Механизмы создания брендов, стоящие за самыми популярными марками красоты

За многими самыми популярными брендами в сфере красоты стоят невидимые механизмы, которые управляют операциями, поиском, производством, дистрибуцией и многим другим. Возможно, это звучит как «иллюминаты», но это не заговор — это инкубаторы красоты. Несмотря на различия в специфике, в целом инкубаторы служат стартовой площадкой для брендов, предлагая потенциальным основателям кратчайший путь к созданию бренда, предоставляя поддержку в виде данных, финансовых связей с оптовиками и других отраслевых знаний.

Они часто объединяются со знаменитостями или влиятельными людьми, чтобы продвигать бренд, обеспечивая большую часть поддержки в надежде, что ассоциация поможет продавать продукт. Бренды, которые выходят из инкубаторов, включают линию по уходу за волосами Pattern Трейси Эллис Росс и Kristin Ess Hair.

Всплеск популярности независимых косметических брендов в 2010-х годах вкупе с ростом числа влиятельных лиц и социальных сетей способствовал появлению и ускорению развития концепции инкубатора. Независимые бренды стали самыми обсуждаемыми в сфере красоты, отстаивая свои права в борьбе с устаревшими лейблами, а иногда и приобретаясь за девятизначные или даже десятизначные суммы. Этот импульс вызвал ажиотаж среди инвесторов и предпринимателей, сделав концепцию создания косметических брендов более привлекательной, чем когда-либо. Сегодня, кажется, все только и делают, что вынашивают идеи. Существуют автономные инкубаторы, такие как Slate (отвечает за создание ароматов, ориентированных на Gen-Z, таких как Hue by Hayley Kiyoko) и Amyris (владеет компаниями Biossance и Onda Beauty), собственные инкубаторы в таких конгломератах, как P&G, Unilever и L’Oreal, а также агентство по подбору талантов CAA. Но вместе с этим ростом возникает и новое давление. Сегодня для создания успешного бренда требуется нечто большее, чем просто привлечение известного лица.

Неспособность выделяться, повышать ценность или устанавливать ожидания партнеров оказалась фатальной для инкубаторов и их брендов. В январе Forma Brands, инкубатор R. E. M. Beauty Арианы Гранде и популярный бренд косметики Morphe, объявил о банкротстве после нескольких неудачных сделок с такими влиятельными людьми, как Джеймс Чарльз и Эмма Чемберлен.

Теперь компания сталкивается с обвинениями со стороны Шелби Уайлда, основателя принадлежащего Forma бренда по уходу за волосами Playa, в том, что компания недостаточно поддерживала Playa после ее приобретения в 2020 году. Созданные в инкубаторе бренды, привлекающие внимание влиятельных людей, такие как TikTokker Addison Rae’s Item Beauty, созданный коллективом инкубатора Madeby, изначально задумывался как простой способ привлечь большую онлайн-аудиторию к продажам.

Но вскоре после своего дебюта в 2021 году продукт Item Beauty был изъят с полок магазинов, что еще раз продемонстрировало уязвимость модели «инкубатор влияния». “В начале распространения Covid это было действительно похоже на ренессанс.. но это не те легкие деньги, о которых многие думают”, - сказал Дастин Кэш, соучредитель и исполнительный директор инкубатора SOS Beauty в Лос-Анджелесе, который помог создать Ouai Джен Аткинс. Позже, в 2021 году, Ouai была продана P&G. Тем не менее, инкубаторы могут добиться успеха, если объединят сильную историю основателя и резонансную цель бренда с техническим опытом инкубатора в таких областях, как производство, цепочки поставок и дистрибуция.

А учитывая огромное количество существующих на сегодняшний день инкубаторов, потребуется немало усилий, чтобы определить, как создать следующий Fenty Beauty (который был создан Kendo, инкубатором красоты LVMH). “Если вы хотите быстрее стать заметным мировым брендом, инкубатор - это хорошее средство”, - сказала Одри Депретер-Монтасель, руководитель отдела роскоши и красоты Accenture. Инкубаторы обычно ориентированы на массовый рынок, партнерские отношения со знаменитостями, определенную демографическую группу или малообеспеченное сообщество.

Beach House Group известна своими знаменитыми брендами, благодаря этому была создана линия Florence by Mills актрисы Милли Бобби Браун из “Очень странных дел”, прежде чем она купила ее в 2021 году. Бренды A-Frame также придерживаются подхода знаменитостей, но используют таланты, чтобы охватить недостаточно обслуживаемые или игнорируемые группы потребителей: линия по уходу за кожей Loved01 от Джона Ледженда разработана для кожи, богатой меланином.

Нью-йоркский инкубатор Slate Brands выпускает бренды, такие как средства по уходу за кожей Insanely Clean, вдохновленные уличной одеждой, чтобы привлечь внимание поколения Z. “У них есть опыт и другие бренды, поэтому они быстро понимают, как добиться успеха и развить бизнес”, - сказал Депретер-Монтасел. “Это мощная машина для казни”.

Процессы создания и структурирования проектов различаются. Основатель может обратиться в инкубатор с уже разработанной концепцией, или инкубатор может найти пробелы на рынке и создать бренд, чтобы заполнить эти пробелы.

Иногда становится известно о желании знаменитости что-то запустить, или инкубатор обращается к агенту с просьбой предложить идеи клиентам. Условия, связанные с контролем, могут варьироваться в зависимости от инкубатора и проекта, но, как правило, контракты с учредителями заключаются на срок от 18 до 24 месяцев, говорит Эрик Вайс, директор Accenture по слияниям и поглощениям.

Часто инкубатор приобретает долю в капитале бренда и, особенно в случае инкубаторов, принадлежащих конгломератам, устанавливает такие условия, как право преимущественной покупки бренда. В других случаях существует соглашение о доле дохода или роялти. Некоторые партнеры инвестируют, а другие занимаются исключительно операционной деятельностью. По словам Кэша, на создание нового бренда обычно уходит около двух лет. Иногда инкубаторы могут запускать несколько брендов в год. Некоторые инкубаторы стремятся к приобретению новых компаний для стимулирования роста. Amyris, которая создавала косметику для Рози Хантингтон-Уайтли, как Rose Inc. И линия по уходу за волосами Джонатана Ван Несса, JVN, в прошлом году приобрела Onda Beauty, а Waldencast купила Milk Makeup в 2021 году. В современном мире красоты небольшие бренды являются движущей силой инноваций и увлечения. Но по-прежнему именно гиганты индустрии красоты поддерживают прочные отношения с розничными торговцами, а также знают о цепочках поставок и производственных процессах в сфере красоты.

Инкубаторы устраняют разрыв между ними. По словам Вайсса, для конгломератов, у которых исторически были разные показатели популярности среди молодых брендов, внутренние инкубаторы дают им возможность экспериментировать и получать представление о стратегиях небольших брендов и о том, что происходит на рынке, не рискуя при этом большим капиталом.

Вместо того чтобы создавать собственные бренды, конгломераты иногда приобретают миноритарную долю в молодом бренде и обеспечивают стратегическое руководство: новое инкубационное предприятие Estee Lauder, запущенное в 2021 году, инвестировало в бренд мужских лаков для ногтей Faculty и парфюмерную линию Vyrao. Между тем, автономные инкубаторы могут действовать быстро и заполнить пробелы на рынке, которые независимые бренды не смогли бы преодолеть в одиночку, говорит Ошия Савур, директор по брендам Maesa.

В марте Maesa запустила в Target линию ароматов для массового потребления Finer’y, вдохновленную роскошью. По ее словам, ноу-хау Maesa в области цепочки поставок и доступ к капиталу позволили бренду выйти на рынок в крупном розничном магазине и продавать продукцию по цене ниже 30 долларов. “Когда ты [крупный] игрок, трудно оправдать запуск нишевых идей, потому что они никогда не смогут достичь установленных объемов”, - сказал Савур. - Но как инкубатор, когда у вас есть веские основания или партнерские отношения, вы способны пойти на эти риски”.

Но, как показывает траектория развития Forma Brands, есть и потенциальные недостатки.

Инкубаторы имеют репутацию компаний, которые подыгрывают тенденциям или рекламируют продукты без особых размышлений или стратегии. По словам Кэша, термин “инкубатор” иногда может иметь «почти пугающий оттенок». Как брендам, так и инкубаторам следует опасаться неравномерности ожиданий в отношении выхода на рынок оптовой торговли, расширения ассортимента, креативных решений и многого другого, что может вызвать напряженность в будущем. Например, Кристин Эсс, основательница одноименной линии по уходу за волосами, в декабре подала в суд на материнскую компанию Maesa, утверждая, что она ввела ее в заблуждение относительно планов розничной торговли и “подтолкнула Kristin Ess Hair к продаже в розничных магазинах с низким уровнем цен, не посоветовавшись предварительно с ней”.

По словам Дэниела Ландвера, исполнительного директора Digital Brand Products, подразделения Digital Brand Architects, принадлежащего UTA, которое помогает влиятельным лицам заключать сделки с продуктами и налаживать партнерские отношения, рынок претерпевает некоторую коррекцию после того, как он был насыщен знаменитостями и влиятельными брендами.

Его команда нацелена на то, чтобы заключать меньше, но лучше сделок. “Если все сделано правильно, это феноменально успешно, если сделано плохо, это серьезный провал”, - сказал Ландвер. “Теперь люди видят возможности и проявляют стратегическую проницательность”.

По словам Шарлин Валледор, соучредительницы SOS Beauty, после того, как прошлые крупные ставки не оправдали ожиданий, стратеги, инвесторы и конгломераты также становятся более избирательными.

И инкубаторам, и их брендам придется приложить больше усилий, чтобы доказать, что они вносят что-то ценное в переполненное пространство красоты. “Если у вас нет веской причины для этого, это не сработает”, - сказал Кэш. Примечание редактора: Эта статья была обновлена 5.03.2023. В предыдущей версии этой статьи говорилось, что «Летние пятницы» были созданы SOS Beauty, а «Мерит» - Offspring Beauty, но это не так.