Мероприятия по шопингу возвращаются. Вот как воспользоваться ими по максимуму

Холодным майским днем счастливые прохожие на Коламбус-авеню в Манхэттене столкнулись с желтым фургончиком с едой, предлагавшим пончики и холодный кофе, а в нескольких шагах от него играл духовой оркестр. Чтобы получить угощение, прохожим не нужно было платить, а достаточно было сообщить свой адрес электронной почты и уделить несколько минут своего времени, чтобы узнать о бренде женской одежды MM. LaFleur, который недавно открыл магазин в этом квартале. Большинство с радостью согласились, купили свои булочки и продолжили свой путь, даже не заходя в магазин.

Но для ММ этого было достаточно. Компания LaFleur, которая в прошлом месяце провела серию аналогичных мероприятий по всему городу для продвижения своей новой летней коллекции. “Эти мероприятия могут быть дорогостоящими, - сказала Сара Лафлер, основатель и исполнительный директор бренда, - но мы не ожидаем, что сделка будет завершена”.

Смысл, скорее, в том, чтобы напомнить местным покупателям о том, что магазин находится неподалеку, и не забыть о нем в следующий раз, когда им понадобится блейзер или брюки-стрейч.

Бенье и веселая музыка создают еще одну положительную ассоциацию с брендом. Учитывая, что пандемия уже не за горами, такие модные компании, как MM. LaFleur, снова проводят персональные мероприятия - от показов модной одежды до шоппинг-вечеринок, - чтобы повысить узнаваемость бренда и, в некоторых случаях, привлечь покупателей прямо к кассе.

Маркетологи говорят, что использование этой формы бренд-маркетинга является более важным, чем когда-либо, поскольку в последние годы социальные сети стали менее благоприятным каналом для рекламы из-за снижения эффективности рекламы наряду с ростом ее количества. “Перформанс-маркетинг по-прежнему остается таким же непредсказуемым, как и прежде, и его трудно понять, и для нас это прямой способ достучаться до наших потенциальных клиентов, наладить коммуникацию и создать впечатление, которого никогда не сможет добиться реклама на Facebook”, - сказал Лафлер. Помогает также то, что в постпандемический период потребители стремятся к общественной деятельности.

Розничные продажи в США, например, незначительно выросли в апреле, отчасти благодаря тратам в ресторанах. Туристическая индустрия ожидает, что 2023 год станет годом рекордных трат. “В эпоху после Covid люди хотят видеть других людей, хотят чувствовать себя особенными”, - говорит Саванна Энгел, модный публицист, которая в прошлом году обновила свой бизнес, агентство Savi, чтобы сделать маркетинг мероприятий приоритетным для своих клиентов, а не традиционный PR. Перераспределяя бюджет на цифровой маркетинг, бренды могут тратиться на крупные креативные мероприятия, которые оставляют незабываемое впечатление у потребителей и увеличивают посещаемость магазинов.

Новоорлеанский бренд солнцезащитных очков Krewe, клиент Engel’s, недавно организовал варку раков рядом со своим флагманским магазином в Нью-Йорке, в районе мясоперерабатывающих заводов. Для этого Krewe пришлось получить пять разрешений от разных городов и доставить 1000 фунтов живых морепродуктов из Луизианы в нью-йоркский аэропорт Ла Гуардиа.

Мероприятие не было бесплатным для участников — билеты стоили от 75 до 135 долларов, — и Крю пожертвовал 5000 долларов из вырученных средств Мемориальному госпиталю Слоан Кеттеринг. По словам Аманды Броуди, вице—президента компании по бренд—маркетингу, для Krewe это была инвестиция, но в тот день - самый дождливый день мая - она привела к большим продажам солнцезащитных очков, а также повысила узнаваемость относительно небольшого бренда. “Огромное количество людей, которые не были знакомы с брендом, имеют возможность зайти и прикоснуться к продукту в реальной жизни, что значительно ценнее, чем стать мишенью онлайн”, - сказал Броуди. “И как только мы получим их [в магазине], они останутся в сфере бренда”.

Самые масштабные и дорогостоящие мероприятия часто приносят наименьшую ощутимую отдачу.

В случае крупномасштабных мероприятий, участники которых не обязательно совершают покупки — будь то кулинарный ужин, вечеринка на неделе моды или выездная выставка бенье, — конечная цель заключается в том, чтобы у потребителей сложилось положительное впечатление о бренде. Кто-то может перейти на новый уровень через несколько дней, а кто-то и вовсе забудет об этом.

Другие могут вернуться к бренду спустя месяцы или даже годы. “Часто нельзя сказать, что мероприятие прошло успешно”, - говорит Лафлер. “Вы должны быть готовы заявить о себе и своем бренде и сказать: ”Я собираюсь это сделать, потому что верю, что это окажет влияние».

Существуют возможности для проведения небольших торговых мероприятий, которые непосредственно влияют на продажи, таких как автосалоны и мероприятия по совершению покупок в магазинах. В дополнение к крупным сезонным мероприятиям, таким как вечеринки beignet truck parties, MM. Lafleur ежемесячно проводит шоппинг-мероприятия в своих выставочных залах в Брайант-парке и Вашингтоне, округ Колумбия, организаторами которых являются сотрудничающие бренды или корпоративные партнеры, такие как инвестиционная компания Pretium Partners и юридическая фирма Labaton Sucharow.

Marie Oliver, бренд женской одежды из Северной Каролины, который также сотрудничает с Engel, разработал стратегию проведения региональных мероприятий, объединяющую до 10 небольших показов в магазинах в год и от шести до восьми интимных ужинов без покупок для местных СМИ, влиятельных лиц и высокопоставленных членов сообщества, которым требуется больше ресурсы и планирование. Как правило, бренд проводит мероприятия в нескольких форматах в каждом городе, который он посещает, например, в Хьюстоне, Далласе и Чарльстоне, говорит основательница Сара Эвенсон.

Хотя такие ужины напрямую не повышают продажи бренда, после каждого мероприятия активность в социальных сетях растет. Они также способствовали общему росту продаж: по словам Эвенсона, за последний год канал электронной коммерции Marie Oliver вырос на 175 процентов. “Нас, потребителей, постоянно бомбардируют рекламой”, - сказала она. “Проводя такие мероприятия лично, вы принимаете их и привносите в свой мир» … Это создает незабываемый вечер, который дает им личную связь с брендом, что позволяет им оставаться постоянными потребителями”.

Один из способов познакомить новых клиентов с брендом с помощью мероприятия - найти соведущего, будь то еще один бизнес-единомышленник в сфере моды или поставщик продуктов питания со своими поклонниками.

По словам Энгеля, партнеры часто делят расходы на мероприятие пополам — это простой способ сэкономить, не прибегая к излишествам. Нью-йоркский дизайнер Джонатан Коэн (Jonathan Cohen) экспериментировал с проведением ряда мероприятий по шопингу в своем pop-up магазине в Верхнем Ист-Сайде, во многих из которых участвовал партнер.

Он организовывал показы коллекций для брендов, с которыми дружит, таких как шляпница Джиджи Буррис, и автограф-сессии для модных писателей. Когда один из друзей начал заниматься производством чурро, Коэн пригласил его провести вечеринку «счастливый час» на заднем дворе магазина.

Дизайнер даже приглашал самых влиятельных клиентов устраивать свои собственные вечеринки за покупками в магазине, что сразу же привлекло внимание к бренду. “Это всегда было многолюдно, потому что мы устраивали вечеринки и бегали туда-сюда, помогая клиентам и меняя для них оборудование”, - сказал Коэн. “Но мы всегда видим, как стремительно растут наши продажи, когда мы проводим такие мероприятия”.

Чем больше людей приходит на обычные мероприятия, проводимые Коэном, тем больше они привлекают внимание. Прохожие, проходящие мимо магазина, часто заходят внутрь, когда там собирается большая толпа.

В конечном счете, в постпандемическом мире потребители стремятся к общению. “Мероприятия, которые, по-видимому, работают лучше всего, - это те, которые объединяют по-настоящему интересное сообщество людей”, - сказала Сара Виллерсдорф, руководитель отдела роскоши в Boston Consulting Group. “Возможность объединять клиентов .. работает действительно хорошо, особенно если там присутствует основатель”.

Примечание редактора: 2 июня 2023 года в эту статью были внесены изменения. В предыдущей версии была неверно указана сумма средств, которые Крю смог пожертвовать Мемориальному госпиталю Слоан Кеттеринг.