Маркетинг знаменитостей в Китае: Почему ставки растут

После более чем двухлетнего перерыва китайские знаменитости и влиятельные люди вернулись на главные мировые недели моды. Впервые с момента ослабления ограничений на поездки из-за Covid-19 китайские VIP-персоны, такие как актер и певец Сяо Чжань и музыкант Цай Сюйкунь, завоевали золото в социальных сетях на мероприятиях люксовых брендов. По данным маркетингового агентства Launchmetrics, Сяо, официальное лицо Tod’s, и Цай, который является послом Prada, привлекли внимание СМИ на сумму, эквивалентную 19,8 млн долларов и 12,7 млн долларов соответственно.

Тем временем Dior привлек певицу Лю Юйсинь и актрису Чжан Цзыи, Miu Miu завоевала популярность благодаря новой it-girl и рэпперу Лекси Лю, а в Loewe платье кинозвезды Сунь Цянь в красный цветочек вызвало одобрительные кивки. Но китайская система маркетинга знаменитостей работает не совсем так, как обычно. На самом деле, ситуация, возможно, никогда не вернется к золотой эре до пандемии, когда знаменитые лица были относительно простым - хотя и дорогостоящим — способом массового распространения. Все большее число местных звезд оказываются втянутыми в скандалы или обвиняются китайскими властями в “неправильной” политике и морали.

На фоне неоднозначных правительственных указаний в отношении контента, связанного со знаменитостями, есть признаки того, что некоторые бренды проявляют все большую осторожность при подборе партнеров и выступлениях. Актриса Фань Бинбин занимала видное место на показах этого сезона, например, рядом с Анной Винтур и Франсуа-Анри Пино в Giambattista Valli.

Но поскольку имидж Фан все еще не полностью восстановился после налогового скандала 2018 года, когда правительство оштрафовало ее на ошеломляющие 138 миллионов долларов, она в основном сотрудничала с небольшими лейблами, такими как Schiaparelli и Yohji Yamamoto, вместо того, чтобы выступать в качестве продавца одежды для мегабрендов. Несколько особенно непристойных скандалов превратили маркетинг знаменитостей в Китае в еще большее «минное поле», чем это было до сих пор.

В 2021 году Prada объявила о том, что Чжэн Шуан станет самым недолговечным представителем своего бренда. Актриса проработала с брендом меньше недели после того, как разразился скандал вокруг ее тайного суррогатного материнства. После этого Prada официально не назвала имена других знаменитостей, за исключением сделки с Цай Сюйкун, о которой уже велись переговоры, когда разразился скандал с Чжэн, но о которой еще не было объявлено. В прошлом году бренду пришлось разорвать отношения с Ли Ифэном, когда актер был задержан по обвинению в домогательстве к проституткам.

В 2021 году Louis Vuitton также был вынужден быстро отказаться от Криса Ву, крупнейшего мужского кумира в Китае того времени и посла своего бренда, когда его обвинили в изнасиловании нескольких женщин. В конце прошлого года он был признан виновным и приговорен к 13 годам тюремного заключения.

Другим мировым брендам также приходилось сталкиваться с громкими скандалами с местными знаменитостями-партнерами. “В последние несколько лет этот показатель снизился из-за всех этих проблем со знаменитостями”, - сказал Ичи Чжан, основатель шанхайской компании ASP Consulting, указывая на появление категории новых знаменитостей, которые, по мнению некоторых брендов, являются относительно более безопасным выбором, чем звезды кино, музыки и телевидения, благодаря присущим им качествам. дисциплина и, казалось бы, здоровый образ жизни. Знаменитые спортсмены, такие как лыжница Эйлин Гу, занимающаяся фристайлом, появилась на последнем показе Louis Vuitton в Париже, чемпионка по настольному теннису Ма Лонг стала популярной фигурой местной моды и лицом обложек журналов, а пловчиха Нин Цзетао появлялась на мероприятиях Bottega Veneta.

У них появилось больше поклонников благодаря активной пропаганде зимних Олимпийских игр 2022 года в Пекине. Но эти спортсмены также тесно связаны с идеалами китайского правительства, которое осуждает женоподобных мужчин и ядовитый фэндом поп-культуры как зло общества. “У [спортсменов] меньше шансов столкнуться с проблемами, связанными с употреблением наркотиков, и они нужны для разнообразия, потому что [они понравятся не только] людям, которые следят за развлечениями.

Это более национальный вид спорта, и все их знают. Это новая стратегия, они не заменяют артистов эстрады, но это тенденция, которую они используют чаще”, - сказал Чжан. За исключением таких серьезных случаев, как случай с Ву, бренды часто считают, что проблемы, связанные с геополитикой, представляют больший риск, чем плохое поведение знаменитостей. Южнокорейские знаменитости в Китае оказались под влиянием региональной геополитики, а китайско-американская напряженность становится все более высокой, в то время как звезды Гонконга и Тайваня, придерживающиеся демократических взглядов, также создают осложнения.

Даже непреднамеренные оплошности, такие как упоминание Гонконга как страны, а не специального административного района Китая, привели к тому, что некоторые звезды и бренды были быстро вытеснены с рынка. Отношения могут испортиться и по другим причинам.

Более 50 китайских знаменитостей уволились из брендов, которые они представляли, в 2021 году после того, как Burberry, H&M, Nike и другие выступили против обвинений в принудительном труде на хлопковых фабриках, производимых в китайской провинции Синьцзян. Тем не менее, бизнес—идея для местных знаменитостей-амбассадоров будет востребована до тех пор, пока выгоды перевешивают риски, связанные с ними, и до тех пор, пока аудитория материкового Китая будет отдавать предпочтение своим собственным образцам для подражания.

Когда в ходе опроса, проведенного в прошлом году и позволившего получить более одного ответа от Рудера Финна, 70 процентов жителей материкового Китая ответили, что им нравятся знаменитости из материкового Китая, и они следят за ними. Это сопоставимо с тем, что только 42 процента выбрали Гонконг и Тайвань, 20 процентов - США и Европу, а 19 процентов - Южную Корею и Японию. Таким образом, несмотря на то, что влияние корейских знаменитостей, таких как участники Blackpink, BTS и более новых групп, таких как New Jeans, Gemini и Mirani, по-прежнему может быть очень эффективным способом привлечь внимание китайского рынка, для брендов крайне важно инвестировать в список доморощенных китайских личностей. Учитывая такую динамику, неудивительно, что некоторые из самых последних примеров того, как бренды привлекают знаменитостей на китайский рынок, - это люди, имеющие прочные связи с материковой частью страны.

Только в прошлом месяце Dior назначил актрису с материковой части Китая Дилрабу Дилмурат, а в январе Louis Vuitton пригласил Джексона Вана, который родился в Гонконге, но хорошо известен своей стойкой патриотической позицией в поддержку Пекина, которую он недавно подтвердил на концерте в Великобритании, где раскритиковал освещение Китая в западных СМИ. средства массовой информации.

На последних показах мод в Европе и США, где ведущих китайских артистов было относительно немного по сравнению с сезонами, предшествовавшими пандемии, бренды приглашали других известных личностей. Известные персоны, такие как Фил Сяобай, возможно, также отсутствовали (она только один раз появилась на показе Versace в Лос-Анджелесе), но признанные лидеры общественного мнения («Колс», как их называют местные), такие как Гогобой, Энни Фан и Тао Лян (он же мистер Багс), были готовы опубликовать свои посты. к их многочисленным онлайн-подписчикам.

Всеобщий ажиотаж, который они вызвали, стал ценным напоминанием о том, что раскрученные виртуальные авторитеты в Китае и близко не стоят со своими коллегами из реального мира. Тем временем другая группа KOLs доказывала свою состоятельность на личных мероприятиях во время недели моды. По словам Бохана Цю, основателя PR-агентства Boh Project, волна китайских влиятельных людей, базирующихся за пределами Китая, впервые включилась в маркетинговые планы брендов в период, когда границы Китая были закрыты из-за пандемии.

Бренды нашли ценный подход к этим типам, которые часто начинали подписываться на TikTok и Instagram раньше Сяохуншу. В качестве примеров можно привести Сабрину Лан, которая выросла в Испании, Кики Чжан из Берлина или Го Сяяна из Парижа. “Эти люди соединяют два мира, и они гораздо больше принадлежат к поколению Z и более индивидуалистичны.

Их стиль более специфичен, гендерно изменчив, а их отношение немного более забавное и острое”, - сказал Цю. “Влиятельные люди по-прежнему популярны, и все люксовые бренды по-прежнему пользуются их поддержкой, но более продвинутые бренды, такие как Mugler и Courreges, пригласили это новое поколение.

Это круто, это встряска”.

В последние годы другие бренды экспериментируют с более нетрадиционными влиятельными лицами, базирующимися на материке. Это расширяющийся круг лиц соответствует рекомендациям PR-агентства Ruder Finn, которые оно рекомендует своим клиентам. “Несмотря на то, что по-прежнему существует несколько [все тех же] топовых моделей, сейчас их становится все больше и больше”, - сказал Гао Мин, управляющий китайским подразделением агентства по производству предметов роскоши. “У вас есть несколько популярных моделей… но вам нужно иметь матрицу KOL, чтобы охватить различные типы целевых аудиторий. Это очень важно, поэтому за последние несколько лет мы расширили спектр используемых нами KOL”.

В то время, когда артистов считают все более рискованными, супермодели начали превращаться в самостоятельных влиятельных знаменитостей.

Возвращение Лю Вэнь и Фей Фей Сун на подиумы стало предметом обсуждения в прошлом месяце. В частности, Лиу, имя которой стало нарицательным, закрыла Prada и Bottega Veneta и появилась в нескольких других домах моды. Она также произвела фурор в качестве гостьи показа, когда сидела бок о бок со своим бойфрендом-актером Цзин Бораном, о котором ходили слухи, в Chanel. Ценность присутствия китайской супермодели в первом ряду и в финале шоу крупных брендов класса люкс не осталась незамеченной ни поклонниками, ни наблюдающими за ними специалистами по маркетингу. “На каком бы шоу [Лю] ни появилась, это автоматически становилось трендом в Интернете. ”Начиная с Prada, образы были широко обсуждаемы, и на Xiaohongshu они были органичными», - сказал Цю. “Ее возвращение на подиум стало большой новостью даже для западной аудитории”.

ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ ИЗ КИТАЯ ?????

МОДА И КРАСОТА Шеин планирует привлечь 2 Миллиарда Долларов, Планируя Провести IPO Позже В Этом Году Китайский ритейлер ультрабыстрой моды планирует выйти на рынок США во второй половине этого года.

В рамках этого сбора средств компания Shein снизила свою оценку на треть до 64 миллиардов долларов по сравнению с прошлым годом, поскольку видит растущую конкуренцию со стороны таких компаний, как Temu, принадлежащая Pinduoduo Holdings. Компания Shein борется с Temu в федеральном суде США, обвиняя своего конкурента в “ложных и вводящих в заблуждение заявлениях” о фирме. (Reuters, BoF) Слабые продажи в Китае привели к резкому росту продаж Adidas