Мега-слияние Tapestry и Capri стоимостью 8,5 миллиардов долларов, объясненное

Это новая глава в американской розничной торговле. Tapestry, Inc., материнская компания брендов сумок Coach и Kate Spade, приобрела Capri Holdings, группу компаний, стоящую за Michael Kors, Jimmy Choo и Versace, за 8,5 миллиарда долларов — сделку, которая может кардинально изменить мировую моду в США. В совокупности расширенная группа, в которую также входит обувной бренд Tapestry Stuart Weitzman, принесет чуть более 12 миллиардов долларов годового дохода, что позволит ей обогнать американские модные конгломераты, такие как PVH Corp., владелец Calvin Klein и Tommy Hilfiger. Теперь вопрос в том, хватит ли у Tapestry масштабов и нужных брендов, чтобы конкурировать с европейскими тяжеловесами класса люкс Kering и LVMH. В портфолио Tapestry есть аутентичная линия Versace класса люкс, а также всемирно известные и более доступные по цене Coach и Michael Kors.

Но ее европейские конкуренты намного крупнее — в то время как выручка шести модных брендов Kering в прошлом году составила 22 миллиарда долларов, выручка 14 брендов одежды и кожгалантереи LVMH составила 42 миллиарда долларов. Успех не будет зависеть от того, будут ли сумки Coach сочетаться с Gucci или Dior в борьбе за внимание состоятельных покупателей.

Но Tapestry необходимо будет поддерживать динамику продаж своего флагманского бренда, где грамотный маркетинг и более высокие цены в последнее время привели к росту продаж. Самое главное, компания должна быстро разработать стратегию продвижения брендов Capri.

И Versace, и Michael Kors находятся в самом разгаре перемен. “Это, во-первых, привлекательная финансовая возможность, но также и отличное стратегическое решение для нашего бизнеса”, - сказала Джоанна Кревуазера, исполнительный директор Tapestry, в интервью CNBC в четверг утром о сделке, которая, как ожидается, завершится в следующем году. “Мы можем использовать эту мощную платформу, которую мы создали в рамках нашей модели прямого взаимодействия с потребителем, для ускорения роста этих брендов [Capri]”.

Акции Tapestry упали в четверг на 16%, что отражает опасения по поводу цены Capri, которая стала крупнейшим приобретением в сфере моды с момента сделки LVMH с Tiffany стоимостью почти 16 миллиардов долларов в 2021 году. “Да, в этом есть логика, но Tapestry унаследовала проблемного ребенка от Michael Kors, и им придется с этим разобраться”, - сказал Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData, компании, занимающейся анализом данных и консалтингом. Тем не менее, их общая ниша в доступном сегменте элитной недвижимости позволяет компании доминировать в уникальном сегменте рынка предметов роскоши, который не находится в прямой конкуренции с традиционными гигантами роскоши в Европе. “Количество всегда говорит о силе”, - сказал консультант по розничной торговле Роберт Берк. “Если посмотреть на американских дизайнеров в целом, то они сильно отстают от своих европейских коллег.

Эта сделка - возможность для них укрепить свои позиции на рынке предметов роскоши”.

И Tapestry, и Capri давно мечтают внедрить модель конгломерата, в рамках которой несколько брендов работают в рамках одной централизованной организации. Это структура, которая позволила самым известным европейским брендам класса люкс сохранить свое доминирующее положение на мировом рынке.

Ключевые бренды Tapestry и Capri, Coach и Michael Kors, также являются прямыми конкурентами на рынке доступных сумок класса люкс. Во многих универмагах они занимают соседние полки в отделе аксессуаров. Американские конкуренты добились значительных успехов в развитии своих портфелей в 2010-х годах, но в последние годы им было трудно стимулировать рост за счет слияний и поглощений. Последней крупной сделкой стало приобретение Майклом Корсом Versace за 2 миллиарда долларов в 2018 году, что привело к ребрендингу компании под названием Capri Holdings и, таким образом, сигнализировало о ее готовности к будущим сделкам.

Но Capri изо всех сил пытается сохранить рост продаж своей основной компании Michael Kors, на долю которой приходится более двух третей общей выручки группы. За 12 месяцев, закончившихся 1 апреля, продажи Michael Kors составили 5 долларов. 61 миллиард, по сравнению с 5,65 миллиардами долларов в предыдущем году. (Выручка Versace за этот период выросла всего на 1,7 процента, до 1,1 миллиарда долларов).

По словам Джессики Рамирес, старшего аналитика исследовательской компании Jane Hali Associates, занимающейся розничной торговлей, Michael Kors сталкивается с нехваткой новинок в ассортименте сумок.

Компания также полагается на универмаги, которые регулярно предоставляют скидки на свои сумки. Между тем, Versace переживает конец бума в сфере роскоши, который в течение многих лет способствовал росту продаж во всем секторе. У Tapestry дела обстоят лучше в сегменте доступной роскоши. Например, Coach в последние годы повышал цены, но это не отпугивало покупателей. Благодаря устранению убыточных оптовых клиентов и инвестициям в маркетинг продажи компании продолжали расти, несмотря на то, что потребительские расходы в целом снизились. “Безусловно, это дает синергетический эффект”, - сказал Рамирес. “В Tapestry есть сила Coach и ее поворотный момент, и все полученные знания могут быть применены к Kors”.

В презентации для инвесторов, посвященной приобретению, руководители Tapestry подчеркнули, что в расширенном подразделении будет работать более 33 000 сотрудников, а также заявили, что ожидают экономии средств после слияния в размере 200 миллионов долларов в течение следующих трех лет. По словам Сондерса, наиболее значимой интеграцией станут внутренние операции, такие как логистика, юридические услуги, управление персоналом, недвижимость, оптовая дистрибуция и инфраструктура цифрового маркетинга. “Все эти центральные функции будут объединены”, - сказал он. “Но я думаю, что бренды останутся нетронутыми.

Вы должны оставить брендам достаточно пространства для дыхания и развития, хотя в Michael Kors могут произойти некоторые перестановки”.

По словам аналитика Cowen Оливера Чена (Oliver Chen), у Tapestry уже есть отличный опыт работы, и он указывает на недавно созданную внутреннюю платформу обработки данных о клиентах. Такие платформы “сложны и дороги в создании, но в Tapestry это работает”, - сказал Чен. - Это действительно помогло им в персонализации контактов с клиентами, оптимизации цен и управлении запасами, а также во всем, начиная от взаимодействия с клиентами, выполнения заказов, отслеживания возвратов, тестирования AB и составления аналитических отчетов”.

“Наличие этой элитной системы будет очень полезно для улучшения работы Michael Kors”, - добавил он.

Чен добавил, что одобрение сделки регулирующими органами будет зависеть от того, будут ли решены антимонопольные проблемы. Кревуазера в интервью CNBC подчеркнул “взаимодополняющий” характер двух компаний. “Мы получаем доступ к сегментам рынка, к которым у нас раньше не было доступа, - к элитным сегментам рынка”, - сказала она. “Они выделяются на рынке с отличительными потребительскими сегментами”.

Такие бренды, как Coach и Ralph Lauren, как лицо американской роскоши, часто сравнивают с такими европейскими брендами, как Chanel, Louis Vuitton и Hermes.

Но это сравнение вводит в заблуждение. Некоторые из самых популярных сумок Coach стоят около 300 долларов, сумки Kors - гораздо дешевле. Для сравнения, новые сумки Gucci могут стоить в 10 раз дороже. И это видно по операционной рентабельности: у Hermes, чья розничная стоимость сумок Birkin превышает 10 000 долларов, операционная рентабельность составляет 43 процента. По сравнению с 16 процентами у Tapestry и Capri. Для Tapestry “реальная возможность заключается в том, чтобы привлечь внимание этого амбициозного и доступного покупателя предметов роскоши, который остался в стороне, если подумать о том, насколько сильными в свое время были Coach и Кейт Спейд”, - сказал Берк.

Tapestry также может воспользоваться этой сделкой, чтобы по-новому взглянуть на американскую моду, которой в последнее время не хватает крупной зонтичной компании, способной инвестировать в перспективных независимых дизайнеров. Kors и Coach регулярно участвуют в показах на Неделе моды в Нью-Йорке, в то время как многие другие крупные бренды в последние сезоны отсутствовали.

Их известность на переднем крае моды, а также новое сочетание доступных и элитных брендов класса люкс от Tapestry создают благоприятные условия для привлечения местных талантов. Существует множество прецедентов, в том числе и то, что Питер До вскоре дебютирует в компании Fast Retailing Helmut Lang. “Среди нас есть выдающиеся таланты”, - сказал Берк. “Тот факт, что Том Браун был приобретен компанией Zegna за полмиллиарда долларов, говорит о том, что здесь много отечественных талантов”.