Марго из The Row: «Биркин в процессе создания»?

На протяжении 2010-х годов основательниц Row Мэри-Кейт и Эшли Олсен регулярно фотографировали со знаменитой сумкой Birkin от Hermes. Теперь, похоже, они создали свою собственную версию. Ультрашумный бренд класса люкс, как правило, лучше всего иллюстрируется фразой “если вы знаете, значит, вы в курсе”, а благодаря его хитовой сумке Margaux о нем знает гораздо больше людей. «Марго» стала символом статуса знаменитости — Зои Кравиц, Дженнифер Лоуренс и Кендалл Дженнер были запечатлены с Марго в руках, а совсем недавно стала настоящим феноменом TikTok. В приложении хэштег #Margauxbag набрал почти 2 миллиона просмотров, и пользователи окрестили его “новым Birkin».

В декабре журнал Vogue назвал его ”семейной реликвией в процессе создания”.

Спрос на сумки carryall, цена на которые начинается с 3490 долларов и которые продаются в различных размерах и из разных материалов, включая замшу, кожу и даже аллигатора, растет. В январе поисковая платформа Lyst назвала Margaux fashion самым популярным продуктом.

Сумка «It» - это последняя победа семьи Олсен, которая запустила свой бренд в 2006 году. Известный своими элегантными пальто из натуральной шерсти, блейзерами, сшитыми на заказ, роскошной кашемировой одеждой для отдыха и кожаными сандалиями-ремешками, The Row уже давно полюбился состоятельным покупателям и знатокам моды. Однако в прошлом году это вышло на новый уровень в культурной жизни благодаря тихому увлечению роскошью, которое доминировало в моде в 2023 году. Ношение одежды The Row стало сигналом о том, что у вас есть опыт, а сумки — это лучший способ продемонстрировать приверженность владельца бренду.

Изделия из кожи, как известно, являются основой модного бизнеса класса люкс, а модная сумка — это святой грааль. Эксклюзивная стартовая цена Margaux, особенно от независимого бренда, делает ее широкую популярность еще более впечатляющей. “Это редкость.

Вы можете пересчитать по пальцам одной руки, сколько раз сумка пользовалась большим успехом, особенно если она была выпущена небольшим брендом”, - говорит Роберт Берк, консультант по моде из Нью-Йорка. Помимо узнаваемого дизайна и акцента на качественные материалы, The Row использовала несколько стратегических рычагов, включая контролируемую дистрибуцию и постоянный выпуск новых цветов, форм и материалов в зависимости от сезона, чтобы добиться успеха сумки.

По словам Нилам Ахуджа, стилиста, который ведет канал в Instagram и YouTube, посвященный The Row, использование качественных материалов ставит его в один ряд с Loro Piana и Brunello Cucinelli, дизайн Row ориентирован на более требовательных клиентов. Она сравнивает этот бренд с такими брендами, как Dries Van Noten, Comme des Garcons и Maison Margiela, которые стали культовыми благодаря отличному визуальному языку дизайна своих брендов. “Для меня [The Row] - это образ жизни, я хочу, чтобы моя жизнь была насыщенной, я не хочу, чтобы она была чрезмерно сложной, я хочу, чтобы она была комфортной”, - говорит Ахуджа, которая в настоящее время владеет семью сумками Margaux.

По словам Берка, традиционные бренды класса люкс все чаще прибегают к переизданию проверенных временем форм, что придает новому силуэту особую свежесть. Кроме того, в утилитарных, объемных, но в то же время классических формах есть что-то такое, что находит отклик у потребителей прямо сейчас. “В некоторых из наиболее знаковых брендов не было столько новизны, и [The Row] выбрал особенно удачное время для ее появления”, - сказал Берк.

По словам директора по закупкам Mytheresa Тиффани Сюй (Tiffany Hsu), из-за высокой цены на сумку потребовалось несколько сезонов, чтобы она завоевала популярность, но сейчас в интернет-магазине наблюдается приток заявок на эту сумку. Тем не менее, приобрести Margaux непросто: по данным аналитической компании Edited, 85% сумок, представленных онлайн-магазинам, включая Bergdorf Goodman и Mytheresa, в 2023 году были распроданы, что только добавляет слухов о ней, поскольку пользователи TikTok создают видеоролики с советами о том, как приобрести такую сумку.

Каждую неделю Ахуджа получает в Instagram несколько непрошеных предложений купить ее сумки. По словам Джессики Грейвс, которая пишет информационный бюллетень о покупках The Love List, не следует сбрасывать со счетов роль женщин поколения Миллениум, которые достигли совершеннолетия, наблюдая за Олсенами на экране, и теперь имеют “взрослые деньги”.

В то время, когда потребители особенно внимательно относятся к тому, как мода влияет на их социально-экономический статус, сумки приобрели новое значение. “Раньше покупателям требовалась сумка, которая была бы совершенно неизвестной, но отличного качества”, - сказал Хсу. - Итак, это заявление.

В стратегическом плане The Row сделали несколько ключевых шагов, которые сделали Margaux настоящим хитом. Каждый сезон The Row обновляет коллекцию Margaux, добавляя новые материалы, цвета и элементы декора, но придерживаясь одной и той же фирменной формы.

Сумки выпускаются из замши, шероховатой и гладкой кожи, некоторые из них имеют подкладку из холста, а не из кожи. Также продаются модели с новыми элементами дизайна, такими как обрезанные углы, пояс и незаконченные необработанные швы. В дополнение к сумкам размером 10 дюймов и большим сумкам-тоутам с диагональю экрана 15 и 17 дюймов, в модельный ряд теперь входят сумки среднего размера 12 дюймов с функциональным ремешком через плечо, рассчитанные на более широкий круг покупателей. На другом конце спектра находится модель alligator Margaux, выпущенная ограниченным тиражом и стоящая около 50 000 долларов - если она вообще появится в продаже.

Регулярные показы, подобные этому, создают ощущение новизны, помогают привлечь новых клиентов и побуждают существующих покупать больше. Помимо трех магазинов The Row и сайта электронной коммерции, Margaux продается в магазинах Mytheresa, Saks Fifth Avenue, Net-a-Porter и Bergdorf Goodman.

Несмотря на то, что сумки часто распродаются, лучшие покупатели брендов всегда в курсе новых предложений. Избирательный подход The Row к дистрибуции отражается в ее сдержанном маркетинге. Instagram - это скорее доска объявлений, где одежда размещается между предметами искусства, такими как настольная лампа Марка дю Плантье 1960-х годов и “Комната с диваном” Сальвадора Дали. В некоторых редких рекламных объявлениях на всю страницу указано только название бренда, без каких-либо товаров.

По словам Хсу, шоу создаются специально для покупателей и прессы, а не для распространения в социальных сетях. “Создание дефицита - это то, что они делают действительно хорошо .. когда вы обнаруживаете что-то из ряда вон выходящее, это как инсайдерская информация”, - сказал Хсу. По словам Edited, поскольку бренд увеличивает количество сумок, которые он выпускает на рынок, розничные продавцы сокращают скидки.

По состоянию на 1 февраля, только 1,9% акций Margaux, доступных на сайтах, проанализированных Edited, были проданы со скидкой, по сравнению с 5,7% в 2021 году. Запросы на перепродаже платформы Vestiaire коллектива были до 170% в январе 2024 года и Декабря 2023 года.

Келли Максвини, старший менеджер по мерчендайзингу, сообщила BoF по электронной почте, что в настоящее время Margaux продается в среднем за 80% от первоначальной розничной цены, по сравнению с 62% в 2019 году. Тем не менее, это далеко не то же самое, что Birkin, стоимость которого на вторичном рынке может вырасти более чем вдвое.

Достигнет ли Margaux статуса Birkin? Это еще предстоит выяснить, но, похоже, Row на правильном пути.