Мировые Бренды, Занимающиеся розничной торговлей Косметикой в Африке, Полагаются на

Доктор Джойс Гикунда вспоминает, как в 1980-х годах ей приходилось отбивать средства для отбеливания кожи у клиентов в малоизвестной в то время аптеке, которой она владела вместе со своим мужем на окраине Найроби. Гикунда, получившая образование дерматолога, часто возвращалась в Кению из своих путешествий с чемоданами, полными кремов, сывороток и очищающих средств от брендов, которые еще не были доступны в ее стране. “Когда люди приходили в магазин в поисках определенных отбеливающих средств, я тратил время на то, чтобы рассказать им об их проблемах с кожей и перевести их [с этих вредных продуктов] на [альтернативы] новых брендов, которые я нашел в [зарубежных] универмагах”.

За два десятилетия благодаря рекомендациям, передаваемым из уст в уста, Гикунда и ее компания Lyntons Pharmacy стали авторитетом в области ухода за кожей и косметики в столице Кении. Опираясь на лояльную клиентскую базу и быстро растущий сегмент косметики, семья Гикундас решила отказаться от аптечного бизнеса и вместо этого сосредоточиться на создании “магазина косметики в чистом виде”.

Lintons Beauty World, специализированное косметическое подразделение компании, было запущено в 2008 году и быстро распространилось на новые торговые точки в центре города и в недавно построенных торговых центрах Найроби, что еще больше привлекло внимание международных брендов. “Стоимость капитала была запредельной, а процентные ставки - невероятно высокими, так что вам действительно нужно было правильно разработать стратегию расширения”, - сказал Гикунда. “Поддержка Estee Lauder с самого начала убедила нас в том, что мы приняли правильное решение, сосредоточившись на красоте.

У них был большой аппетит к этому.” В 2012 году Estee Lauder Companies запустила свою одноименную марку Clinique, Aramis, Tom Ford, Michael Kors и другие бренды в Lintons Beauty World на основе франчайзингового соглашения, в рамках которого были открыты два прилавка с полным спектром услуг, посвященных портфолио брендов beauty group. С тех пор ритейлер заключил сделки по продаже других международных брендов, включая MAC, Fenty Beauty, Lancome, Clarins, Dior и Chanel.

Сегодня сеть магазинов Lintons Beauty World насчитывает 29 магазинов по всей Кении, от Момбасы на востоке до Кисуму на западе, а также в соседней Уганде, где у нее есть два филиала в Кампале. Lintons - один из многих независимых мультибрендовых ритейлеров по всей Африке, которые создали значительный бизнес, ориентируясь на растущий средний класс континента и его молодежную аудиторию и одновременно реагируя на изменения в поведении потребителей.

Многие из них стали важными каналами сбыта для мировых косметических брендов, стремящихся выйти на рынок или расширить свою деятельность в регионе. “Наличие подходящего местного розничного партнера [гарантирует] правильное позиционирование ассортимента продукции бренда - от качества обслуживания клиентов до ценообразования”, - говорит Сьюзан Сабет из Каира, бывший главный редактор египетского издания журнала Elle. “Бренды должны доверять местным экспертам, которые хорошо знают рынок, и опираться на свои сети при запуске, потому что партнер может создать или разрушить их”.

На континенте, где глобальные мультибрендовые сети, такие как Sephora и Ulta Beauty, еще не представлены, а монобрендовые бутики немногочисленны и расположены далеко друг от друга, местные мультибренды по всей Африке имеют огромное значение, независимо от того, работают ли они в рамках одного магазина, по всей стране или за рубежом. Когда в 2020 году Джейми Лэйн, Келли Фанг и другие основали Arc Stores в Южной Африке, они стремились разрушить рынок, на котором доминировали универмаги, такие как Edgars, ориентированные на пожилых клиентов.

Розничный торговец, который разросся с одного до девяти магазинов по всей стране, в настоящее время является ведущим поставщиком модных брендов, таких как Laneige и Kerastase, а также люксовых брендов, таких как Sisley Paris и La Mer. Но инсайдеры говорят, что некоторые представители ведущих косметических брендов все еще могут скептически относиться к готовности таких рынков, как Южная Африка. “Существует распространенное заблуждение, что африканские потребители согласятся на меньшее”, - говорит Матебе Молизе, основатель Beauty on Tapp, мультибрендового косметического ритейлера со штаб-квартирой в Йоханнесбурге, Южная Африка, который продает товары таких международных брендов, как La Roche-Posay.

Молизе предостерегает от того, чтобы международные бренды рассматривали африканские рынки как “свалку товаров”, когда бренды выходят на континент только для того, чтобы избавиться от товаров с низкими продажами на других рынках без должного учета вкусов и пристрастий местных покупателей. В Нигерии местные предприниматели Абиола Касуму (Abiola Kasumu) из Эссенцы и Алали Харт (Alali Hart) из Монтень-Плейс (Montaigne Place) на протяжении десятилетий управляют своими мультибрендовыми магазинами, создавая общенациональные дистрибьюторские сети для брендов в сегментах элитной парфюмерии и средств по уходу за кожей.

Касуму даже открыл несколько аванпостов в соседней Гане. “Отрадно, что все больше и больше брендов обращаются к нам”, - сказал Харт в интервью BoF в 2021 году, сославшись на список из 80 брендов Montaigne Place, в который входят Lancome, Clarins и Yves Rocher. Однако Харт признал, что импортный бизнес может быть “разочаровывающим”, поскольку некоторые международные бренды классифицируют Нигерию как “запретную зону, несмотря на потенциальные возможности”, отчасти потому, что “деловая среда [в стране] становится все более жесткой и несколько рискованной. ”Интересно, что сдержанность некоторых мировых брендов открыла больше возможностей для местных игроков, особенно для тех, кто возглавляет движение «A-Beauty». “Все чаще мы видим, что отечественные нигерийские и африканские бренды дают фору крупным игрокам, особенно потому, что эти бренды более гибкие и умеют улавливать микротренды на рынке и улавливать дух времени”, - сказал Харт.

Аналогичная тенденция наблюдается в Южной Африке, где Arc Store и другие розничные сети все чаще обращаются к местным брендам, таким как Suki Suki Naturals. Бренд по уходу за телом и волосами использует ингредиенты, произрастающие на континенте, такие как экстракты деревьев марула и баобаб, а также опунция, которая известна тем, что “ухаживает за текстурой волос и кожи в условиях более сухого климата”, - говорит основательница бренда Линда Гискес-Мвамба.

В каждом африканском субрегионе есть лидеры рынка, которые меняют ландшафт розничной торговли косметикой. В Кот-д’Ивуаре компания Zino начинала как розничный торговец сигарами и изделиями из кожи, прежде чем Рам, сын основателя компании Камаля Дасвани, преобразовал ее в магазин косметики.

В Анголе розничная сеть Fidalga управляет 11 магазинами по всей стране, в которых продаются в основном косметические товары премиум-класса. В других странах доля продаж косметических средств в своих странах приходится на Color Cafe в Замбии, Beauty Spot в Эфиопии, Fabella в Сенегале и Mazaya в Египте. В то время как большинство игроков на континенте ориентированы на местную покупательную способность, те, кто работает в популярных туристических направлениях, таких как Маврикий, Сейшельские Острова и Кабо-Верде, также используют розничные расходы на международные поездки. Маврикийский ритейлер Mado продает такие бренды, как Shiseido и Armani, как местным жителям, так и приезжим, Интернет-магазин Care to Beauty на Сейшельских островах, где представлен широкий ассортимент брендов от Chanel Beauty до K18, больше ориентирован на местных жителей, которые хотят найти товары, которые они открыли для себя за границей.

Крупнейшие компании электронной коммерции с несколькими категориями услуг, такие как Jumia, Takealot и Konga, также занимают небольшую, но растущую долю рынка в таких странах, как Египет, Южная Африка и Нигерия, на долю которых в 2023 году пришлось около 6% сделок в сфере красоты, что более чем удвоилось по сравнению с 2018 годом, согласно данным Euromonitor International. Рынок косметики в регионе Ближнего Востока и Африки, вместе взятый, стоил 44 доллара. 36 миллиардов в 2023 году, по данным Euromonitor, и, как ожидается, достигнет 49,34 миллиарда долларов в 2028 году.

По оценкам исследовательской компании, только африканский рынок в 2019 году оценивался в 10 миллиардов долларов. Но эксперты говорят, что бренды, стремящиеся привлечь внимание африканских потребителей путем партнерства с местными мультибрендовыми розничными сетями, должны понимать нюансы 54 различных национальных рынков континента, в том числе то, какие из них являются наиболее приоритетными, а какие - наименее.

На рынках, которые определены в качестве приоритетных целей в любой стратегии расширения, бренды должны инвестировать в наращивание местного потенциала и творчески подходить к решению проблем, связанных с инфраструктурой, бизнес-средой, чувствительностью к ценам и торговыми барьерами. “Предстоит многому научиться. Но задача состоит в том, чтобы подходить к рынку с таким же усердием и уважением, с каким вы подходили бы к другому быстрорастущему рынку”, - сказал Денис Гикунда, управляющий директор Lintons Beauty World, добавив, что бренды-первопроходцы в своих категориях будут в лучшем положении, чем их конкуренты. “Выход на первый этаж - это огромная возможность по сравнению с выходом в развитую розничную среду или на рынок с высокой конкуренцией, где возможности для роста намного меньше”.