Модернизация 40-летних традиций

Основанная в 1982 году Кристиной Калори и ее отцом Джузеппе, компания WP Lavori in Corso (WP) является итальянским дистрибьютором и лицензиаром международных брендов, сотрудничающим с такими компаниями, как Barbour, Baracuta, Blundstone, Vantstone, Filson и другими.

Кристина и Джузеппе открыли первый магазин WP store в 1985 году в Болонье, а на следующий год - в Милане. Ее название означает “Работа в процессе”, и компания получила известность в 80-х и 90-х годах благодаря своим оригинальным каталогам продукции, оформленным в виде комиксов и созданным в партнерстве с современными итальянскими авторами комиксов.

Этот подход быстро стал основой коммуникационного подхода WP, направленного на то, чтобы рассказать о происхождении продуктов инновационными способами. В 2021 году компания запустила свой сайт электронной коммерции, на котором продаются такие бренды, как Barbour, Levi’s, APC, Blundstone, New Balance и Baracuta, с которыми они работают над расширением ассортимента женской и мужской верхней одежды.

Сейчас, на сороковом году своей деятельности, WP придерживается нового стратегического подхода — расширять масштабы компании по всему миру, привлекая новых партнеров в США и Азии, а также знакомить европейскую аудиторию с портфелем своих мировых брендов. Компания также празднует свой юбилей, выпустив недавно обновленный архив из более чем 80 000 экспонатов, а также распродав капсулу винтажных товаров.

Теперь BoF проводит встречу с Кристиной Калори, чтобы лучше понять стратегическое видение, которое она имеет для своей компании, и роль, которую международная экспансия и новое поколение талантов Calori сыграют в ее развитии. Что стало причиной долгосрочного успеха WP Lavori на Корсо?

Неизменность ценностей бренда, например, высокое качество предлагаемых нами товаров.

Я считаю, что секрет 40-летней истории бренда заключается в поддержании открытого диалога. Будучи семейным предприятием, мы целенаправленно решили не расширяться слишком сильно, чтобы сохранить этот менталитет и близость друг к другу. Это очень важно. Что ждет WP Lavori в будущем на Корсо?

Мир меняется с невероятной скоростью, и нам необходимо быстро адаптировать наши внутренние процессы. Бренд WP является традиционным, и мы работаем над тем, чтобы адаптировать его к современным условиям розничной торговли, сохраняя при этом наши основные ценности, которые мы сохранили с момента основания в 1982 году. Например, мы очень гордимся тем, что работаем с компанией Barbour с 1984 года — это партнерство длится уже 38 лет.

Мы твердо верим, что собственная система электронной коммерции приносит дополнительную прибыль, несмотря на то, что требует огромных организационных усилий. Это позволяет с большей тщательностью подходить к непосредственным взаимоотношениям с нашими конечными потребителями и позволяет нам оптимизировать многоканальное взаимодействие.

Теперь мы планируем расширить ассортимент этого вида продукции на международном уровне за счет внедрения цифровых инструментов и развития нашей собственной электронной коммерции. В настоящее время WP ориентирована на мужскую одежду, но теперь мы добавляем в наше предложение женскую одежду.

Это еще одна корректировка нашего бренда и способ развития наших отношений с такими брендами, как Blundstone и Filson. Работа над этим действительно продолжается. Как международное партнерство изменило ваш бизнес?

Международные партнерские отношения важны с точки зрения узнаваемости бренда. Благодаря нашим долгосрочным отношениям с Baracuta, а также с брендами Noah, Engineered Clothes и Watanabe, среди прочих, мы смогли завоевать доверие на рынке.

Мы много думали о том, на кого ориентирован бренд, и о различиях в международной аудитории. Мы продолжаем изучать новые бренды по всему миру и представили женскую одежду, поскольку эта аудитория обладает значительной покупательной способностью во всем мире.

Я считаю, что секрет 40-летней истории бренда заключается в поддержании открытого диалога. Наша цель - наилучшим образом структурировать бренд для реализации нашей стратегии экспансии в США и Азию. Для нас это естественные рынки, но это сложно сделать, поскольку у них совершенно разный менталитет — американский потребитель, например, отличается от итальянского, который отличается от азиатского потребителя. Итак, мы должны понять эти потребительские базы перед запуском.

Изменил ли этот новый фокус то, как вы работаете со своим портфолио брендов?

Наша деятельность полностью изменилась с тех пор, как мы только начали, особенно после пандемии. Сегодня мы тесно сотрудничаем с каждым из наших брендов, как лицензированным, так и распространяемым, чтобы способствовать формированию сообществ новых поколений потребителей, которые воспринимают сообщения брендов исходя из своих собственных ценностей и увлечений.

В случае с Baracuta, например, мы ориентируемся на сообщества, связанные с миром музыки, которая всегда была частью фирменного стиля бренда, в то время как Barbour ассоциируется со стилем жизни, который переносится с улицы в город и в мир мотоциклов. Мы тесно сотрудничаем с каждым из наших брендов, чтобы развивать сообщества новых поколений потребителей, которые разделяют их сообщения.

Мы также считаем социальные сети идеальной площадкой для общения с новыми поколениями. Чтобы сделать это эффективно, мы осознаем необходимость привлечения молодых людей, которые лучше понимают, как обращаться к этой категории потребителей с помощью цифровых каналов, включая наш новый веб-сайт электронной коммерции.

Эти шаги требуют от нас изменения нашего менталитета. Мы наняли совершенно новую команду для управления нашей собственной платформой электронной коммерции, предоставив молодым сотрудникам полную свободу действий для продвижения бренда в этих областях.

Как вы адаптировали сообщения о своем бренде для поддержки своего расширения?

Когда мы начинали, комиксы были очень популярны, и мы создавали каталоги товаров, оформленные в виде комиксов, но с тех пор нам пришлось развивать эту маркетинговую концепцию. Мы по—прежнему сотрудничаем с некоторыми из тех же художников-комиксистов - например, Филиппо Скоццари и Лука Каччиони долгое время работали с нами и создали футболки к нашему сорокалетию, так что это все еще часть нашего наследия.

Однако мы осваиваем новые языки и средства массовой информации, развивая современные навыки. Все наши партнерские отношения и коллаборации нацелены на более молодую аудиторию, чтобы попытаться освежить восприятие наших брендов, не предавая их ценностей.