Меняется То, Как Потребители Покупают Косметические Товары. Снова.

Мой первый опыт использования косметики “prestige” произошел в универмаге в середине 1990-х годов. Мама отвела меня к прилавку Clinique за увлажняющим кремом в желтом флаконе (все, кто старше, знают, о чем я говорю). Когда я закончила колледж, я пошла в магазин Saks и купила тональный крем Bobbi Brown и хайлайтер “шиммер брик”, которым я понятия не имела, как пользоваться.

В старших классах я очень ценила тени для век Chanel от Macy’s. Сегодня мне бы и в голову не пришло зайти в универмаг за косметикой или средствами по уходу за кожей. Sephora и Ulta Beauty стали популярными магазинами косметики в тысячах магазинов в США и предлагают эксклюзивные предложения для самых востребованных брендов. Но, возможно, история повторяется. Крупные розничные сети, такие как Target и Walmart, поняли, что у них появилась возможность, у них тоже есть тысячи магазинов, каждый из которых с бесконечными полками, которые могли бы стать идеальным местом для знакомства с новыми товарами. Аптеки тоже хотят получить что-то свое: недавно CVS анонсировала концепцию “Центра по уходу за кожей”, где дешевые бренды, такие как Cerave, будут соседствовать с более дорогими брендами, обычно ассоциирующимися с Sephora или Net-a-Porter, включая Wander Beauty.

Сейчас Target, Walmart и CVS соперничают за долю рынка Ulta и Sephora, в то время как Saks, Bloomingdale’s и Nordstrom вкладывают деньги в ремонт своих салонов красоты. Хватит ли места для всех?

В красоте все сводится к тому, где на самом деле происходит открытие.

Sephora всегда была нацелена на открытие, поскольку ее решение о создании ранее неизвестной линейки сразу же придало ей легитимность. Только инсайдеры знали о Drunk Elephant, когда она появилась на прилавках Sephora в 2015 году, вскоре покупатели с удовольствием потратили почти 100 долларов на одну из сывороток бренда.

Как только Sephora завоевала популярность, новые бренды появились в Ulta, а затем, спустя годы, и на более широком рынке. Они редко попадали в крупные розничные сети и аптеки, которые, по мнению потребителей, предназначались для пополнения ассортимента таких товаров первой необходимости, как мыло Dove или шампунь Pantene.

Сейчас мир изменился. Люди узнают о продуктах через социальные сети и своих коллег. Где они на самом деле покупают эти продукты, не имеет большого значения — это может быть поход в магазин Sephora или рекламный ролик CVS. Крупные розничные сети и аптеки хотят воспользоваться этим преимуществом. Демократизация индустрии красоты — сочетание дорогих и недорогих товаров и отказ от стереотипного представления о том, что “дороже - значит лучше”, — привели к тому, что бренды стали охотнее распространять свою продукцию на массовые рынки.

Эволюция того, где мы покупаем косметику, от универмагов до специализированных магазинов розничной торговли, заняла десятилетия. Но переход к розничной торговле крупными партиями и, возможно, к аптекам происходит гораздо быстрее. На сегодняшний день Target добилась самых значительных успехов после “усовершенствования” своих отделов косметики в 2019 году, призванного создать у покупателей ощущение, что они находятся в специализированном магазине косметики внутри большого розничного магазина. Сама Ulta в прошлом году открыла около 100 магазинов Target shop, а в 2022 году планирует открыть еще около 250.

Target потратила годы на привлечение стартапов и линий, ориентированных непосредственно на потребителя, таких как Harry’s, Quip и Native deodorant, чтобы отличить свои косметические продукты от конкурентов. В прошлом году Walmart представила около 100 новых косметических брендов под руководством тогдашнего вице-президента и генерального менеджера по красоте Мусаба Балбале.

Балбале покинул Walmart в начале этого года, чтобы присоединиться к CVS в качестве главного продавца. Стремясь стать центром красоты, CVS предлагает бренды, которые вы обычно не найдете (или не купите) в аптеке. На этом новом, демократизированном рынке у каждого магазина есть свои сильные стороны: Sephora по-прежнему пользуются доверием как лидеру в сфере красоты и создателю эксклюзивных брендов. Walmart играет на массовости: это крупнейший розничный магазин в мире, который около половины населения США посещает как минимум еженедельно.

Target находится где–то посередине - это место, куда вы ходите за туалетной бумагой и молоком, но многие покупатели рассматривают его как место, где можно открыть для себя новые интересные товары. Рекламные объявления - это настоящая находка: они есть везде (почти в 10 000 точках в США, что в пять раз больше, чем в магазинах Target).

Но потребители приходят сюда, чтобы купить то, что им нужно, и обычно не задерживаются, чтобы посмотреть, что еще есть на полках. Суть новой стратегии компании сводится к следующему: “Вы думали, что вам нужна просто зубная паста, но как насчет этого розового карандаша для румян и хайлайтера millennial pink от Wander Beauty?” Задача компании - убедить покупателей приобрести косметические средства стоимостью 40 долларов вместе с тюбиком зубной пасты стоимостью 4 доллара.

Для меня в 2022 году то, что я покупаю, всегда важнее того, где я это покупаю. До тех пор, пока Target, CVS или Sephora продают именно то, что я ищу (я привередлива), не имеет значения, откуда это берется. Совершенно нормально покупать тушь для ресниц Too Faced “Лучше, чем секс”, покупая при этом Saltines и Advil в Target. Я бы даже купил его в торговом автомате в метро, если бы представилась такая возможность.