Могут ли изменения в Gucci способствовать дальнейшему росту?

Означает ли новая кампания Gucci по продаже багажа возвращение к более классическому маркетингу предметов роскоши после многих лет использования подхода, ориентированного на моду?

В то время как в рекламе Gucci часто превозносятся причудливость, ирония и максималистский китч — огромные солнцезащитные очки, яркие головные платки и спортивные куртки, усыпанные стразами, - в крупнобюджетной туристической фотосессии, выпущенной в октябре, все по—другому.

Представитель модного дома A-list Райан Гослинг позирует среди стопок самого неподвластного времени туристического снаряжения бренда, включая дорожные чемоданы, вещмешки и футляры для туалетных принадлежностей из парусины с монограммами, он одет в такую же неподвластную времени мужскую одежду, как мокасины, костюмы в тонкую полоску, узкие галстуки и пляжные гавайские рубашки. Причудливый стиль креативного директора Gucci Алессандро Микеле (Alessandro Michele) все еще заметен: Гослинг запечатлен поедающим бургер из фаст-фуда и читающим дрянные таблоиды на фоне своих роскошных романов, а на некоторых снимках он одет в стильную западную одежду.

Но общая направленность кампании ясна: голливудская звезда в традиционном мужском стиле, рассчитанном на широкую аудиторию. Туристическая кампания проводится в рамках усилий материнской компании Kering по заверению инвесторов в том, что Gucci — ее самый прибыльный бренд и, до 2020 года, самая быстрорастущая компания в отрасли - добивается прогресса в реализации более широкой стратегической программы, направленной на то, чтобы выглядеть более роскошно и неподвластно времени.

В течение почти трех лет рост Gucci отставал от таких ведущих конкурентов, как Hermes и владелец Louis Vuitton LVMH, чей более классический бренд привлекал покупателей, которые все чаще искали символы статуса «голубых фишек» и продукты, которые, казалось, вряд ли выйдут из моды. До пандемии модельеры Gucci под руководством дизайнера Микеле и генерального директора Марко Биззарри (Marco Bizzarri) обновили модную линейку благодаря своему привлекательному максимализму, дерзкой игре с логотипами и сочетанию спортивных и утонченных моделей, что стало самым успешным поворотом в истории современного сектора роскоши.

В период с 2015 по 2019 год продажи выросли более чем вдвое, а прибыль - примерно в четыре раза. Но в 2020 году выручка упала на 23% из-за того, что коронавирус нанес ущерб туристическим магазинам, от которых Gucci зависела больше, чем от конкурентов. После того, как в прошлом году бренд сократил свою деятельность по оптовой продаже и другим неценовым каналам в попытке укрепить свой бизнес, теперь он надеется ускорить рост, опираясь на нынешнюю динамику в Северной Америке (открывая магазины на таких рынках, как Нэшвилл и Монреаль), обновляя структуру управления в Китае, становясь неподвластным времени, бренд специализируется на таких высококлассных категориях, как багаж и ювелирные украшения, и поддерживает свою мужскую одежду отдельными показами мод. Центральное место в планах Gucci занимает масштабное изменение ассортимента и маркетинга, направленное на использование 100-летнего наследия бренда и побуждение потребителей платить больше за его самые культовые изделия. “На рынке сложилось мнение, что [Gucci] слишком сильно увлекся модой и ему необходимо изменить баланс”, - сказала Орели Юссон-Дюмутье, аналитик HSBC. “Самые влиятельные бренды класса люкс способны развивать наследие и моду одновременно”.

Эволюция элитного рынка В этом году Алессандро Микеле продемонстрировал, что он может продолжать удивлять поклонников показами на подиуме, которые остаются верны его нестандартному, максималистскому видению, и в то же время представляют более классические, сексуальные и возвышенные вещи: июньское шоу в Апулии было хрестоматийным для Michele - с историческими отсылками в стиле сороки, а также дебютировали ультраклассические карманные книги с монограммами и отделкой из кожи, а также высококачественные модели из кожи питона.

Сентябрьский показ во время Недели моды в Милане, в котором приняли участие 68 идентичных близнецов, идущих рука об руку, принес 18 долларов. по данным консалтинговой компании Launchmetrics, онлайн-аудитория составила 8 миллионов человек, а также были представлены новые тренчкоты и стеганые сумки через плечо. “Это изысканно, роскошно и актуально”, - сказала Тиффани Хсу, вице-президент Mytheresa по закупкам женской одежды, о текущем предложении Gucci. “Какое—то время имидж Gucci у людей был очень спортивный, но более утонченная часть коллекции нам на руку - они расширили ассортимент коктейльных платьев дорогими моделями, а также костюмами и твидовыми пиджаками, шелковыми рубашками на каждый день. много людей.” Данные показывают, что по сравнению с прошлым годом Gucci расширила свой ассортимент, увеличив количество наименований на 20 процентов до 5700 наименований, а также усилила акцент на ценах класса люкс. По словам аналитика RBC Capital Markets Пирала Дадхания, количество товаров стоимостью выше 2500 фунтов стерлингов (2830 долларов) удвоилось в годовом исчислении.

Количество сумок стоимостью менее 1500 фунтов стерлингов сократилось на 30 процентов, что ознаменовало отход от допандемического ассортимента бестселлеров Gucci, в котором преобладали такие вещи, как кроссбоди Soho Disco (тогда они стоили 1190 долларов). Другие инициативы, направленные на продвижение бренда Gucci, включают в себя продвижение ювелирных изделий и часов высокого качества.

Ранее в этом году бренд выпустил свою третью коллекцию haute joaillerie (с рекламной кампанией с Джессикой Честейн в главной роли) и вторую в истории коллекцию high watchmaking (под руководством Идриса Эльбы). Рынок для таких расширений бренда на уровне couture очень мал, эти категории, как правило, больше ориентированы на имидж, чем на объемы продаж.

Но в дополнение к повышению узнаваемости бренда, эти новаторские решения могут укрепить авторитет Gucci в таких более продаваемых сегментах, как изысканные ювелирные изделия, бижутерия для дома моды или изысканные часы. Разрыв в росте Тем не менее, продвижение Gucci на рынок пока не привело к росту бренда наравне с ведущими конкурентами, что привело к падению курса акций Kering после недавних отчетов о прибылях.

Сопоставимые продажи бренда выросли на 9% в третьем квартале по сравнению с 22-процентным ростом в модном подразделении LVMH и 24-процентным ростом в Hermes. На дне инвестора в июне группа представила ряд изменений, направленных на ускорение развития бизнеса.

Новый директор по мерчандайзингу, Мария Кристина Ломанто (ветеран линейки Miu Miu от Prada и бывший генеральный директор Roger Vivier shoes), была приглашена, чтобы помочь в обновлении коммерческой продукции, заполнив пробел, образовавшийся после ухода Якопо Вентурини, бывшего главы отдела мерчандайзинга бренда, который стал генеральным директором Valentino в 2008 году. 2019 год. Один из давних заместителей Алессандро Микеле также был назначен директором студии, чтобы руководить расширенной командой, поскольку компания готовится к “полному возвращению в календарь моды». ”После экспериментов с объединением коллекций в рамках двух крупных совместных показов в год бренд надеется стимулировать инновации, оставаться в центре внимания модных дискуссий и лучше представлять свое предложение мужской одежды, возвращаясь к шести коллекциям и пяти показам в год (два показа женской готовой одежды, два показа мужской одежды отдельно). шоу и совместный круиз).

Gucci также назначила нового президента по работе на ключевом китайском рынке — бывшего исполнительного директора Tiffany &Co. Лорана Катала — и изменила структуру маркетинга и коммуникаций. Сьюзан Чокачи, бывший генеральный директор Gucci Americas, стала исполнительным вице-президентом, главным специалистом по бренду и работе с клиентами, в то время как нынешний руководитель отдела маркетинга Роберт Трифус перейдет на новую должность генерального директора Gucci Vault и metaverse ventures, продолжая руководить маркетингом в качестве исполнительного вице-президента по корпоративной стратегии и бренду. Источники в компании сообщают, что Бенджамин Серчио, давний руководитель Louis Vuitton, известный своим мастерством в общении со знаменитостями и наряжении на красных дорожках, также собирается присоединиться к компании на руководящей должности в сфере коммуникаций.

Компания Kering заявила, что ее стратегия направлена на переход Gucci от периода “переосмысления” моды к новой эре “устойчивого развития». ”Компания, похоже, ищет способ одновременно поддержать максималистское видение Michele, которое по—прежнему приносит около 10 миллиардов евро ежегодных продаж, и создать более вневременной имидж, чтобы усилить привлекательность Gucci для широкой публики с помощью таких мер, как недавняя кампания Gosling travel. Меняющийся сценарий В то время как Gucci добивается прогресса в реализации своей стратегии, рынок по-прежнему настроен скептически: акции Kering упали на 29% с начала года по сравнению со среднеотраслевым показателем в 20%, согласно индексу компаний класса люкс, составленному Savigny Partners. “Инициативы, которые они внедряют, могут помочь увеличить объемы продаж.

Они окажут определенное влияние, но скорее на технический аспект, а не на развитие бренда”, - сказала аналитик UBS Зузанна Пуш. “У участников рынка есть ощущение, что бренд немного устарел, что им нужно немного освежить свой образ”.

Возобновление роста без полной перестройки креативной структуры бренда - это новая задача для Kering: в дополнение к Gucci, конгломерат Bottega Veneta и Balenciaga разработал успешный план по пересмотру имиджа своих брендов, сделав ставку на дизайнеров со смелым творческим видением, а затем распространив его на все подразделения компании. от взлетно-посадочных полос до магазинов и рекламных кампаний. Затем дизайнеры воплощают новое послание брендов в относительно последовательных коллекциях, а не гоняются за новыми горизонтами от выхода к выходу.

Руководители называют этот подход внутри компании “свободой в рамках определенных рамок”.