Моде и красоте нужно подготовиться к запрету TikTok

Модные и косметические бренды внимательно следят за тем, как TikTok ведет отчаянную борьбу за то, чтобы остановить надвигающийся запрет. Приложение пытается отодвинуть крайний срок - 19 января, когда материнская компания ByteDance должна продать его покупателю, которого США сочтут приемлемым. Если это не удастся, то к этой дате службы интернет-хостинга и магазины приложений, такие как Apple и Google, столкнутся со значительными штрафами за продолжение поддержки приложения, что фактически остановит развитие TikTok и приведет к его быстрому устареванию.

В понедельник компания подала заявку на экстренный судебный запрет, требуя, чтобы запрет не вступал в силу до того, как Верховный суд США рассмотрит свою апелляцию на решение, вынесенное на прошлой неделе в поддержку принудительной продажи. Даже временный запрет будет иметь разрушительные последствия для ее бизнеса, говорится в заявлении, в котором содержится просьба принять решение до 16 декабря.

Остановка работы на один месяц может привести к тому, что он потеряет примерно треть своих ежедневных пользователей в США и 29 процентов своих целевых доходов от рекламы по всему миру на 2025 год. Хотя запрет касается вопросов национальной безопасности США, он будет иметь неоспоримые последствия для бизнеса в сфере моды и красоты.

Хотя основная ценность TikTok для брендов по-прежнему заключается в том, что они предлагают свои продукты своим пользователям, в том числе 170 миллионам из них в США, многие из них теперь продают их через TikTok Shop - встроенное в приложение предложение для электронной коммерции, которое было запущено в сентябре 2023 года. В этот праздничный сезон продажи в магазинах TikTok резко выросли.

Согласно анализу данных по кредитным картам, проведенному Earnest Analytics, в ноябре рост продаж TikTok Shop опередил таких конкурентов, как Temu и Shein, хотя и в меньших масштабах. Сам TikTok объявил, что в этом году продажи приложения в «черную пятницу» выросли в три раза и превысили 100 миллионов долларов, а лидерами продаж стали Crocs и Estee Lauder.

Проведенный на прошлой неделе анализ Reuters также показал, что TikTok Shop, похоже, увеличивает долю рынка электронной коммерции в США в праздничные дни. “Если TikTok будет запрещен, это серьезно повлияет на розничных продавцов в сфере красоты и моды”, - сказала аналитик Coresight Research Санни Чжен. Но сможет ли TikTok избежать этой участи, будет зависеть от нескольких ключевых факторов.

TikTok просит Верховный суд вмешаться и рассмотреть его дело, заявляя, что ожидает, что судьи поддержат его аргумент о том, что запрет нарушает свободу слова. Однако это маловероятно. Мэтью Шеттенхельм, аналитик Bloomberg Intelligence, написал в пятницу в аналитической записке, которую цитирует The Washington Post, что Верховный суд часто соглашался с авторами заключения суда Округа Колумбия, поддержавшего запрет, Дугласом Гинзбургом и Неоми Рао. В своем заключении Гинзбург написал, что Первая поправка защищает свободу слова, и с помощью закона о TikTok правительство США фактически стремилось защитить это право от вмешательства иностранного противника и ограничить свои возможности по сбору данных об американцах. “Это огромная потеря для TikTok, которую будет трудно исправить”, - сказал Шеттенхельм.

У ByteDance все еще есть возможность отказаться от TikTok, хотя компания недвусмысленно заявила, что не будет этого делать, а TikTok заявил, что это будет технологически невозможно до вступления запрета в силу, учитывая его глубокую интеграцию с ByteDance. Возможно, последней и самой большой надеждой TikTok является Дональд Трамп, который вступит в должность президента США 20 января, на следующий день после того, как планируется ввести запрет.

Будучи кандидатом, он заявил, что спасет TikTok, изменив свою позицию во время своего первого президентства, когда он возглавил кампанию по блокировке приложения. TikTok сослался на заявление избранного президента как на еще одну причину для удовлетворения своего ходатайства о чрезвычайном судебном запрете, заявив, что “Ни в чьих интересах - ни сторон, ни общественности, ни судов — не было бы срочного судебного разбирательства в Верховном суде по поводу конституционности Закона, только для новой администрации чтобы прекратить его применение всего через несколько дней или недель”.

Хотя у Трампа действительно есть несколько вариантов, если он захочет отменить запрет, как только вступит в должность, односторонняя отмена закона, принятого при двухпартийной поддержке, не входит в их число.

Для этого потребуется акт Конгресса, который, возможно, не будет стремиться отменить закон, только что принятый им в апреле. С другой стороны, он мог бы приказать министерству юстиции просто не применять его, предоставив таким компаниям, как Apple, Google и поставщикам веб-услуг, самим решать, стоит ли верить в то, что они не будут наказаны за нарушение действующего закона.

Но Алан Розенштейн, профессор права в Юридической школе Университета Миннесоты, в ноябре сказал New York Times, что, по его мнению, наиболее вероятным вариантом было бы включить в закон формулировку, которая позволит президенту решить, в достаточной ли степени ByteDance освободил TikTok от китайского контроля. При таком сценарии ByteDance могла бы внести некоторые коррективы в TikTok, которые позволили бы Трампу заявить, что компания выполнила его требования, сохранив TikTok в живых и позволив Трампу заявить о своей заслуге в решении проблемы — то, что ему всегда нравилось.

Что бы ни случилось, модные и косметические бренды относятся к числу тех компаний, которые почувствуют на себе это влияние, особенно когда речь заходит о продажах в TikTok Shop. По словам Чжэна из Coresight, в то время как более 60 процентов продавцов в приложении - это продавцы, подобные тем, которые на Temu импортируют товары из Китая, остальные 40 процентов или около того - это западные ритейлеры, создатели контента и представители малого бизнеса.

Чжэн отметил, что такие бренды, как Tarte Cosmetics, Charlotte Tilbury и E. L.F. В ходе небольшого опроса, проведенного ранее в этом году, Coresight выяснила, что красота и мода - это категории, которые потребители чаще всего покупают в TikTok Shop. Если бренды еще не начали планировать, что они будут делать в случае закрытия TikTok, пусть даже временного, они могут захотеть это сделать.

В последние годы многие из них диверсифицируют свои каналы. Уже сейчас ряд создателей просят подписчиков найти их в других сетях, таких как Instagram и YouTube.