Могут ли косметологи из списка «А» создать жизнеспособные косметические бренды?

В марте ярко-желтый флакон сыворотки заполонил мою ленту в Instagram. Бьюти-редакторы, влиятельные люди и даже пользователи Instagram, не связанные с индустрией, публиковали сообщения о сыворотке Mandelic Clearing Serum стоимостью 54 доллара, разработанной для кожи, склонной к акне, - первом продукте косметолога из Нью-Йорка Софи Павитт. Пэвитт, клиентами которой являются Зендая, Лорд и модель Палома Эльзессер, запустила проект Sofie Pavitt Face спустя шесть лет после открытия своей первой студии на Канал-стрит (в настоящее время она находится на Гранд-стрит в Китайском квартале).

В течение следующих 18 месяцев компания Pavitt представит еще девять продуктов, в настоящее время сыворотка продается на ее веб-сайте. Месяцем ранее Джоанна Чех – вероятно, самый известный косметолог-селебрити того времени – провела звездное мероприятие, посвященное открытию своей флагманской студии в Нью-Йорке в Сохо.

В дополнение к средствам по уходу за лицом, Чех будет продавать свою линию средств по уходу за кожей премиум-класса, которая будет представлена в 2021 году и включает сыворотку с витамином С стоимостью 340 долларов. Чех ассоциируется с Ким Кардашьян и Дженнифер Энистон.

Еще есть Иван Пол (по слухам, его клиент - Дженнифер Лопес), специалист по уходу за лицом, который недавно выпустил секретный соус под своим брендом The Beauty Sandwich. Этот “соус” стоимостью 300 долларов готовится с использованием множества различных масел, в том числе шиповника, рисовых отрубей и опунции, и был представлен Лорен Санто-Доминго.

Как и дерматологи, все большее число косметологов расширяют свой опыт и используют широкую клиентскую базу и множество подписчиков в социальных сетях, чтобы привлечь внимание общественности. Косметологи - это настоящие эксперты по уходу за кожей, которые изо дня в день работают над нашими лицами, решая различные проблемы с кожей и предлагая различные продукты. Есть несколько мастеров по уходу за лицом со своими собственными линиями: Кейт Сомервилл, Джоанна Варгас (не путать с чешкой), Сара Чепмен, Рене Руло, Трейси Мартин, Бьянка Эстель, Шани Дарден, Джорджия Луиза, Керри Бенджамин, Тэмми Фендер, Биба де Соуза, Анджела Калья, Жасмина Вико и многие другие. За исключением того, что большинство людей никогда не слышали об их брендах, за редким исключением: Дарден, знаменитый косметолог, работающая в своей студии в Беверли-Хиллз, в 2018 году превратила индивидуальные формулы, которые она готовила для клиентов, в бренд по уходу за кожей.

Ее сыворотка с ретинолом, которая стала культовым продуктом, продается по цене 88 долларов. Sephora начала продавать эту линию в 2020 году. Сомервилл, которая продала свой бренд Unilever и, в меньшей степени, Vargas, также пользуется известностью. Почему этим экспертам так трудно масштабировать и создавать значимый бренд в этой категории?

Для меня косметологи относятся к уходу за кожей так же, как визажисты — к макияжу, и у них есть уникальное преимущество при выходе на рынок, насыщенный линиями по уходу за кожей.

Их клиенты действуют как долгосрочная фокус-группа, специалисты по уходу за лицом знают о наиболее распространенных проблемах с кожей, о том, чего хотят люди, и, безусловно, использовали (и рекомендовали) достаточное количество брендов и продуктов, чтобы понять, что им нравится, а что нет. Косметологам, в отличие от знаменитостей, которые больше известны своими ролями на телевидении и в кино, чем созданием сывороток, редко приходится убеждать людей в том, что они заслуживают доверия.

Это пригодилось на раннем этапе, поскольку большая часть влияния социальных сетей была основана на опыте или авторитете. Но всего за несколько лет многое изменилось: Интернет наводнен “экспертами”, и создавать высококачественные продукты стало проще, чем когда-либо.

Я бы сказал, что сегодня это самая простая часть создания компании. “Бренд” никогда не был организующим принципом в сфере ухода за кожей. Продажа средств по уходу за кожей всегда сводилась либо к эффективности и роскоши, либо к эффективности и ценности, а распространение информации в основном основывалось на страхе и ориентировалось на решение проблем. Большинство из них считают, что если они сделают сыворотку лучше (или если будет принято, что они делают сыворотку лучше), то они выиграют. Все прибегают к одному и тому же сообщению “мой продукт лучше”. Вот почему основатели — дерматологи, косметологи и другие — все еще борются за то, чтобы создать настоящую вселенную бренда и привлечь потребителей к покупке в этой вселенной. Все они работают по одному и тому же сценарию, и мы остаемся с кучей одинаково квалифицированных косметологов-знаменитостей, которые продают высококачественные средства по уходу за кожей.

Покупаем сыворотку, потому что она создана Энистон, Зендайей или Дж. Косметолога Ло может быть достаточно, чтобы привлечь внимание к первоначальной покупке, но этого недостаточно для создания сильного “бренда”, который сможет выйти за рамки региональной клиентуры или опытных энтузиастов красоты.

Вместо того, чтобы полагаться на связи со знаменитостями или предлагать лучшие процедуры по уходу за лицом (все вышеперечисленное сопоставимо с точки зрения опыта), основатели должны создать мир, который, по мнению клиентов, отражает то, кто они есть или кем они хотят быть. Это также помогает четко определить фокус или точку дифференциации.

Люди хотят чувствовать себя частью чего-то особенного. Glossier не достигла успеха, продавая лучшие румяна в мире, Эмили Вайс создала бренд, частью которого люди так сильно хотят стать, что готовы стоять в очереди за покупками в интернете, чтобы получить розовую “глянцевую” сумку для покупок, которую можно носить с собой повсюду.

Косметика Rare Beauty – не самая инновационная, ее привлекает Селена Гомес и та связь, которую она установила с поклонниками. Уход за кожей по-прежнему находится в тренде, и косметологи и дерматологи пытаются превзойти друг друга в эффективности. Кто скажет им, что тенденции мимолетны и большинство средств по уходу за кожей работают?