Мода открывает новые возможности для ‘Серебряного поколения’

Модные бренды уже давно привлекают молодых потребителей, но 2025 год может стать поворотным моментом. По мере роста экономического давления молодые покупатели — зачастую наиболее стесненные в финансовом отношении — могут перестать быть тем надежным двигателем роста, которым они были когда-то. Более половины потребителей из поколения Z обеспокоены своим финансовым положением в предстоящем году.

В ответ на это молодые покупатели в США меняют свои привычки в отношении расходов, в том числе около 40% стали меньше тратить на одежду. В Великобритании 70% представителей поколения Z при покупке одежды отдают предпочтение доступности по цене. В США 73% опрошенных сообщили об изменении своих привычек в отношении расходов из-за роста цен. Поколение Z также чаще, чем другие поколения, пользуется кредитами. В США в первом квартале 2024 года у 15% пользователей кредитных карт Gen-Z были превышены кредитные лимиты, что больше, чем у любого другого поколения. Кроме того, представители поколения Z являются наименее лояльными потребителями модной одежды. Потребители поколения Z предпочитают покупать товары разных брендов, часто в поисках последних тенденций. В среднем только 29% их гардероба представлено одним и тем же брендом, по сравнению с 52% среди людей в возрасте 50 лет и старше. Молодые покупатели в США на 15 процентных пунктов чаще знакомятся с различными брендами по сравнению со старшим поколением. Аналогичным образом, представители поколения Z в США и Китае на 9 процентных пунктов реже интересуются маркой одежды, которую они покупают, если им нравится ее стиль.

Доля потребителей поколения Z в США и Китае, которые сообщили о переходе на более дешевые модные бренды за последние 12 месяцев, была на 10 процентных пунктов выше, чем у представителей старшего поколения. Конкуренция за кошельки молодых покупателей возрастет, несмотря на существующее насыщение рынка.

Молодые потребители поражены количеством брендов, на которые они ориентированы. 80% покупателей из поколения Z говорят, что, по их мнению, они сталкиваются с большим количеством брендов и рекламы, чем любое другое поколение.

Тем не менее, представители поколения Z и миллениалы остаются в центре внимания многих модных брендов. В 2025 году примерно 60% руководителей сферы моды планируют удвоить свои усилия в отношении этих групп потребителей, которые в два раза чаще становятся мишенью для критики, чем представители старшего поколения, 29% руководителей говорят, что планируют ориентироваться на поколение X, а 14% - на представителей бэби-бума.

Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости приводят к тому, что численность людей старше 50 лет в мире растет быстрее, чем в любой другой группе населения. В 2020 году представители Серебряного поколения в возрасте старше 50 лет составляли 25 процентов населения планеты. Ожидается, что к 2050 году их доля превысит треть. В странах с развитой экономикой эта тенденция будет более заметной. В США доля населения в возрасте старше 50 лет достигнет 37 процентов в 2025 году, а к 2050 году увеличится до 42 процентов. К 2050 году в Китае и странах ЕС-5 (Франция, Германия, Италия, Испания и Великобритания) более половины населения будет старше 50 лет.

Даже на развивающихся рынках с относительно молодым населением будет наблюдаться рост числа пожилых людей. Например, в Индии доля потребителей в возрасте старше 50 лет вырастет с 20 процентов в 2020 году до 34 процентов в 2050 году. Благодаря многолетнему накоплению богатства и стабильным доходам у старшего поколения появилось больше наличных денег, чтобы тратить их на моду. В начале 2024 года на долю людей в возрасте 55 лет и старше в США приходилось 72% богатства, и эта доля растет с каждым годом. В Великобритании средний уровень совокупного благосостояния приходится на тех, кому чуть за 60, и их состояние почти в 9 раз больше, чем у тех, кому чуть за 30. В результате старшие поколения, как правило, более устойчивы в периоды экономической неопределенности.

Например, менее 20% клиентов Silver Generation в США, ЕС-5 и Китае заявили, что отслеживали свои расходы в 2024 году, по сравнению с более чем 30% представителей поколения Z. В 2024 году на долю людей в возрасте 50 лет и старше приходилось 38 процентов от общего объема расходов в мире, и в 2025 году они обеспечат 48 процентов роста глобальных расходов, 60 процентов роста в Китае и США и 79 процентов в ЕС-5. Даже на развивающихся рынках, таких как Индия, где доля пожилого населения относительно невелика, люди в возрасте старше 50 лет обеспечат 30-процентный рост расходов в 2025 году.

На долю представителей серебряного поколения приходится большая доля от общего объема расходов на модную одежду, чем на покупателей помоложе: в 2023 году на долю лиц в возрасте 59 лет и старше пришлось 37% расходов на розничную продажу одежды в США по сравнению с 23% у миллениалов. Аналогичным образом, расходы на одежду на душу населения в США в возрасте 59 лет и старше были на 21 процент выше по сравнению с миллениалами и поколением Z в 2023 году.

Отчасти это отражает изменение взглядов этой группы, которая все чаще бросает вызов возрастным стереотипам. Половина женщин в возрасте 50 лет говорят, что сейчас они больше следят за стилем, чем когда им было за 20. Опыт имеет значение Клиенты серебряного поколения тратят на покупку одежды меньше времени, чем среднестатистический покупатель: на 17 процентных пунктов меньше в США и на 36 процентных пунктов в ЕС. Поскольку они занимаются такими видами деятельности, как рестораны и путешествия, бренды, которые создают атмосферу отдыха вне дома, скорее всего, привлекут их внимание. Они не зависят от тенденций Представители серебряного поколения заботятся об индивидуальном стиле, но в меньшей степени о тенденциях, что на 20% и 16% меньше, чем в среднем по США и ЕС. В результате они, как правило, более лояльны к бренду и покупают товары меньшего ассортимента.

Функциональность стоит на первом месте Они отдают предпочтение функциональности (на 23 процентных пункта и 29 процентных пунктов больше, чем в среднем по США и ЕС) и комфорту (на 21 процентный пункт и 8 процентных пунктов соответственно), а не стилю. Таким образом, бренды с неподвластным времени дизайном и индивидуальностью с большей вероятностью найдут отклик у этой группы.

Ценность важнее цены Представители поколения Silver в ЕС придают первостепенное значение ценности, которая на 25 процентных пунктов выше средней. Им нужны универсальные товары для разных случаев. Поскольку они не всегда руководствуются тенденциями, они чаще покупают со скидками или по неценовым каналам. Они медленнее переходят на многоканальный подход Представители серебряного поколения с одинаковой вероятностью совершают покупки в магазинах и онлайн, но с меньшей вероятностью совершают покупки по всем каналам.

Покупатели серебряного поколения в США и ЕС на 15 и 14 процентных пунктов реже просматривают отзывы о товарах в Интернете перед посещением магазина, соответственно. Бренды должны использовать достаточно широкий спектр релевантных маркетинговых каналов, чтобы охватить их.

Магазины - это ключевое место для знакомства с ними Представители серебряного поколения на 12 и 25 процентных пунктов чаще обращаются за вдохновением в магазины в США и ЕС соответственно. Они являются независимыми покупателями и реже нанимают продавцов-консультантов.

Бренды, оптимизирующие торговые площади, скорее всего, увидят рост конверсии. Между тем, в Китае 47% опрошенных используют социальные сети, такие как WeChat, для знакомства с модой. Предпочтение отдается мультибрендовой розничной торговле Представители Серебряного поколения отдают явное предпочтение мультибрендовым сетям розничной торговли, что на 17 процентных пунктов выше среднего показателя по ЕС. Игрокам в сфере моды следует пересмотреть свое присутствие в розничных сетях, чтобы расширить охват. Вопреки распространенному мнению, представители Серебряного поколения больше не склонны делать покупки в универмагах, за исключением Китая.

Перепродажа не стоит на повестке дня Отчасти из-за отсутствия у них интереса к устойчивому развитию моды, представители Серебряного поколения на 7-17 процентных пунктов реже используют нетрадиционные каналы продаж, такие как перепродажа. В США доля тех, кто покупает бренды, подтверждающие экологичность, на 18 процентных пунктов ниже, чем у среднестатистического покупателя.

Это указывает на то, что бренды должны делать упор на качество, а не на другие характеристики продукта. Брендинг: Новый баланс Бренд New Balance претерпел многолетнюю трансформацию, превратив свою “обувь для папы” в модный бренд, ориентированный на разные поколения. Возрождая ретро-стили 70-х, 80-х и 90-х годов и сотрудничая с такими иконами уличной одежды, как Эме Леон Доре, Джо Фрешгудс и Салех Бембери, а также с такими знаменитостями, как Джек Харлоу, New Balance успешно доказал свою актуальность на протяжении многих поколений. Эти усилия успешно привлекли внимание как миллениалов, так и поколения Z, сохранив при этом привлекательность среди старшего поколения благодаря акценту на ностальгии.

Более 40% потребителей в возрастных группах от 18 до 55 лет и старше отдают предпочтение бренду. Маркетинг: J. Crew После объявления о банкротстве в мае 2020 года J. Crew изменила свой бренд, привлекая новое поколение клиентов. В результате ожидается, что в 2024 году продажи J. Crew достигнут рекордных показателей. J. Crew стремится предлагать неизменный ассортимент, обычно внося лишь небольшие изменения в основные стили, чтобы оставаться актуальными и привлекать аудиторию. Маркетинг компании подчеркивает долговечность продуктов и в то же время демонстрирует их универсальность, например, с помощью видеороликов “Примерки дизайна” в социальных сетях, которые рассчитаны на молодую аудиторию.

Отвечая на потребительский спрос, J. В 2024 году, после семи лет отсутствия в продаже, Crew возобновила выпуск своего культового физического каталога, вызвав ностальгию и показав, что принт все еще может работать в моде. В США, например, люди в возрасте до 30 лет с такой же вероятностью черпают вдохновение из журналов, как и те, кому за 50. Ассортимент продукции: Uniqlo Линейка одежды для повседневной жизни Uniqlo разработана таким образом, чтобы она была функциональной и высококачественной на каждый день и привлекала представителей разных поколений. В мае 2024 года Uniqlo сообщила о росте выручки на 17,8%, что делает одежду для повседневной жизни ключевым фактором международного роста. Большая часть коллекции универсальна по дизайну: 90 процентов текущего ассортимента имеет простой дизайн или минималистичный рисунок, в “неподвластных времени” тонах. Uniqlo отличается от своей вечной классики тем, что использует технические характеристики, обеспечивающие функциональность, такие как технологии Heattech, Puffertech и Airism.

Компания Uniqlo установила долгосрочные партнерские отношения с такими дизайнерами, как Джей У. Андерсон и Кристоф Лемер, а недавно назначила Клэр Уэйт Келлер креативным директором, что помогает ей завоевать популярность среди более молодой и ориентированной на моду аудитории, сохраняя при этом неизменный, незамысловатый дизайн. 1. Переосмыслите сегментацию клиентов