Люксовые Бренды Могут Дважды Подумать, Прежде Чем Выкупать Свои Косметические Линии

Для многих компаний, занимающихся модой, красота становится чем-то большим, чем просто аксессуар. По мере роста стоимости индустрии и увеличения числа активных пользователей, готовых тратить большие деньги на высококачественные ароматы и кремы, люксовые бренды начинают относиться к своим косметическим маркам как к спящим гигантам. Из–за сложности ведения косметического бизнеса, который, по меньшей мере, требует глубоких знаний в области рецептуры, регулирования и дистрибуции, исторически сложилось так, что многие люксовые бренды, такие как L’Oreal, Coty, Puig, Shiseido или Interparfums, отдавали лицензии на косметические средства третьей стороне.

Эти лицензионные сделки не всегда приносили большие деньги, но выручка - это чистая прибыль, которая достигается за счет крупных инвестиций в рекламу и доступа к каналам дистрибуции и ценам, которые в противном случае отсутствовали бы у роскошных модных брендов. Теперь, движимые стремлением к большему контролю (и увеличению доходов), некоторые модные компании начинают возвращать эти косметические линии в производство. “Лицензирование… стало чем-то вроде ругательства”, - говорит Винсент Жаньяр, специалист по стратегии в сфере красоты класса люкс с опытом работы в Burberry, L’Oreal и LVMH, который руководит стратегическим развитием бизнеса в холдинговой компании Beauty Brands Global.

В феврале 2023 года Kering создала новое косметическое подразделение и вскоре приобрела линию изысканных ароматов Creed, чтобы стать экспертным центром в этой категории. В настоящее время компания выпускает элитную парфюмерию от брендов Bottega Veneta и Alexander McQueen, первые продажи запланированы на конец года. На встрече с аналитиками и журналистами, состоявшейся в этом месяце, группа также в очередной раз намекнула на возвращение бренда Gucci, который был лицензирован с момента своего основания в 2006 году. Dolce & Gabbana не продлила свое лицензионное соглашение с Shiseido в 2021 году, вместо этого выпустив собственную линию в 2023 году.

Другие крупные бренды сопротивлялись этой тенденции: изучив варианты после истечения срока действия контракта с Puig, Prada и Miu Miu решили заключить новое лицензионное соглашение с L’Oreal. ‘[Бренды] думают: “Я могу наслаждаться всей прибылью, и это кажется таким простым”, - сказал Жанниард, добавив, что скорость и кажущаяся легкость, с которой знаменитости запускают свои собственные бренды, создают ложное ощущение легкости. “Бренды видят это и думают: ”Насколько это может быть сложно?» В конце концов, сами лицензиаты в значительной степени полагаются на своих партнеров: L’Oreal и Puig могут быть экспертами в области маркетинга и дистрибуции, но их парфюмерные подразделения в значительной степени зависят от крупных “домов композиций” — поставщиков ароматов и ароматических добавок, таких как Givaudan и Mane, — которые используют лучшие ароматы отрасли, исходные ингредиенты и исследуйте новые методы экстракции. Модные дома начинают задумываться, не являются ли лицензиаты ненужными посредниками.

И по мере того, как люксовые бренды повышают цены и все больше ориентируются на клиентов высшего класса, ароматы airport и Sephora, которые являются основным направлением деятельности большинства лицензиатов, все больше не соответствуют их имиджу бренда и клиентской базе. Такие бренды, как Hermes, Chanel и Dior, которые принадлежат LVMH, добились больших успехов благодаря своим собственным косметическим линиям.

По итогам 2023 года продажи косметики Hermes составили 528 миллионов долларов, что на 12 процентов больше, чем годом ранее. В то время как продажи косметических средств LVMH (8 долл. 8 миллиардов долларов) уступают только модным изделиям и изделиям из кожи (45 миллиардов долларов), подразделение находится на устойчивой траектории роста и может похвастаться самым продаваемым в мире ароматом Dior Sauvage.

Dior удалось продвинуться еще дальше в своем стремлении контролировать цепочку создания стоимости — он даже отказался от создания фирменных композиций для многих флагманских ароматов и построил фабрики по производству соков самостоятельно. По словам Джанлуки Тониоло, исполнительного директора Dolce & Gabbana Beauty, когда Dolce & Gabbana создавала собственную косметическую компанию, она делала это с намерением, чтобы ее линия beauty могла стать примером для создания бренда.

По словам Тониоло, новая коллекция Dolce & Gabbana Beauty, представленная в 2023 году, является более точным отражением духа модного дома. Он сказал, что интеграция бизнеса позволила бренду развиваться “единым и обновленным образом”, сочетая моду и красоту.

Он рассказал о размерах предприятия, отметив, что в настоящее время в подразделении работает более 300 человек, что является “значительным ростом” численности персонала и требует привлечения новых “узкоспециализированных” сотрудников. В этом году ожидается полное обновление косметики, за которым последует постепенный переход на средства по уходу за кожей в 2025 году.

Лицензиаты настаивают на своем: в феврале L’Oreal провел мероприятие, на котором продемонстрировал свой многолетний опыт в области парфюмерии, продемонстрировал партнерство с изобретателями технологии экстракции нового поколения и рассказал о предстоящем запуске линии высокой парфюмерии для Valentino, вдохновленной творчеством креативного директора Пьерпаоло Пиччоли от кутюр. Другие ведущие производители косметики берут на себя все большую роль в сфере моды, понимая, что, хотя линии косметики от кутюр - это динамично развивающийся бизнес, лицензионная модель не всегда идеальна ни для одной из сторон.

Вместо того чтобы лицензировать новые бренды, Puig недавно приобрела такие бренды, как Dries Van Noten, напрямую, а также увеличила инвестиции в уже принадлежащие ей дома моды и красоты, такие как Jean-Paul Gaultier и Paco Rabanne. В ноябре 2022 года Estee Lauder потратила 2,8 миллиарда долларов на то, чтобы получить контроль над всей компанией Tom Ford, включая ее модный бизнес, вместо того, чтобы рисковать потерей контроля над элитной парфюмерной и косметической линией бренда.

В эпоху повсеместного распространения мегабрендов класса люкс в Интернете понятно стремление к большей согласованности всех предложений - от кутюр до косметики. “Существует мнение, что лицензирование не создает имиджа [бренда], а только приносит краткосрочные денежные средства”, - сказал Джанниард. Сторонники лицензионной модели указывают на противоположные примеры, такие как Armani, где воплощенное видение неподвластной времени итальянской элегантности, отстаиваемое косметическим агентством L’Oreal, укрепило имидж бренда не меньше, чем его модная продукция.

Добиться успеха в одиночку - немалый подвиг даже для глобальных компаний. В 2013 году, на пике своего британского могущества, Burberry занялась косметическими разработками самостоятельно, добавив в свою линейку ароматов тональный крем, лак для ногтей и цветную косметику.

Но к 2017 году компания снова перешла на лицензионную модель, и Coty взяла бразды правления в свои руки. “Когда вы анализируете шаг за шагом, что требуется для создания цепочки создания стоимости в секторе красоты, это действительно далеко от того, что вы могли бы получить в сфере моды”, - говорит Вероник Ле Бансе, партнер и управляющий директор консалтинговой фирмы MAD, специализирующейся на предметах роскоши, ссылаясь на сложность формул, текстур, упаковка и распространение. “Инстинкты или опыт, которыми вы обладаете в области моды, неприменимы к бьюти-бизнесу”, - добавила она. Разработка плана запуска, основанного на актуальных тенденциях в области красоты и инновационных рецептурах, также отличается от сезонных показов мод.

Клиенты, работающие в сфере красоты, отличаются от клиентов, работающих в сфере роскошной одежды, часто менее состоятельны, и количество точек соприкосновения, необходимых для их создания, намного больше. “В сфере моды класса люкс речь идет о 400 магазинах по всему миру. В сфере красоты речь идет о 15 000 или 20 000 торговых точках”, - сказал Ле Бансе.

Бренды также недооценивают возможности персонала. Чтобы преуспеть в сфере красоты, брендам, помимо поиска подходящих лабораторий и логистических компаний, потребуется штат талантливых менеджеров по работе с клиентами для работы с розничными торговцами.

Даже если компаниям удается выполнить все требования, продажи должны достичь существенной критической массы, прежде чем компания начнет получать прибыль, достаточную для покрытия своих первоначальных затрат, не говоря уже о том, что они получили бы за счет платы за приобретение и роялти от лицензиата. Джанниард приводит в пример компанию Hermes: гигант моды с высокой узнаваемостью бренда и мировым именем, которая в 2020 году постепенно перешла от простой парфюмерной линии к цветной косметике и продолжает развиваться.

Возможно, именно поэтому компании-лицензиаты приходят в замешательство из-за подобных слухов. “Когда мы потеряли Burberry, мы потеряли 50 процентов нашего бизнеса”, - сказал Жан Мадар, соучредитель и исполнительный директор Interparfums, имея в виду первоначальное решение Burberry перейти на внутренний рынок. “Пять лет спустя мы стали еще крупнее, чем были тогда. ”С точки зрения Мадара, не недостаток креативности или дальновидности мешает модным брендам выпускать свои линии косметики, а нехватка персонала. “[Они] должны собрать команду экспертов”, - сказал он. Но это не просто так.

В течение срока действия лицензии бренды привязаны к своим лицензиатам и ограничены собственными ограничениями: если они потеряют ключевых сотрудников, или наймут не те агентства, или неправильно наладят отношения с поставщиками, бренд может пострадать. Глава Kering Франсуа-Анри Пино (Francois-Henri Pinault) и его заместитель Жан-Марк Дюпле (Jean-Marc Duplaix) не скрывали своего прохладного отношения к усилиям Coty, неоднократно заявляя аналитикам, что потенциал компании огромен, а сроки запуска продуктов разочаровывают.

По словам Луизы Перкин, партнера юридической фирмы HLK, специализирующейся на интеллектуальной собственности, если лицензиат отвечал за разработку, а не только за распространение продуктов, то возвращение бренда в собственность компании обычно не приводит к получению прав на эти продукты. По ее словам, никаких специальных соглашений о лицензировании не существует.

Если компания также захочет взять с собой свои продукты–герои – например, культовое средство для осветления кожи Touche Eclat от YSL Beaute или духи Opium, - ей, скорее всего, придется заплатить, чтобы сохранить их. Дома моды могут создавать одежду в больших масштабах, но они “не могут делать все”, - сказал Мадар, отметив, что многие модные компании лицензируют производство очков из-за его специфики.

В конечном счете, все сводится к конечной цели, сказал Жанниарт. Хочет ли модный дом использовать более медленный подход и потратить время на создание собственного бренда в сфере красоты, потратив годы на высокие первоначальные затраты, чтобы впоследствии получить потенциально большую прибыль? Или они хотят немедленного, надежного и приятного для акционеров повышения осведомленности и объема продаж, которые может принести лицензия?