Мода 2024 года: Как пережить бурю

Ознакомьтесь с последней версией отчета The State of Fashion и всеми предыдущими выпусками отчета здесь — нашего ежегодного подробного отчета о будущем индустрии моды, красоты и роскоши, подготовленного в партнерстве с McKinsey &Company. На горизонте сгущаются тучи, и последние годы могут дать представление о том, как индустрия моды переживет 2024 год. В последние годы отрасль продемонстрировала свою устойчивость, достигнув в 2022 году более чем двукратного уровня экономической прибыли, чем за все годы с 2010 по 2020 год, за исключением одного, однако к 2023 году отрасль столкнулась с проблемами, которые были как постоянными, так и усугубляющимися.

В региональном разрезе в Европе и США в течение года наблюдался медленный рост, в то время как первоначально высокие показатели Китая снизились во втором полугодии. Хотя в первой половине 2023 года ситуация в сфере роскоши была более позитивной, чем на остальном рынке, ко второй половине 2023 года интерес потребителей к модным покупкам повсеместно снизился, что привело к замедлению продаж и неравномерным показателям.

Даже роскошь начала испытывать на себе влияние после длительного периода роста, который пошел на пользу всей индустрии. Заглядывая в 2024 год, лидеры индустрии моды ожидают новых трудностей и не уверены в перспективах на предстоящий год. Заглядывая в 2024 год, лидеры моды ожидают новых встречных ветров и не уверены в перспективах на предстоящий год. Действительно, в исследовании BoF-McKinsey “Состояние моды в 2024 году» руководители чаще всего упоминали слово «неопределенность». ”Доверие потребителей на ключевых рынках США, Европы и Китая останется неустойчивым, хотя и по разным причинам.

В целом, по прогнозам, в 2024 году розничные продажи в индустрии моды вырастут на 2-4% в годовом исчислении. Помимо экономических проблем, одной из проблемных точек, которую нельзя игнорировать в предстоящем году, является климатический кризис. После многочисленных экстремальных погодных явлений в 2023 году ведущие компании, вероятно, повысят свою устойчивость к климатическим воздействиям в 2024 году. Бездействие больше не вариант: экстремальные климатические явления уже ставят под угрозу жизнь и средства к существованию работников сферы моды и могут поставить под угрозу экспорт одежды на сумму около 65 миллиардов долларов к 2030 году.

Как должны готовиться компании, занимающиеся модой? Поскольку тактика экономии средств в основном исчерпана, ожидается, что основное внимание будет уделяться росту продаж, подкрепленному новыми стратегиями ценообразования и продвижения, а не увеличению объемов производства — по данным опроса руководителей BoF-McKinsey, в отрасли более 50% намерены повышать цены. Ожидается, что ценовое давление снизится, и менее 20% руководителей ожидают, что себестоимость реализованных товаров и сбытовых, общехозяйственных и административных расходов вырастет более чем на 5%.

Ожидается, что в 2024 году отрасль ощутит на себе последствия колебаний спроса, которые наблюдались в последние несколько лет. Именно в такие периоды цепочки поставок испытывают “эффект кнута”, когда небольшие колебания продаж вызывают высокую волатильность, что приводит к недостаточной загрузке предприятий, увольнениям и задержке инвестиций в инфраструктуру.

Чтобы справиться с этими вызовами, модные бренды должны рассмотреть возможность инвестирования в развитие более прозрачных отношений сотрудничества со своими поставщиками. Между тем, цепочки поставок модной одежды могут оказаться под пристальным вниманием в связи с принятием новых нормативных актов по нескольким направлениям.

Это включает в себя новые правила устойчивого развития в Европейском союзе и США, которые потребуют от брендов и производителей удвоить усилия по реализации инициатив, направленных на сокращение выбросов парниковых газов и отходов, при одновременном создании бизнес-моделей, которые защищают и сберегают природные ресурсы. Новые правила могут оказать особое давление на индустрию быстрой моды, которая уже пострадала от таких компаний, как Shein и Temu, которые не только работают быстрее и дешевле, но и финансируются за счет больших маркетинговых бюджетов.

При поиске рычагов роста одной из областей, на которую обращают внимание респонденты, участвовавшие в опросе руководителей BoF-McKinsey, является генеративный ИИ, где есть значительный потенциал для использования креативных решений в дизайне и разработке продуктов. Около 73% руководителей ожидают, что в 2024 году искусственный интеллект станет приоритетом, но многие могут столкнуться с нехваткой талантов, учитывая, что только 5% заявили, что готовы наилучшим образом использовать эту технологию.

Маркетинг - еще одна область, на которую они обращают особое внимание. После многих лет использования эффективного маркетинга маркетинг бренда в будущем году может занять все более важное место: 71% руководителей планируют потратить на маркетинг бренда больше, чем в 2023 году, в попытке наладить эмоциональные связи с клиентами.

В то же время бренды могут обнаружить, что потребители становятся более требовательными, когда дело доходит до аутентичности и сопоставимости, что приводит к смещению акцента в сторону влиятельных людей, которые более изворотливы, уязвимы и менее утонченны. Перспективным компаниям стоит рассмотреть возможность привлечения новой волны создателей контента для улучшения истории своего бренда.

Поскольку в предстоящем году потребители будут путешествовать с новым энтузиазмом, модным компаниям, возможно, придется пересмотреть методы взаимодействия с потребителями, совершающими покупки за границей. Впервые после пандемии Covid-19 количество поездок в 2024 году, по прогнозам, превысит показатели 2019 года. Ожидается, что в 2024 году количество поездок китайцев за рубеж достигнет от 70 до 100 процентов от уровня, существовавшего до пандемии. По мере возвращения покупателей растет их желание познакомиться с брендами и совершить традиционные покупки как в туристических местах, так и в городах второго уровня. Наряду с возвращением к путешествиям наблюдается тенденция проводить больше времени на свежем воздухе, что, вероятно, приведет к росту спроса на верхнюю одежду в 2024 году, еще больше стирая границы между функциональностью и стилем. В целом, руководители компаний готовятся к стратегически сложному будущему году. Лидерам индустрии моды необходимо тщательно планировать различные сценарии, быть более подготовленными к управлению ценообразованием и быть готовыми к ускорению темпов роста, когда шторм начнет рассеиваться. 1. Фрагментированное будущее В 2024 году перспективы мировой экономики, скорее всего, останутся неопределенными.

Поскольку новые и продолжающиеся финансовые, геополитические и другие проблемы оказывают серьезное влияние на доверие потребителей, рынки модной одежды в США, Европе и Китае сталкиваются с различными трудностями, что требует от поставщиков, брендов и розничных продавцов, помимо прочих мер, более тщательного планирования на случай непредвиденных обстоятельств. 2. Актуальность изменения климата Частота и интенсивность экстремальных погодных явлений в 2023 году означают, что климатический кризис стал еще более заметным, что делает цепочку создания стоимости в сфере моды особенно уязвимой.

В условиях обострения климатических рисков на всех континентах индустрия моды не может больше откладывать повышение устойчивости своих цепочек поставок и сокращение выбросов вредных веществ. 3. Режим отпуска Потребители готовятся к самому масштабному году путешествий со времен, предшествовавших пандемии.

Однако изменение ценностей означает, что у путешественников изменились ожидания, даже несмотря на то, что шоппинг по-прежнему занимает важное место в повестке дня. Брендам и розничным торговцам следует пересмотреть стратегии распределения и категории товаров, чтобы удовлетворить потребности путешественников, где бы они ни находились. 4.

Новое лицо влияния Бренд-маркетологам пора обновить свои стратегии влияния. Новая группа творческих личностей привлекает внимание брендов, завоевывает доверие и фэндом среди ключевых аудиторий. Работа с этими личностями в 2024 году потребует иного типа партнерства, акцента на видео и готовности отказаться от некоторой степени творческого контроля. 5. Outdoors, изобретенный заново Развитие технической верхней одежды было вызвано стремлением потребителей к более здоровому образу жизни в постпандемический период, а также “gorpcore”, и, вероятно, в 2024 году оно еще больше ускорится.

Все больше уличных брендов, скорее всего, выпустят коллекции в стиле lifestyle, в то время как бренды в стиле lifestyle будут включать технические элементы в свои коллекции, еще больше стирая границы между функциональностью и стилем. 6. Творческий перекресток Gen AI После того, как в 2023 году произошел прорыв в области генеративного ИИ, в креативных индустриях, включая моду, появляются варианты его использования.

Понимание ценности этой преобразующей технологии в 2024 году потребует от модельеров выйти за рамки автоматизации и изучить ее потенциал для улучшения работы креативных людей. 7. Влияние быстрой моды В будущем году конкуренция в сфере быстрой моды, вероятно, станет еще более ожесточенной.

Конкуренты во главе с Шейном и Тему меняют тактику в отношении цен, качества обслуживания клиентов и скорости. Успех новаторов и компаний, занимающих лидирующие позиции, скорее всего, будет зависеть от их способности адаптироваться к меняющимся предпочтениям потребителей, соблюдая при этом правила, которые могут повлиять на отрасль. 8.

Все внимание на бренд Маркетинг брендов, вероятно, снова окажется в центре внимания в следующем году, поскольку индустрия моды сталкивается с меняющимся ландшафтом, в котором больше не царит маркетинг эффективности. Эмоциональная связь потребителей с брендами, вероятно, будет иметь решающее значение, поскольку маркетологи модной одежды переориентируют свои стратегии на долгосрочные стратегии создания брендов. 9.

Правила устойчивого развития Эпоха устойчивого саморегулирования индустрии моды во всем мире подходит к концу. В разных юрисдикциях новые правила могут оказать широкое влияние как на потребителей, так и на участников индустрии моды. Брендам и производителям необходимо пересмотреть бизнес-модели, чтобы соответствовать грядущим изменениям. 10. Кнут откидывается назад Изменения в потребительском спросе привели к “эффекту кнута”, когда количество сокращений заказов увеличивается на разных этапах цепочки поставок, оказывая давление на поставщиков модной одежды.

Теперь, чтобы предложение не отставало от ожидаемого возобновления спроса, брендам и розничным торговцам следует подумать о том, чтобы сосредоточиться на прозрачности и укреплении стратегических партнерств.