Мода 2025 года: проблемы на каждом шагу

Несмотря на то, что даже в лучшие времена индустрию моды трудно предсказать, 2025 год будет особенно бурным и неопределенным. Наступил долгожданный циклический спад. Потребители, пострадавшие от недавнего периода высокой инфляции, становятся все более чувствительными к ценам. Также наблюдается неожиданный рост числа обманутых людей, ускорение изменения климата и продолжающиеся перестановки в мировой торговле. Региональные различия, которые были в центре внимания в 2024 году, станут еще более очевидными в наступающем году. Короче говоря, негативная обстановка, которую многие предсказывали в индустрии моды на этот раз год назад, теперь проявилась. Возможности для роста еще есть, но экономическая неопределенность, географические различия, а также изменение поведения и предпочтений потребителей означают, что для достижения этой цели потребуется преодолевать множество сложных задач, которые будут возникать на каждом шагу.

Следовательно, 2025 год, вероятно, станет временем расплаты для многих брендов. В результате все еще есть возможность найти бренды, которые быстро адаптируются к изменениям на хаотичном рынке. Если судить исключительно по выручке, то перспективы индустрии моды на 2025 год выглядят как продолжение медлительности, наблюдавшейся в 2024 году: ожидается, что рост выручки стабилизируется на уровне однозначных цифр. Несмотря на то, что в последние годы роскошь лидирует в создании добавленной стоимости, Глобальный индекс моды McKinsey прогнозирует, что в 2024 году впервые с 2010 года рост экономической прибыли будет зависеть не от роскоши (за исключением Covid-19).

Лидеры индустрии моды, опрошенные в ходе нашего ежегодного опроса BoF-McKinsey State of Fashion Executive Survey, были настроены так же пессимистично, как и в прошлом году. Только 20% ожидают улучшения потребительских настроений в 2025 году, в то время как 39% считают, что ситуация в отрасли ухудшается.

Географические факторы, определяющие доходы и экономическую прибыль, также претерпевают исторические изменения. В частности, отрасль выиграет от снижения инфляции и роста туризма в Европе, устойчивости состоятельных людей в США и новых факторов роста в Азии, которые помогут преодолеть неопределенность в отношении потребительских расходов в Китае, который все еще восстанавливается после пандемии.

Китай останется центром притяжения региона, но поскольку на страну оказывают влияние макроэкономические трудности, бренды переключат свое внимание на другие азиатские рынки, в первую очередь на Японию, Корею и Индию. По словам руководителей, чтобы привлечь этих потребителей, они будут локализовывать свои модели, предназначенные для выхода на рынок, расширять ценовые диапазоны и сосредоточиваться на позиционировании бренда, чтобы привлечь внимание покупателей, которые все больше отдают предпочтение ценности.

Этот импульс также стимулирует расширение сегментов перепродажи и неценовых товаров. Бренды, которые не хотят играть в этих категориях, должны продемонстрировать покупателям, почему их товары стоят премиальных цен. Один из способов добиться этого - улучшить качество покупок. Во многих странах мира потребители возвращаются к покупкам в магазинах на уровне, существовавшем до пандемии, но розничным торговцам необходимо напоминать покупателям о том, что им нравится в магазинах.

Все начинается с хорошо обученного персонала, который уполномочен помогать покупателям и вдохновлять их. В связи с возвращением к физической розничной торговле рынки предметов роскоши в чистом виде столкнулись с трудностями. В наступающем году, возможно, массовые онлайн-рынки столкнутся с аналогичными сбоями, цены на акции большинства из них резко упали с рекордно высоких уровней, характерных для пандемии, и они изо всех сил пытаются найти решение в связи с падением спроса и ростом затрат на привлечение клиентов. Умные игроки в сфере электронной коммерции ищут новые пути для поиска новых продуктов.

Покупатели, которые когда-то были ослеплены, казалось бы, бесконечным выбором, доступным во многих интернет-магазинах, теперь жалуются на трудности с поиском того, что им нужно. Кураторство, контент и поиск с использованием искусственного интеллекта могут помочь клиентам более эффективно находить бренды и продукты и быть более склонными к совершению покупки.

Бренды также переоценивают, на какие группы потребителей ориентироваться. В то время как индустрия моды исторически отдавала предпочтение молодым покупателям, доля “Серебряного поколения” покупателей старше 50 лет в общей численности населения и расходах на моду растет.

В 2025 году бренды выиграют от привлечения этих клиентов, которых часто упускают из виду. Не все бренды одинаково хорошо справляются с этими задачами. Часто на первое место выходят новые бренды-“претенденты”, не обремененные историческими представлениями о продуктах, магазинах и покупателях. Это особенно актуально в категории спортивной одежды, где лидирующие позиции конкурируют с более мелкими, но более инновационными игроками, которые быстро завоевывают долю рынка. В следующем году необходимо также отслеживать происходящие изменения в мировой торговле и прогнозировать их влияние на источники поставок. Розничные торговцы ускорят перестройку своих цепочек поставок, чтобы уделять приоритетное внимание ближнему расположению и производству в геополитически ориентированных странах.

Эти цепочки поставок должны стать более гибкими, а компании должны приложить усилия для сокращения избыточных запасов и минимизации риска их нехватки. Давление на маржу, а также требования правительств по всему миру сократить выбросы и уменьшить количество отходов будут способствовать прогрессу в управлении запасами.

Новые технологии будут способствовать этим усилиям. Старые правила игры устарели, и индустрии потребуется новая формула. И, наконец, климатический кризис останется мощным фактором, влияющим на цепочки поставок модной одежды и поведение потребителей. Несмотря на то, что покупатели, как оказалось, не так охотно, как хотелось бы, переплачивают за экологически чистые продукты, что делает экономическое обоснование устойчивого развития менее очевидным для руководителей, наряду с другими конкурирующими приоритетами, растущими издержками, связанными с изменением климата, и действиями правительства по борьбе с ним, устойчивое развитие должно оставаться на первом месте в повестке дня.

Те, кто выбирает долгосрочный подход к устойчивому развитию, даже решая краткосрочные проблемы, будут вознаграждены более эффективными бизнес-операциями и конкурентными преимуществами. Лидеры, которые быстро выявляют яркие моменты, будь то географические, демографические или технологические, будут нацелены на успех, но только в том случае, если они смогут развиваться.

Старая схема действий устарела, отрасли потребуется новая формула дифференциации и роста. Глобальная торговля меняется по мере того, как крупнейшие экономики диверсифицируются и приобретают товары из стран, где у них больше политических связей. В 2025 году этот процесс в индустрии моды ускорится из-за роста издержек, изменения торговой политики и целей в области устойчивого развития. В результате модные бренды, скорее всего, удвоят усилия по диверсификации своего присутствия в Азии и заложат основы для развития ближнего зарубежья.

Экономический спад в Китае, изменение потребительских предпочтений и возобновление международных поездок усложняют экономический рост в стране, заставляя международные модные бренды ориентироваться на другие азиатские рынки. Индия будет в центре внимания, особенно крупных игроков, в то время как бум роскоши в Японии, как ожидается, продолжится и в 2025 году, чему будут способствовать высокие международные и внутренние расходы.

Покупатели модной одежды перегружены выбором, что негативно сказывается на их вовлеченности и конверсии в бренды. Однако на горизонте маячит новая эра поиска брендов и продуктов, основанная на использовании искусственного интеллекта для управления контентом и поиска.

Модные бренды, как правило, ориентированы на молодежь, но в 2025 году им, возможно, будет сложно увеличить продажи только за счет молодых покупателей. “Серебряное поколение” в возрасте старше 50 лет представляет собой растущее население с высокой долей расходов во всем мире. Бренды, которые привлекают внимание этих ранее не замеченных покупателей, создавая при этом привлекательность для разных поколений, обеспечат постепенный рост.

Макроэкономическое давление и растущие цены заставили покупателей модной одежды придерживаться экономного поведения. Ожидается, что это сохранится, даже несмотря на то, что в некоторых странах начинают проявляться признаки восстановления. Такая динамика способствует росту в сегментах с высоким соотношением цены и качества, таких как перепродажа, продажа по сниженной цене и другие. Чтобы завоевать долю клиентов, бренды должны будут доказать свою ценность. Повышение качества обслуживания в магазинах - ключ к возрождению спроса на личные покупки. Бренды могут добиться этого, предоставив сотрудникам своих магазинов возможность полностью раскрыть свой потенциал, поскольку сотрудники отдела продаж играют центральную и ценную роль в установлении контактов с покупателями. Преимущества будут значительными, поскольку опыт работы с клиентами и сотрудниками неразрывно связан. После бурного периода развития платформ электронной коммерции класса люкс онлайн-площадки, не связанные с роскошью, сталкиваются со своими собственными проблемами.

Цены на акции упали на целых 98% после пика распространения Covid-19 из-за проблем с бизнес-моделью и сбоев в ее функционировании. Чтобы выжить, мировые рынки, не связанные с роскошью, должны играть четкую роль в экосистеме моды. По прогнозам, в 2024 году на бренды-претенденты будет приходиться более половины экономической прибыли сегмента спортивной одежды, по сравнению с 20 процентами в 2020 году. Это означает, что борьба между претендентами и конкурентами на растущем рынке спортивной одежды, вероятно, усилится.

Чтобы завоевать долю рынка, брендам необходимо разрабатывать инновационные продукты и использовать подходящих представителей и каналы для продвижения уникальных историй о бренде. Товарные запасы остаются сложной задачей для отрасли, поскольку на бренды влияют как избыточные запасы, так и их нехватка.

В 2025 году в условиях маржинального давления и регулирования устойчивого развития большее внимание будет уделяться совершенству комплексного планирования, поскольку бренды все чаще внедряют технические инструменты и корректируют свои операционные модели для поддержки гибких цепочек поставок. Фрагментация и сложность всей цепочки создания стоимости в сфере моды в сочетании с нежеланием потребителей платить за экологически чистые продукты являются неотъемлемыми препятствиями на пути к достижению целей устойчивого развития.

Но в условиях, когда усилия по декарбонизации не достигают намеченных показателей, а климатический кризис усиливается, бездействие - это не выход. Сектор моды должен действовать сообща, чтобы добиться успеха. BoF Insights - это консалтинговая компания, специализирующаяся на сфере моды. Мы сотрудничаем с ведущими брендами в области моды и красоты и инвесторами, чтобы помочь им устойчиво развиваться в долгосрочной перспективе. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем поддержать ваш бизнес.