Место красоты в Метавселенной

Следующая волна технологических инноваций в сфере красоты происходит в метавселенной. Большое внимание было уделено модной деятельности в этом пространстве: от роскошных брендов, таких как Gucci и Balenciaga, запускающих свои проекты в виртуальных онлайн-мирах, до таких брендов, как Etro и Dolce & Gabbana, представляющих коллекции на неделе моды Metaverse. Но красота также не стоит на месте: за последние два года ряд брендов, включая Dior, Gucci, Clinique, Givenchy Parfums, Charlotte Tilbury, Nars и Guerlain, начали осваивать — или, по крайней мере, пробовать — метавселенную и web3, создавая продукты для аватаров и NFT, а также для виртуальной реальности. витрины магазинов, впечатления и игры.

Только в 2022 году L’Oreal зарегистрировала 17 торговых марок виртуальной косметики, а Estee Lauder стала партнером Недели моды в Метавселенной Decentraland. Красота и метавселенная обладают рядом общих качеств. По словам Одри Депретер-Монтасел, управляющего директора и руководителя отдела красоты Accenture, в основе обоих лежит стремление к веселью и экспериментам. Кроме того, структура сообществ в beauty, которые обычно возглавляют создатели, и общение, которое они начинают с подписчиками в социальных сетях, могут быть легко перенесены в пространство web3, где онлайн-дискуссии стимулируют дискурс.

Индустрия красоты также известна тем, что быстро внедряет новые технологии, такие как дополненная реальность для виртуальных примерок, и потребители косметики привыкли видеть такого рода инновации от брендов. Кроме того, покупки косметических средств носят сверхличный характер, связаны с самоидентификацией и чувством собственного достоинства и осуществляются через сочетание физических и виртуальных каналов, имитирующих метавселенную, говорит Депретер-Монтасель. “Красота во многом связана с созданием миров и окружающей среды”, - сказала Мелисса Келли, главный операционный директор креативного агентства M+A Group. “Это…

Подходит для такого рода моделей метавселенной и НФТ”.

Потенциал для новых источников дохода и методов привлечения потребителей существует. Но метавселенная все еще недостаточно развита. Бренды, креативщики, потребители и разработчики по большей части остаются в неведении относительно того, как именно это будет выглядеть в ближайшие несколько лет — или даже в ближайшие несколько недель. Тем не менее, косметические бренды признают, что лучше протестировать это, чем остаться в стороне. “Это никуда не денется, но то, как мы это используем, будет развиваться”, - сказала Келли.

Эксперименты Beauty’s NFT По словам Алекса Бокса, специалиста по бьюти-футуризму, существует бесконечное множество возможностей для того, чтобы косметические бренды могли проявляться в виртуальном пространстве, поскольку их идентичность и опыт расширяются. Перенести красоту в метавселенную не так просто, как создать цифровые аналоги для продуктов.

Но это несоответствие оставляет больше возможностей для исследования, позволяя брендам создавать цифровые продукты, которые рассказывают более широкую историю о бренде или самом продукте, сказала она. Например, Box сотрудничала с Estee Lauder над созданием NFT на основе передового продукта Night Repair, разработанного компанией в рамках мартовского партнерства с Metaverse Fashion Week.

Создавая это изделие, она думала о продукте в целом — о его истории, ингредиентах и о том, что бренд хочет, чтобы пользователи чувствовали, когда они используют продукт, а не только о том, что он делает. Полученный в результате NFT был не просто цифровой копией упаковки продукта, но и выполнял функцию фильтра, который придавал аватарам владельцев эффект сияния. “Вместо того, чтобы описывать это в двоичном формате, вы могли бы проникнуть в суть того, что это такое”, - сказал Бокс. “У вас есть этот инструмент коммуникации с возможностью погружения на 360 градусов, которого у вас раньше не было”.

Для начала брендам следует подумать о создании собственных виртуальных витрин, которые могут быть построены как на блокчейне, так и за его пределами, считает Джордан Робинсон, директор metaverse в MA + Group. (MA + Group помогала создавать виртуальные витрины для Kylie Cosmetics и Armani Beauty. ) Это также может помочь брендам не делать ставку на одну только зарождающуюся платформу.

Еще одним потенциальным первым шагом является запуск NFT, связанных со схемами лояльности, которые, по словам Келли, обладают огромным потенциалом для создания сообщества в сфере красоты. Компания Clinique именно так и поступила в 2021 году, подарив победителям конкурса NFT в форме молекулы на основе своего увлажняющего крема Moisture Surge и помады Black Honey.

Вместе с NFT новые владельцы токенов ежегодно в течение десяти лет получали ассортимент натуральных продуктов. В феврале WWD сообщила, что после дебюта Clinique поисковый трафик вырос на 60%, а активность в социальных сетях - на 20%. У этой тактики есть потенциал и в сфере независимой красоты. Маргарита Арриагада, основательница бренда губных помад Valde, рассматривала NFTs как способ найти людей, которые были бы лояльны к ее роскошному бренду и понимали его, цена на губную помаду от 199 долларов.

Те, кто приобрел губную помаду в кварцевой оправе специального выпуска стоимостью 1200 долларов, получили соответствующий сертификат NFT и приглашение в онлайн-сообщество Valde NFT Collective, которое открывает доступ к таким привилегиям, как годовой запас одного оттенка для губ, членство в каналах Discord и специальные мероприятия. Бренды также могут использовать знания, полученные в метавселенной, и применять их при разработке продуктов, говорит Гейб Миллер, президент консалтинговой компании Landor & Fitch в Северной Америке.

Британский парфюмерный бренд Rook’s NFTs, например, предоставил 30 клиентам доступ к DAO (децентрализованной автономной организации, представляющей собой коллектив, члены которого разделяют собственность и участвуют с помощью токенов, основанных на блокчейне), которая в течение шести месяцев сотрудничала в разработке нового аромата под названием “The Scent of Метавселенная”, которая теперь продается на сайте Rook, участники DAO получают часть прибыли от продаж. “Вы можете использовать то, как люди выражают себя в этом мире, чтобы увидеть тенденцию, которая может проявиться”, - сказал Миллер. Бренды также могут использовать NFT и метавселенную, чтобы расширить представление потребителя о самом бренде.

Например, в январе 2021 года Nars запустила партнерскую программу Animal Crossing, затем в июле - NFT, основанную на продукте Orgasm Blush, а в сентябре - проект с игрой Zepeto, основанной на аватарах, который приурочил к запуску коллекции виртуальных товаров, включая виртуальную косметику, футболки и роликовые коньки. о его румянце. Роликовые коньки стали одним из самых продаваемых товаров в мире.

В то время Nars просто хотела повысить узнаваемость бренда в игровом мире. Теперь компания видит реальную возможность в создании инструментов для обогащения цифровой идентичности и стимулирования творчества за пределами реальности. В конце июня бренд запускает свой первый в истории опыт полного погружения в метавселенную. Это также имеет отношение к офлайну. “То, что происходит в среде приложений metaverse, не обязательно остается там навсегда”, - говорит Дина Фиерро, вице-президент Nars по цифровой стратегии и социальному взаимодействию, которая предвидит мир, в котором бренды будут располагаться на каждой платформе metaverse, так же как и в социальных сетях. “Мы действительно находимся в начале совершенно новой эры цифровых технологий”, - добавила она. “Мы рассматриваем это как возможность расширить границы взаимодействия с потребителями”.

Виртуальное будущее Beauty Поскольку бренды пытаются понять, как использовать “новейшую стрелу в своем колчане”, как называет это Миллер, он предлагает им начать с рассмотрения своих собственных целей и задач в качестве руководства к тому, почему и как они должны выглядеть в пространстве метавселенной. “Для каждого бренда настал важный момент переосмыслить свою цель”, - сказал Миллер. “Что они на самом деле пытаются сделать? Это возможность переосмыслить то, что для них действительно важно”.

Затем, разрабатывая свою стратегию, бренды должны нанимать людей, которые понимают как долгосрочные, так и краткосрочные возможности и ограничения различных платформ, говорит Бокс. “Вам не обязательно просто создавать цифровой дубль реального продукта.

Мы действительно переходим к тому, что у вас есть шанс переписать сценарий”, - сказала она. “Главное, чтобы в команде был кто-то, кто понимает семантику”.

Развитие метавселенной только начинается, но медлить - значит упускать возможности для обучения и налаживания отношений.

Бренды должны выходить в метавселенную не только потому, что это интересная перспектива, но и потому, что там уже есть потребители и уже ведутся разговоры. “Косметическим брендам нужна эта аудитория”, - сказала Депретер-Монтасель. ”Это их цель».

Примечание редактора: Эта статья была обновлена 25 мая 2022 года.

В предыдущей версии говорилось, что Мелисса Келли является партнером M+A Group. Это неверно.