Массовые бренды - это следующая волна слияний и поглощений в сфере красоты

Выпускной курс Beauty’s class 2019 готовится к выпуску. В этом году дебютировало множество брендов, предлагающих атрибуты престижной красоты по более низкой цене. Время было выбрано идеально: в конце 2010-х крупные розничные сети и аптеки искали новые бренды для размещения в обновленных отделах косметики. Во время пандемии TikTok был наводнен контентом о #dupes — дешевых продуктах, которые имитируют более дорогие варианты. Такие бренды, как Versed, Naturium и Starface (все они были основаны в 2019 году), а также Bubble и Odele (2020), превратились из практически неизвестных в сотни или даже тысячи магазинов Target, Walmart, CVS и Walgreens.

Не все бренды, запущенные в то время, оказались подходящими. Но те, которые нашли рынок, теперь являются интересными объектами для частных инвестиционных компаний и стратегов. Уже было заключено несколько сделок, которые идеально вписываются в недавно обновленное массовое пространство: Procter & Gamble приобрела компанию Mielle Organics в начале этого года, Estee Lauder Companies приобрела компанию Deciem в 2021 году, а Church &amp, Компания Dwight приобрела компанию Hero Cosmetics в 2022 году. Пока что крупнейшие сделки в этом году были заключены с участием брендов класса люкс, включая Aesop и Creed.

Но инвесторы говорят, что покупатели обращают свое внимание на конкурентов, которые выглядят премиально, но не имеют высокой цены. Они видят потенциал роста в этих брендах, особенно с учетом того, что потребители поколения Z, страдающие от инфляции, отдают предпочтение доступности и ценности. “Налицо явная премиализация массовой красоты”, - сказал Ариэль Охана, управляющий партнер инвестиционного банка Ohana &Co. - Появилось новое поколение предпринимателей, которые больше не мечтают о работе в Sephora, а скорее о том, чтобы нарушить статус-кво”.

Беглый просмотр социальных сетей показывает, что массовые бренды, такие как CeraVe и E. L.F., пользуются таким же успехом, как и роскошные линии Dior Beauty и Charlotte Tilbury.

Эти недорогие бренды привлекли внимание покупателей нового поколения аналогичными косметическими средствами по более выгодным ценам и основанными на фактах сообщениями, которые говорят потребителям, что им не нужно раскошеливаться, чтобы взглянуть на них. Хэштег #dupe набрал более 4,6 миллиарда просмотров на платформе. “Что TikTok сделал более радикальным способом, чем Instagram или YouTube, так это то, что он показывает качество продукта [массового товара] в сравнении с его престижным эквивалентом простым и доступным способом”, - сказал Мэтт Фаррон, партнер по сделкам и глава потребительской группы в частной инвестиционной компании Gryphon Investors, которая владеет массовыми брендами RoC и Milani. “Молодой потребитель говорит: “Это работает так же хорошо, а я и не знал”.

У этих новых брендов есть свои розничные партнеры, которые стремятся превратить ажиотаж в распродажи.

По масштабам они превосходят даже Sephora или Ulta Beauty: у Walmart более 5200 магазинов, а у CVS - более 9500 дверей. В прошлом выход на рынок в таких магазинах считался рискованным: бренды могли размещаться на плохо освещенных, захламленных полках рядом с обычными бюджетными товарами.

Ситуация изменилась, когда Target, Walmart и CVS начали выделять больше места нишевым косметическим брендам в сочетании с броскими, направленными вывесками в магазинах. Сегодня правильный запуск и массовый маркетинг могут иметь такой же эффект для брендов, как и для розничных продавцов более высокого класса.

Бренд DTC Bubble, ориентированный на поколение Z, при запуске в 2020 году имел свой выбор среди ритейлеров, но выбрал Walmart из-за простоты доступа к молодым покупателям по всей территории США. Bubble стал основой обновленного ассортимента косметических средств Walmart, что свидетельствует о том, что ритейлер пользуется популярностью в сфере красоты (в 2022 году компания также стала партнером SpaceNK). В прошлом году Bubble в июле перешла на CVS, а в ноябре - на Ulta Beauty.

Когда линии косметики находят покупателей в крупных магазинах, бренды быстро видят выигрыш. Линдси Холден, Бритта Чаттерджи и Шеннон Кирни запустили свою линию по уходу за волосами Odele в 2020 году с целью восполнить дефицит престижа в повседневной розничной торговле (у них был личный опыт: Холден и Чаттерджи были бывшими руководителями Target).

Шампуни и кондиционеры бренда представлены в Target в минималистичной бледно-голубой и зеленой упаковке по цене 11,99 долларов. В феврале Odele представила свои продукты CVS и Ulta Beauty. В последнем случае Холден сказал, что бренд неизменно превосходит ожидания по продажам, а средства для ухода за волосами и стайлеры Odele, такие как сухой шампунь и осветляющий шампунь, превосходят ожидания. К концу 2023 года объем розничных продаж Odele достигнет 30 миллионов долларов.

Границы между массовой и престижной розничной торговлей становятся все более размытыми. Престижные бренды, такие как Aveda от Estee Lauder Companies, можно найти в аптеках и супермаркетах. А Sephora в последнее время делает ставку на бренды, ориентированные на цену, во всех категориях, включая парфюмерию и косметику. По словам Эми Лью, основательницы и исполнительного директора бренда, тушь для ресниц Clean colour косметического бренда Tower 28 стоимостью 20 долларов занимает третье место в своей категории на Sephora.

Бренд утверждает, что использует те же лаборатории и рецептуры, что и более дорогие конкуренты, такие как Charlotte Tilbury и Ilia, но экономит на объемной упаковке. “В наше время экономического спада, когда инфляция проявляется во многих отношениях, люди гораздо более чувствительны к тому, как они тратят свои деньги”, - сказал Лю. Такие бренды, как Naturium, который дебютировал на Amazon в 2019 году, и Versed, который в том же году был запущен на Target, были одними из первых, кто внедрил крутой брендинг сообщества, рассказывание историй и героические ингредиенты, чтобы привлечь массового покупателя.

Главный исполнительный директор Versed Керри Салливан (Kerry Sullivan), которая присоединилась к бренду в марте, сказала: “Идея сочетания высокого и низкого качества хорошо зарекомендовала себя в сфере красоты. Высокоэффективные бренды в сфере массстиджа более устойчивы, поскольку они предлагают потребителям более качественные услуги по доступной цене”.

Согласно рыночным источникам, продажи Versed и Naturium начнутся к 2024 году.

Несмотря на значительный возраст, линия косметики Milani, которая является единственным независимым брендом в топ-10 брендов массовых цветов Nielsen, является еще одним востребованным активом. По данным Nielsen, продажи Milani выросли на 27% за 52-недельный период, закончившийся 20 мая, в то время как общая категория косметики для массового потребления выросла примерно вдвое - на 13%.

Подобно E. L. F. и Nyx, она отобрала долю у таких старых брендов косметики, как Covergirl и Revlon. Несмотря на интерес покупателей к приобретению, генеральный директор Milani Мэри ван Прааг и компания Gryphon Investors, которая приобрела контрольный пакет акций бренда в 2018 году, заявили, что процесс продажи линейки не интересен.

В прошлом такие стратегии, как Coty, L’Oreal и Unilever, были широко распространены в массовых брендах, отсюда и переход к культовым линиям Sephora, таким как Youth to the People или Tatcha, за последние пять лет. Но по мере обновления массовых брендов и сохранения экономического давления, по словам Фаррона, цикл слияний и поглощений, естественно, пойдет в другом направлении. “Есть большие преимущества как в престиже, так и в массовости, но потребители ждали следующего великого поколения ценных брендов, ритейлеры и стратеги тоже этого хотят”, - сказал он.