Marriott International: Чего на самом деле хотят путешественники класса люкс

Туристическая индустрия стала одной из самых успешных в постпандемическую эпоху. С момента отмены карантина туристы устремились как в экзотические, так и в местные страны. Это было нечто большее, чем просто наверстывание упущенного времени, многочисленные исследования покупательских привычек показывают, что клиенты предпочитают тратить не на материальные товары, а на всевозможные впечатления.

Компания Marriott International, которая представляет более 9000 объектов недвижимости в 142 странах под более чем 30 брендами, быстро развивает свой подход к гостиничному бизнесу, чтобы удовлетворить этот новый спрос. Нигде это не проявляется так ярко, как в сегменте роскоши компании.

В то время как клиенты с любым уровнем дохода стали больше путешествовать после коронавируса, всплеск туризма среди состоятельных людей оказался наиболее устойчивым. То, чего хотят эти туристы, также меняется. Многие теперь подходят к путешествиям комплексно, отель - это уже не просто место для ночлега, а неотъемлемая часть путешествия. Для состоятельных путешественников это означает изысканную кухню, индивидуальный подход к каждому гостю и гостеприимство с высоким уровнем сервиса.

Компания Marriott стремительно расширяет свою элитную недвижимость и планирует в ближайшие годы, начиная с третьего квартала 2024 года, открыть еще 245 отелей класса люкс под такими брендами, как St. Regis, Ritz-Carlton и JW Marriott. Компания также добивается успеха благодаря освоению новых туристических направлений класса люкс, таких как Индия, и форматам гостиничного бизнеса, включая круизы на яхтах и курорты по системе «все включено», которые придают особое значение категориям, которые не всегда пользовались лучшей репутацией среди путешественников класса люкс. Marriott также принимает все более активное участие в формировании предпочтений клиентов, будь то посредством партнерских отношений с розничными сетями или создания курортов, ориентированных на приключения.

BoF: В течение нескольких лет после отмены карантина мы наблюдали огромный всплеск туристических поездок практически по всем направлениям, по любой ценовой категории и в любом направлении. Мы наблюдаем некоторое возвращение к нормальной жизни и даже признаки замедления роста в некоторых сегментах. Как обстоят дела в верхней части рынка?

Тина Эдмундсон: Мы определенно наблюдаем некоторую нормализацию на таких рынках, как США, а также в Большом Китае. Мы по-прежнему наблюдаем огромный спрос и увеличение числа клиентов в остальном мире, включая такие страны, как Индия, вся Европа и Ближний Восток. Даже в сфере роскоши, ультра-роскошь, похоже, не затронута. Они, если хотите, существуют вне конкуренции. Я скажу, что в целом спрос на путешествия класса люкс по-прежнему растет. Мы видим, что клиенты продолжают обмениваться товарами, чтобы получить новые впечатления. Путешествие - прекрасная возможность для этого. Клиенты продолжают торговать товарами и вещицами, чтобы получить новые впечатления. Путешествия - прекрасная возможность для этого. BoF: Отсутствие китайских туристов на многих международных направлениях стало большой проблемой после отмены карантина. Как Marriott работает над возвращением этих клиентов?

TE: Количество поездок класса люкс в Китае сокращается, что отличается от того, что делают китайские путешественники за пределами Китая, где мы наблюдаем довольно большой спрос. Они осторожны, и поэтому мы видим много бронирований на более короткий срок в последнюю минуту.

BoF: Ваш генеральный директор недавно сказал, что даже в секторе роскоши есть признаки того, что путешественники отказываются от определенных видов расходов, таких как еда и напитки. Как это проявляется в ваших местах?

ТЭ: На самом деле это зависит от того, где находится клиент и что он ищет.

В постпандемический период клиенты, которые не обязательно являются состоятельными, начинают торговать активнее. [Но] они осознают, на что они хотят потратить деньги. Так что да, они выбирают пятизвездочный отель, но будут гораздо более щепетильны в выборе того, где еще они хотят потратить свои деньги во время отпуска.

Возможно, вместо пяти вечеров в ресторанах изысканной кухни я проведу их дважды. БоФ: На самом верху рынка наблюдается огромный рост цен, например, на гостиничные номера стоимостью более 1000 долларов за ночь. Что движет этим и есть ли еще много возможностей для роста с такими состоятельными клиентами?

ТЭ: Произошло реальное изменение мышления. [Пандемия] доказала нам, что путешествия не являются чем-то случайным. Люди осознали, что им нужно путешествовать для собственного благополучия, это стало основополагающим.

Они осознали, что жизнь слишком коротка. Вместо того, чтобы откладывать поездки, они превратили свой список дел в список неотложных дел. При этом они хотят сделать это так, чтобы у них остались приятные воспоминания. Для определенной части населения это означает, что они идут на уступки и создают для себя и своих близких значимые впечатления. Вот тут-то мы и увидели, что произошло. Во-первых, по вашему мнению, цена такого опыта высока, но я бы также сказал, что то, что вы получаете, отличается от того, к чему вы привыкли. Мы подбираем для вас новые впечатления. Ситуация на самом деле находится на другом уровне. Я не думаю, что она продолжает развиваться такими темпами, как после [пандемии]. Думаю ли я, что это надолго? Да, я думаю, что это будет продолжаться. BoF: В этом плане Marriott экспериментирует с некоторыми новыми форматами, такими как курорт «все включено» и коллекция яхт. Чему вы научились из этих проектов и что еще может быть в стадии разработки? ТЕ: Часть нашей миссии - убедиться, что мы находимся в тех местах, где вы хотите быть, будь то физические места или впечатления.

Частью нашей стратегии является развитие нашей экосистемы и продолжение поддержания интереса [клиентов] и их лояльности. «Все включено» - это здорово. Если раньше «все включено» воспринималось как плохой шведский стол и дешевая выпивка, то наша миссия, очевидно, состоит в том, чтобы перевернуть это с ног на голову. Мы [открыли] нашу новую роскошную коллекцию под названием Almare, которая работает по системе «все включено», недалеко от Канкуна [в октябре].

Мы подписали контракты с парой отелей Ritz-Carlton, предлагающих услуги «все включено». У нас есть ресторан «все включено», который мы откроем в следующем году в Пунта-Кане. Мы только что спустили на воду нашу вторую яхту, Ritz-Carlton Yacht. Опять же, когда вы думаете о круизах, вы можете представить себе, как это выглядит. На нашей яхте вы почувствуете себя как в отеле Ritz-Carlton на море. Около 50% людей, плавающих на нашей яхте Ritz-Carlton, - новички в круизах. Очевидно, что мы привлекаем других потребителей, потому что они хотят получить впечатления от отеля Ritz-Carlton, но не от круиза. Еще одна вещь, которую мы видим и на которую ориентируемся, - это то, что потребители хотят приключений и новых захватывающих способов путешествовать.

Год назад мы запустили JW Masai Mara Lodge. С тех пор мы заключили контракты с тремя палаточными домиками и кемпингами Ritz—Carlton и несколькими другими JW, а также с коллекциями Luxury Collection. BoF: Как вы индивидуализируете эти впечатления?

TE: Технологии играют в этом большую роль. Возможность учитывать предпочтения, которыми клиенты хотят поделиться с нами, чтобы мы могли обеспечить лучшее пребывание. Вторая часть этого - обучение, которое мы проводим по недвижимости с партнерами. Мы заботимся о том, чтобы они были максимально сосредоточены на том, что нужно гостям, чтобы иметь возможность удовлетворить как выраженные, так и невыраженные потребности, что действительно создает тот самый вау-момент. И, наконец, в-третьих, у нас есть программа для наших самых важных клиентов, в рамках которой мы предоставляем персонального представителя, который позаботится обо всех ваших потребностях. Это забавная история. Один джентльмен хотел сделать предложение своей [девушке], он сказал, что хочет, чтобы это было сюрпризом. И он сказал ей, что собирается на конференцию. Отель действительно прислал им материалы конференции, так что все выглядело совершенно по-настоящему. Отель действительно стал для него прекрасной площадкой для того, чтобы сделать предложение, и отель был с ним в сговоре. БоФ: Мне было любопытно, есть ли какие-то новые возможности, которые вы исследуете в области персонализации, будь то технологии или просто другой тип опыта, на который вы обращаете внимание. ТЕ: Мы рассматриваем это скорее как то, как мы используем [технологию], чтобы устранить трения и транзакции в процессе работы.

Когда мы думаем об ИИ, мы задумываемся о том, как ИИ может помочь в рутинной работе? Чтобы вы могли просто поговорить с гостем о том, что он хочет сделать или куда пойти. BoF: Согласны ли вы с идеей о том, что искусственный интеллект потенциально также ориентирован на клиента?

ТЕ: Возможно, мы добьемся таких успехов в области искусственного интеллекта, что все будем удивлены, но прямо сейчас [путешественники класса люкс] очень нуждаются в личном одобрении.

Что я на самом деле получу? Могу ли я быть уверен, что вино, которое я выберу, будет именно этого сорта, этого года, этого урожая? Этого нельзя добиться с помощью технологий, это нужно делать с помощью людей. BoF: Расскажите мне, как Marriott относится к розничной торговле в ваших отелях.

В чем заключается выгодное партнерство?