Люксовые бренды поднимают верхнюю планку стоимости косметики
(No Ratings Yet)
Новая губная помада Dior Rouge Premier, заключенная в керамический тюбик ручной работы 160-летнего французского дома Maison Bernardaud и украшенная принтом «Туаль де Жуи», с экстрактом гибискуса и 24-каратным золотом, выглядит так, как могла бы выглядеть помада на туалетном столике Марии-Антуанетты.
И в этом весь смысл. “Мы хотели создать губную помаду, которую можно было бы использовать и в качестве сувенира, и чтобы она была цельной и дорогой”, - сказал Питер Филипс, креативный директор и директор по имиджу Christian Dior Makeup, сидя на диване в оформленном по индивидуальному заказу Dior номере отеля Plaza Athenee. - Может быть, ты копишь на это, а может быть, покупаешь для себя, для особого случая.
Среднестатистическому покупателю, безусловно, пришлось бы экономить. Помада, которая выпускается в 12 специальных оттенках, продается в избранных бутиках Dior в Европе по цене чуть более 500 долларов и появится в продаже на сайте Dior.
Хотя керамический футляр будет продаваться ограниченной партией — всего несколько тысяч штук было произведено по всему миру, — заправки для губной помады будут доступны неограниченное время. Губные помады, пудреницы и палитры теней для век стоимостью от 200 до 1000 долларов когда-то были редкостью, но становятся все более распространенными.
Помимо высококачественных ингредиентов, таких как экстракт 24-каратного золота, содержащийся в помаде Dior Rouge Premier, линии luxury позиционируют косметику как высокое искусство или сувениры на память, которые предназначены для коллекционирования. Многоразовая пудра Radiant Setting Powder от Valentino, выпущенная в 2021 году, поставляется в красном лакированном футляре с золотой цепочкой, который можно носить как ожерелье или как сумку.
Цена - 205 долларов. Ранее этим летом Chanel представила лимитированную коллекцию Codes Couleur, состоящую из подходящих друг к другу пилочек для ногтей, зеркал и наборов кистей с футлярами девяти ярких оттенков в стиле поп-арт, которая продается по цене от 160 долларов.
Несмотря на дороговизну в категории косметики, ультрадорогая дизайнерская косметика все же стоит меньше, чем коллекционные часы Panerai или сумка Hermes. На данный момент одноразовые товары вряд ли повлияют на прибыль роскошных домов, но ультраколлекционная косметика придерживается той же философии, что и товары для дома и даже аксессуары: она открывает доступ в их мир новым, высококлассным покупателям, особенно миллениалам и поколениям Z. Филипсу нравится идея использовать губную помаду от кутюр.
Он сказал, что на создание Rouge Premier его вдохновила одержимость Кристиана Диора созданием полного образа жизни клиента — чулок, сумок, аксессуаров, головных уборов, предметов домашнего декора и многого другого — с использованием экстремальной цветовой гаммы, во многом напоминающей оригинальный бутик Christian Dior в Париже. По большей части косметика класса люкс, такая как Rouge Premier от Dior, тесно связана с миром моды, что позволяет брендам использовать большие бюджеты, исторические ссылки и архивы. “Такого рода продукты, выпускаемые ограниченным тиражом, побуждают бренды выбирать долговечные материалы и концепции, которые выдержат испытание временем”, - говорит Меган Банг, бьюти-аналитик компании WGSN, занимающейся прогнозированием тенденций. “Искусные предметы также могут служить связующим звеном с наследием благодаря традиционным техникам изготовления, ингредиентам или эстетике”.
В тренде элитная косметика.
Согласно данным Circana, по состоянию на май 2023 года, продажи дизайнерских брендов растут более быстрыми темпами - на 21 процент в годовом исчислении по сравнению с продажами престижной косметики total. Дань истории - это привлекательный момент для потребителей поколения Z и миллениумов, у которых в противном случае может не оказаться средств на покупку у люксовых брендов, отмечает Бэнг.
Одна только цена на элитную косметику не решает проблему, связанную с тем, что косметика с ограниченным тиражом выглядит как денежный приз. Создание подлинной истории имеет решающее значение для того, чтобы высококачественные косметические средства воспринимались как часть бренда, а не как рекламный трюк. “Вполне логично, что бренды стараются пробиться сквозь шум с помощью высококачественных концептуальных товаров”, - сказала Джессика Мэтлин, директор по красоте Moda Operandi, отметив, что роскошные, выделяющиеся продукты - это лишь один из способов борьбы с перенаселенностью рынка красоты. “С точки зрения PR, сам продукт должен работать усерднее, чем пять или десять лет назад”.
Компания Dior, в свою очередь, планирует использовать Rouge Premier в качестве средства для будущего “сотрудничества с мастерами, художниками и другими творческими людьми”, - сказал Филипс. “Всегда есть что-то интересное, особенно в случае с вашей первой помадой. ”По словам представителей дома, кофр премиум-класса со всей линейкой Rouge Premier появится в продаже начиная с октября, а в следующем году появится еще больше. “Наличие этих роскошных изделий в портфолио помогает брендам поддерживать имидж кутюрье”, - говорит Лариса Дженсен, вице-президент и консультант по индустрии красоты Circana.
Поскольку Dior и другие дома стремятся к тому, чтобы ассортимент этих изделий был ограничен, они могут пойти на творческий риск. Это возможность поработать с оригинальным дизайном или использовать сверхдорогие материалы. А сохранение имиджа бренда - это то, ради чего компания luxury lines готова сделать все возможное.
