того, чтобы продукт сегодня хотя бы отдаленно считался отличным, он должен учитывать экологичность”.

Несмотря на это, экологической миссии компании оказалось недостаточно для поддержания бизнеса.

Продажи компании пострадали из-за того, что она увлеклась кроссовками и одеждой для бега, несмотря на то, что основные стили одежды в основном не обновлялись. Расширение магазинов бренда за последние два года, включая недавнюю экспансию в розничную торговлю сторонних производителей с такими партнерами, как Nordstrom и REI, также мало повлияло на спрос.

Некоторые аналитики даже усомнились в том, что ориентация Allbirds на экологичность стала для них помехой, поскольку стиль и функциональность по-прежнему являются основными соображениями потребителя при покупке обуви, особенно в категории «производительность». “Трудно создать [обувь], которая была бы устойчивой и хорошо зарекомендовала себя”, - сказал Эдвард Ирума, управляющий директор и старший аналитик по акциям инвестиционного банка Piper Sandler. “Я беспокоюсь, что они вынуждены идти на компромиссы, которые не дают вам той производительности, к которой вы стремитесь”.

Компания Allbirds заявила, что ее продукция проходит тщательные испытания на износ, чтобы обеспечить высокие стандарты качества, долговечности и эксплуатационных характеристик. Стратегия компании направлена на возвращение к истокам бренда.

Компания сокращает расходы, приостанавливает открытие новых магазинов, сосредотачивается на повышении операционной эффективности и ищет способы привлечь внимание к своим оригинальным продуктам. Компания наняла директора по трансформации, которого удачно назвали Джаред Фикс, для улучшения операционной деятельности.

В некотором смысле, новая обувь Allbirds с нулевым содержанием углерода обеспечивает то, что хотят видеть инвесторы: это вариация классического шерстяного ассортимента компании, предназначенная для самых лояльных клиентов. И это возможность позиционировать бренд в авангарде современных дискуссий о влиянии моды на окружающую среду.

В понедельник ООН опубликовала предупреждение о мерах по борьбе с изменением климата, последнее из серии критических докладов ведущих ученых мира, которые, среди прочего, помогли инвесторам включить усилия по борьбе с выбросами в повестку дня. Но Allbirds остается в силе.

Обувь Onshot также указывает на постоянные проблемы. Материалы, используемые в изделии, стоят дороже, чем обычные, и история, стоящая за этим, сложна. Чтобы свести к нулю чистый углеродный след, приходится идти на компромиссы в дизайне и ограничивать объем. Например, шерсть поступает от одного производителя в Новой Зеландии, и Allbirds все еще выясняет, какие цветовые решения она могла бы предложить, учитывая дополнительные выбросы, связанные с окрашиванием. “Мы знаем, что заинтересовать потребителей чем-то настолько техническим - все равно что вдеть нитку в иголку”, - сказала Хана Каджимура, руководитель отдела устойчивого развития Allbirds. “Это одна из самых сложных маркетинговых задач нашего времени, если не самая сложная”.

И хотя эффективность маркетинга неясна, существуют вполне реальные риски.

Тема устойчивого развития становится все более актуальной, а учет выбросов углерода - областью особой сложности. Компания Allbirds заявляет, что она по возможности сократила выбросы углекислого газа, производимые ее новой обувью, но в настоящее время невозможно обойти некоторые последствия, связанные с производством, отправкой и утилизацией продукта по окончании срока его службы.

Чтобы свести к минимуму свои выбросы, Allbirds пересматривает способ расчета своего воздействия, чтобы учесть поглощение углерода в своей цепочке поставок, что, по сути, “компенсирует”, а не компенсирует любое остаточное воздействие. “Единственный способ достичь нулевого уровня - это либо действительно не выделять ничего, что сейчас кажется практически невозможным, либо использовать материалы и процессы, которые улавливают углекислый газ, чтобы сбалансировать его”, - сказал Каджимура.

Компания все еще обдумывает, как определить цену и позиционировать обувь на рынке. Компания планирует открыть исходный код Mo. Onshot toolkit, в надежде побудить другие компании перенять его подход. Такие элементы обуви, как пенопласт с пониженной ударопрочностью, используемый в подошве, войдут в другие продукты Allbirds в этом году. “Это первая капсула в линейке, но это не одноразовая капсула”, - сказал глава отдела инноваций Allbirds Джад Финк во время пресс-конференции Mo.

Onshot. “Это будут фундаментальные элементы того, как мы создаем продукты”.

Первый прототип Mo. Onshot должен быть готов к демонстрации в июне. Первые продукты должны появиться на рынке в 2024 году, чтобы внести свой вклад в усилия Allbirds по возвращению прибыльности к 2025 году. Но эксперты говорят, что реализация нынешнего плана может занять более двух лет, а терпение убыточных публичных брендов на исходе. В марте во время телефонного разговора о доходах Джим Даффи, управляющий директор инвестиционного банка Stifel, спросил Цвиллингера и Брауна, готовы ли они “рассмотреть идею о том, что лучшее будущее для Allbirds может быть не в качестве независимой организации”.

Руководители возражали.

Совет директоров и высшее руководство видят в публичном и независимом будущем наилучший путь развития, сказал Цвиллингер. Тем не менее, эта идея получила поддержку, поскольку цена акций компании упала. Хотя растущие процентные ставки сделали частные инвестиционные компании более склонными к риску и опасающимися убыточных предприятий, рыночное позиционирование Allbirds может сделать его привлекательной целью для более крупной обувной группы, считают финансовые эксперты, которые инвестировали в бренды DTC или консультировали их. Во многих отношениях путь вперед прост: упрощать, контролировать расходы и сосредоточиться на ядре ДНК брендов.

Но это также проверка того, насколько потребительский и финансовый рынки действительно ценят устойчивость“. Onshot, как первый в своем роде экологичный продукт, во многом соответствует тому, что, как мы знаем, любят наши потребители”, - сказал Браун в электронном письме. “Идея, на основе которой мы запустили этот бренд, остается в силе: бизнес и экологичность могут идти рука об руку”.