Маловероятное возвращение доступной роскоши

Когда в 2002 году Дженни Кейн из Лос-Анджелеса основала свой одноименный лейбл, ей было всего 19 лет, и она решила создать линию одежды, которую можно было бы найти в таких модных магазинах, как Fred Segal или Barneys New York. На протяжении 2000-х годов она устраивала показы на подиумах и презентации на Неделе моды в Нью-Йорке, зарекомендовав себя как создатель калифорнийских костюмов для крутых девушек, но так и не добилась успеха. К 2013 году выручка линии составляла всего 3 миллиона долларов в год, и она сильно зависела от оптовых партнеров в плане привлечения клиентов.

Но в том же году Кейн, чей бизнес поддерживает ее отец, инвестор-миллиардер Ричард Кейн, совершила поворотный шаг, которого мало кто мог ожидать от непринужденного калифорнийского дизайнера, чей лейбл часто называли проектом тщеславия. Она наняла руководителя розничной торговли Джулию Хантер, бывшего инвестиционного банкира, которая впоследствии работала в Louis Vuitton и J. Crew, чтобы помочь расширить бренд.

Увидев дом Кейна в кремовом цвете в журнале Architectural Digest, Хантер понял, что акцент на калифорнийско-скандинавской эстетике дизайнера, которая охватит рынок домашнего декора в течение следующего десятилетия, может выделить бренд из толпы. К 2018 году, после разрыва связей почти со всеми мультибрендовыми розничными сетями, снижения цен и реорганизации четырех магазинов Jenni Kayne, в результате чего в них стало меньше товаров сторонних производителей, объем продаж достиг 8 миллионов долларов.

К 2019 году, после увеличения числа магазинов, их оборот составил 24 миллиона долларов, а в 2020 году достиг 50 миллионов долларов, поскольку после пандемии выросли продажи одежды для отдыха и дома. В прошлом году продажи выросли до 104 миллионов долларов и, как ожидается, превысят 150 миллионов долларов в 2022 году.

Бизнес прибыльный. И Jenni Kayne - не единственный процветающий лейбл такого рода. Американский рынок “доступной роскоши”, когда-то занимавший место между быстрой модой и очень дорогими вещами, сейчас переживает подъем после нескольких лет упадка. С момента своего появления в начале 2000-х годов эта категория товаров ориентирована на покупателей среднего класса, которые делают покупки дороже.

Но за последнее десятилетие неравенство в доходах — богатые становились еще богаче, а бедные — еще беднее - сделало его менее привлекательным по сравнению с более дешевыми вариантами. Хотя пандемия только увеличила разрыв, она также вынудила многих потребителей изменить свой подход к совершению покупок: вместе с жизненными приоритетами изменились и приоритеты в моде. “Из-за [пандемии] люди действительно стали хотеть меньше качественных вещей”, - сказала Карла Мартин, управляющий директор Deloitte, добавив, что рост онлайн-покупок привел к тому, что многие потребители также “познакомились с брендами, которые они, возможно, не видели в магазинах».

Рынок также выиграл от того, что более состоятельные покупатели с радостью пошли на уступки в пользу продуктов с острой точкой зрения.

Некоторые из некогда испытывавших трудности лидеров в этой категории, в том числе Coach и Michael Kors, воспользовались пандемией для перезагрузки, уделив больше внимания прибыльности и отличительному дизайну, а не объему продаж, обусловленному скидками. Например, в компании Coach, принадлежащей Tapestry, выручка за последний квартал, закончившийся в октябре 2021 года, составила 1,1 миллиарда долларов, что на 27 процентов больше, чем за аналогичный период 2020 года, и на 15 процентов больше, чем в 2019 году.

Негативная реакция на инфляцию Бренды также пользуются разочарованием потребителей в связи с ростом цен на элитные товары класса люкс, которые в некоторых случаях только во время пандемии выросли почти на 20 процентов. Такое ценностное мышление в некоторых случаях открывало возможность для брендов с более низкой ценой, которые пользуются большим уважением, чем быстрая мода.

Новинки обувной линии Loeffler Randall на каблуках стоимостью менее 400 долларов, в частности, украшенные плиссированными бантами, стали хитом последней пандемии. В 2021 году продажи бренда выросли более чем вдвое, достигнув почти 30 миллионов долларов, а в 2022 году они приблизятся к 50 миллионам долларов, оставаясь прибыльными.

Соучредители Джесси Рэндалл и Брайан Мерфи, которые основали этот бизнес в 2004 году, сказали, что цена в 395 долларов - это их преимущество, и, хотя ее сложно поддерживать с точки зрения затрат, она стоит дополнительного планирования. “Это не самые дешевые, но самые качественные материалы”, - сказал Рэндалл. Стефани Данан (Stephanie Danan), соучредительница калифорнийской компании minimalistic label Co, рассказала, что поддержание цен на товары ниже уровня роскоши способствовало росту ассортимента ее коллекции Essentials, которая была представлена в 2018 году и сейчас составляет 60% всего бизнеса. “Наши клиенты не из тех, кто помешан на роскоши, скорее, они добросовестно относятся к тому, как тратят свои деньги”, - сказала она. “Они покупают предметы искусства, путешествуют и приобретают собственную недвижимость.

Они не стоят в очередях на Родео драйв”.

Эми Смилович, основатель и креативный директор нью-йоркского лейбла Tibi, сказала, что она и ее команда устанавливают цены на товары, исходя из того, сколько им, как профессионалам, было бы удобно платить. “Сейчас мы находимся на таком этапе, когда формируем цены интуитивно”, - сказала она. “Насколько это ценно? Насколько приятно вы себя чувствуете? Это означает укрепление нашего бизнеса во всех других областях, чтобы мы могли быть гибкими”.

“Все дело в соотношении цены и качества, - добавила Элизабет фон дер Гольц, коммерческий директор Matchesfashion, которая является одним из ведущих производителей одежды. - Для нас бренды отличаются великолепной эстетикой дизайна, и мы одобряем их с точки зрения качества, подгонки и дизайна”.

точка зрения Однако одних низких цен недостаточно. Бренды, выпускающие предметы роскоши, часто заимствуют стили из истинно роскошных линий, вместо того чтобы создавать новые вещи.

И все же история показывает, что самые успешные и долговечные бренды больше всего известны своими оригинальными творениями - от сумок Coach’s Bonnie Cashin до балеток Reva от Tory Burch. Совсем недавно ошеломительный успех шоппера Telfar с тиснением стоимостью менее 300 долларов доказал, что модная вещь может по-прежнему нести в себе подлинный культурный колорит и при этом не быть дорогой.

Клэр Вивье, дизайнер бренда Clare V, созданного в Калифорнии. Она прониклась французским колоритом своего бренда — замужем за парижанином, бегло говорит и проводит лето в долине Луары — и использует свою насыщенную цветами, авантюрную, но не неприкасаемую эстетику, чтобы передать ощущение “жизнерадостности” с помощью пастельных красок стоимостью 385 долларов и тиснения в виде змей. сумки через плечо и шляпы дальнобойщиков украшены трафаретной печатью с иллюстрациями, на которых написано что-то вроде “свобода сардин”, вдохновленными рыбами острова Иль-де-Ре.

Она остается мажоритарной владелицей бизнеса, который является прибыльным и приносит более 20 миллионов долларов в год, удвоившись с 2015 года, при этом 70% продаж приходится на прямые каналы сбыта. Дистрибьюторские навыки Как и в случае с высококлассными товарами класса люкс, доступные бренды класса люкс все больше полагаются на каналы прямого доступа к потребителю, но они делают это иначе, чем их крупные предшественники, которые последние несколько лет потратили на сокращение количества магазинов.

Дженни Кейн, например, на данный момент открыла 13 магазинов, а их число увеличилось до 50 (некоторые из них посвящены только товарам для дома), но они небольшие — около 1500 квадратных футов — и начинают приносить доход менее чем за шесть месяцев. (Хантер сказал, что клиенты, которые хотя бы раз делали покупки в магазине, тратят в шесть раз больше за свою жизнь, чем покупатели, пользующиеся только электронной коммерцией, хотя онлайн-продажи составляют 70 процентов бизнеса. ) Расширение розничной торговли в США также позволило компании расширить географию своей клиентской базы. Три года назад 75% продаж приходилось на Калифорнию, сейчас этот показатель составляет всего 25%.

Сегодня оптовая торговля — партнерство с Nordstrom — составляет всего 3 процента от общего объема бизнеса. Не каждая компания считает, что ей подходит полностью прямой маркетинг — открытие физических магазинов и онлайн—маркетинг требуют первоначального капитала, - но контроль за дистрибуцией имеет решающее значение. В Co основное внимание уделялось управлению избыточными запасами таким образом, чтобы это не наносило ущерба бренду. В разгар пандемии, когда многие ритейлеры перестали оплачивать заказы, Данан и его соучредитель Джастин Керн запустили аккаунт для покупок в Instagram Co Archive, где они выкладывают товары прошлого сезона по одной за раз. “Это выглядит привлекательно, соответствует бренду и помогает нам привлечь более молодых и целеустремленных клиентов”, - сказал Данан.

В 2020 году дополнительный доход от продажи товаров на сумму более миллиона долларов также позволил избежать увольнений персонала, связанных с пандемией. Для некоторых Больше - не значит лучше.