Меняющийся облик слияний и поглощений в сфере красоты

Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion: Beauty report, совместно издаваемом BoF и McKinsey &Company. Если не произойдет обвала на финансовом рынке, слияния и поглощения в сфере красоты вряд ли потеряют свой блеск в ближайшее время. Как у корпоративных, так и у финансовых инвесторов есть веские причины отдавать предпочтение beauty - потребительской категории, которая продолжает доказывать свою привлекательность благодаря высокой надежности и высокой валовой прибыли, несмотря на экономические трудности.

Но конкуренция за наиболее привлекательные активы, вероятно, будет острой. Партнерам по сделке с обеих сторон необходимо будет пересмотреть свои ожидания в отношении успеха сделки. Во многих отношениях пересмотр начался в 2022 году. Начавшаяся в прошлом году экономическая нестабильность и неопределенность повлияли на слияния и поглощения: средняя стоимость сделок beauty M&A в 2022 году была в два раза меньше, чем в 2019 году, несмотря на аналогичное количество заключенных сделок.

Отраслевые наблюдатели ожидают, что объем сделок и средняя стоимость в краткосрочной перспективе снизятся по сравнению с максимумом после пандемии, когда конкуренция за востребованные бренды-конкуренты привела к рекордно высокому росту цен. Например, в 2019 году компания Shiseido купила бренд по уходу за кожей Drunk Elephant за 845 миллионов долларов, что как минимум в восемь раз превышает ее годовой доход, составляющий чуть более 100 миллионов долларов.

В том же году Coty заплатила 600 миллионов долларов за 51-процентную долю в Kylie Cosmetics, при этом предполагаемый годовой чистый доход составил 177 миллионов долларов, что означало увеличение выручки в 6,8 раза. Несмотря на то, что в первые месяцы 2023 года на рынке сохранялась неопределенность, привлекательность beauty для лиц, заключающих сделки, остается неизменной. Рентабельность по EBITDA составляет в среднем от 15 до 25 процентов, и, по оценкам McKinsey, в глобальном масштабе ежегодный рост производства средств по уходу за кожей, волосами, косметики и парфюмерии составит 6 процентов до 2027 года. Частные акционеры и другие финансовые инвесторы, скорее всего, будут способствовать заключению сделок, поскольку они хотят добавить косметические бренды в свой портфель компаний или отказаться от предыдущих приобретений в сфере красоты.

Они варьируются от частных инвесторов Advent International и TSG Consumer Partners до венчурных инвесторов, таких как VMG Partners, Forerunner Ventures и Lerer Hippeau. Но именно среди косметических конгломератов слияния и поглощения будут по-прежнему играть особенно заметную роль.

Поглощения являются необходимой частью их стратегии для увеличения роста и сохранения конкурентных преимуществ. Из 139 сделок в сфере красоты, которые были заключены в 2022 году с целью приобретения долей в размере 30 и более процентов, на долю конгломератов приходилось около 90 процентов. Некоторые из этих конгломератов также создали свои собственные инвестиционные подразделения на ранней стадии, в число которых входят новые инкубационные проекты компаний Estee Lauder и инновационный фонд Circular от L’Oreal. Слияния и поглощения будут по-прежнему играть особенно заметную роль среди косметических конгломератов.

Из 139 сделок в сфере красоты, которые завершились в 2022 году с приобретением долей в 30 и более процентов, на долю конгломератов приходилось около 90 процентов. Например, Пуч, владелец Paco Rabanne и Jean Paul Gaultier, в мае 2022 года объявил о планах приобрести контрольный пакет акций Byredo — бренда элитной парфюмерии, основанного в Стокгольме в 2006 году. Хотя Пуч не разглашал согласованную цену, в сообщениях прессы того времени говорилось, что оценка Byredo может достигать 1 миллиарда долларов. Несколько месяцев спустя Estee Lauder Companies объявила о приобретении Tom Ford за 2,8 миллиарда долларов. Недавние доходы показали, как приобретенные бренды могут способствовать росту их новых владельцев. Например, во второй половине 2022 года компании Estee Lauder сообщили, что продажи средств по уходу за кожей снизились на 20% в годовом исчислении, что в значительной степени было связано с двумя старейшими брендами - Estee Lauder и Clinique. Но бренд The Ordinary, который компании Estee Lauder приобрели в 2021 году и который известен своими более низкими ценами и философией, ориентированной на ингредиенты, компенсировал снижение цен в категории. Конгломераты также прибегают к слияниям и поглощениям, чтобы оставаться актуальными и гибкими на современном рынке, который требует инноваций и новизны для привлечения внимания потребителей. “Слияния и поглощения наполняют и ускоряют процесс разработки.

Важно, чтобы у нас было то, что понравится следующему поколению”, - сказала Нини Чжан, управляющий директор группы потребительских и розничных инвестиций Bank of America. В свою очередь, корпорации могут способствовать глобальной экспансии, предоставляя доступ к зарубежным дистрибьюторским сетям и укрепляя отношения с партнерами, которые строились десятилетиями.

Эти инвесторы также, как правило, уже имеют — или обладают опытом в создании — инфраструктуру и системы, которые могут снизить затраты, оптимизировать процессы и обеспечить экономию за счет масштаба, например, при проведении переговоров с поставщиками или арендодателями. По словам Чжана, покупатели и продавцы должны спросить себя: “Где корпорации могут продвигать бренд, используя свое присутствие, коммерческую структуру и возможности в течение следующих пяти-десяти лет?” Иногда, если ответ на этот вопрос дается нелегко, может быть, лучше пересмотреть сделку, даже если она уже давно закрыта.

В 2021 году Shiseido выделила и продала бренды цветной косметики Laura Mercier, bareMinerals и Buxom компании Advent International в рамках пересмотра глобальной стратегии, направленной на изменение акцента на уходе за кожей, несмотря на то, что эти бренды были приобретены только в 2010-х годах. Аналогичным образом, в том же году компании Estee Lauder закрыли косметический бренд Becca Cosmetics, менее чем через пять лет после его приобретения за 200 миллионов долларов.

Хотя когда-то Becca была фаворитом в сфере красоты, после приобретения она изо всех сил старалась завоевать лояльных потребителей и пострадала из-за того, что продажи цветной косметики еще больше снизились во время пандемии. И, как это часто бывало в прошлом, выбор времени имеет решающее значение — как в случае с объявлением L’Oreal о приобретении бренда средств личной гигиены Aesop за 2,5 миллиарда долларов в апреле 2023 года.

После этого объявления отраслевые обозреватели отметили, что сделка позволит L’Oreal создать бренд, привлекательный как для роскоши, так и для массового потребителя. Сделка состоялась в критический момент на пути Эзопа к культовому успеху, который в индустрии красоты сравнивают с приобретением Le Labo компаниями Estee Lauder в 2014 году, как раз в то время, когда парфюмерная композиция Santal 33 была на пике популярности.

Что это дает целевым брендам? Если раньше для привлечения клиентов в успешный стартап было достаточно сосредоточиться на получении дохода, то теперь инвесторы будут иметь в виду доказательства устойчивой прибыльности. В то же время сила нематериальных (и иногда трудно поддающихся оценке) активов, таких как узнаваемый бренд, дальновидное руководство или сообщества лояльных клиентов, может привести к заключению сделки или к ее срыву. Целевые показатели также должны будут указывать на то, что у них есть потенциал для масштабирования на новых рынках или в новых категориях, используя стратегии рассказывания историй или разработки продуктов, которые могут найти отклик на региональных или даже глобальных рынках. Комплексная проверка также необходима для выявления любых несоответствий между покупателями и их целевыми показателями.

Между тем, планы приобретателей после слияния должны учитывать и снижать общие риски, связанные с такими сделками, например, потерю приобретенным брендом давних постоянных клиентов. Независимо от того, являются ли они долгосрочными или краткосрочными покупателями, покупатели должны также стимулировать управленческие команды к продолжению сотрудничества и обеспечивать преемственность ДНК бренда по мере его масштабирования. Процесс заключения сделок находится на переломном этапе. Сохраняющаяся экономическая и геополитическая неопределенность подчеркивает, что покупатели и продавцы должны по-разному подходить к слияниям и поглощениям по мере изменения рыночных условий. Отраслевые обозреватели ожидают, что в ближайшем будущем сделок будет меньше и они будут более качественными. Ожидается, что растущие трудности при приобретении более крупных брендов приведут к тому, что они будут уделять больше внимания целям на более ранних этапах своего жизненного цикла, чем их предшественники. В долгосрочной перспективе активность в сфере косметических услуг, вероятно, сохранится в прежнем темпе или увеличится из-за привлекательности сектора. “Я не думаю, что мы вернемся к масштабам 2021 года, но ситуация будет оставаться достаточно стабильной благодаря постоянному притоку брендов на рынок”, - сказал Космо Роу, партнер Goldman Sachs. “Я не вижу изменений в оценках в ближайшей перспективе. Даже если стоимость капитала растет, правда в том, что эти категории являются высококонкурентными, и есть много покупателей с хорошей капитализацией”.

Покупатели будут внимательно следить за товарами по уходу за кожей, нишевой парфюмерией и волосами в связи с ожидаемым ростом этих категорий, повышением премиальности и потенциалом для внедрения инновационных продуктов.

Частные инвесторы, помимо брендов, будут искать возможности для участия в развитии индустрии красоты, рассматривая контрактных производителей, поставщиков готовых решений или ингредиентов. Со своей стороны, конгломераты будут стремиться привлечь в свои ряды больше брендов, во многом в соответствии с тем, что уже делает L’Oreal: до приобретения Aesop компания приобрела бренд по уходу за чистой кожей Youth To The People в 2021 году и Skin Better Science в 2022 году, чтобы еще больше расширить свои возможности.

Отдел дерматологической красоты. “Мы видим относительно солидный набор активов и с точки зрения размера”, - сказала управляющий директор Goldman Sachs Елена Джурич. “Объем продаж большинства компаний, которые продаются в этой категории, составляет от 75 до 200 миллионов долларов, мы ожидаем, что основная активность будет происходить в этом диапазоне”.

В целом, ожидается, что в ближайшей перспективе слияния и поглощения продолжатся с меньшим количеством сделок более высокого качества и с высокими мультипликаторами.

В таких условиях покупателям необходимо будет стать более искушенными, опираясь на опыт предыдущих сделок и оттачивая свою способность выявлять долгосрочных победителей с помощью все более строгих процедур комплексной проверки. Для этого потребуется сосредоточиться на нескольких дифференцированных и масштабируемых компаниях и иметь уверенность в их поддержке. Чтобы более подробно ознакомиться с отчетом, присоединяйтесь к нам на глобальной прямой трансляции Глобального форума Business of Beauty, которая состоится 30 и 31 мая 2023 года.

Нажмите здесь, чтобы узнать все подробности о том, как зарегистрироваться.