Любители Быстрой Моды Используют Собственные Стратегии Шеина Против Этого

Популярность бренда Shein среди покупателей Gen-Z за его ультрадешевую одноразовую одежду и то, что эксперты в области устойчивого развития считают его изгоем именно по этой причине, неоспоримо - влияние, которое он оказал на потребителей по всему миру за последние пару лет.

За кулисами влияние китайского ритейлера на производство было не менее значительным. Теперь головокружительная цепочка поставок, разработанная компанией Shein, позволяет новому ряду брендов максимально эффективно использовать возможности колоссального ритейлера.

По крайней мере, один из них — Temu, новое глобальное ответвление китайского гиганта электронной коммерции Pinduoduo Inc. - может представлять реальную угрозу. По словам людей, знакомых с ситуацией, руководство Shein рассматривает Temu как своего самого серьезного потенциального конкурента, который, по словам людей, знакомых с ситуацией, активно нанимает сотрудников и нацеливается на своих поставщиков. “Shein создала новый стандарт для бизнеса онлайн-экспорта одежды”, - сказал Е Чжибинь, основатель fzthinking.

Com - онлайн-платформа, которая помогает международным компаниям электронной коммерции находить поставщиков. Теперь, когда недорогие китайские бренды могут продавать товары западным потребителям напрямую через Интернет, “цепочка поставок и бренды, которые планируют выйти за рубеж, должны соответствовать стандартам”.

Появление новых конкурентов - лишь одна из многих проблем, с которыми сталкивается Shein в настоящее время.

Рост продаж замедлился по мере того, как пандемия отступает, а новые продукты более высокого класса не находят отклика у потребителей. Хуже того, бизнес-модель super fast fashion, которая сделала бренду имя, породила обвинения в нанесении ущерба окружающей среде и эксплуатации работников, что может помешать его планам по выходу на IPO. Но в китайском производственном центре Гуандун признаки нынешнего доминирования Shein видны повсюду.

Недавним вечером в деревне Нанкун в переулках было тихо, если не считать звуков играющих детей и стука ткацких станков в швейных мастерских, которые работают днем и ночью для обслуживания стартапа, годовой объем продаж которого в 2021 году достиг 16 миллиардов долларов. Несмотря на замедление роста, по словам людей, знакомых с ситуацией, в этом году этот показатель может вырасти примерно на 50%.

В центре Гуанчжоу создатели логотипов отмечают Shein, Nike и Champion в качестве доказательства того, что они обслуживают самых важных клиентов. На отраслевых форумах компания Shein, стоимость которой оценивается в 100 миллиардов долларов, что больше, чем у Hennes &Mauritz AB и Zara от Inditex SA вместе взятых, рассматривается как модель экспансии на зарубежные рынки.

Влияние Shein на текстильный бизнес Китая усилилось, поскольку его рост начался в непростое время для сектора стоимостью 700 миллиардов долларов. Прибыли отрасли падали в течение двух из последних трех лет, а в первой половине 2022 года падение усилилось до 17 процентов. Глобальная экономическая неопределенность, геополитическая напряженность и ряд сбоев, связанных с Covid, - все это ослабило спрос внутри страны и за рубежом. Рост цен на рабочую силу и сырье также сильно ударил по фабрикам. “Компания Shein в последние годы является спасителем цепочки поставок одежды, по крайней мере, на юге Китая”, - сказал Хэ Чжиканг, заместитель директора Гуандунской ассоциации одежды и аксессуаров. - Это обеспечивает крупными заказами фабрики, которые сталкиваются со слабым спросом, и вдохновляет многие местные бренды искать новые источники роста на зарубежных рынках”.

На протяжении десятилетий китайские текстильщики обеспечивали такие мировые бренды, как H&M и Zara, недорогими и быстросъемными изделиями.

Но The Shein нашла способы еще больше упростить систему, используя огромное количество данных о потребителях для обоснования каждого шага. В то время как одежда Zara проходит путь от чертежной доски до упаковочного контейнера за три недели, гиганту быстрой моды требуется всего 10 дней. Кроме того, компания полагается на подрядчиков, а не инвестирует в собственное производство, заказывая партии всего по 50 штук. Такой подход позволяет бренду быстро реагировать на интерес покупателей к тому или иному товару (или его отсутствие) и выпускать десятки тысяч наименований каждый день.

Однако сбор данных компании выходит далеко за рамки тенденций продаж. Он отслеживает социальные сети на предмет вирусных образов, которые можно быстро скопировать, отслеживает историю посещений пользователями и следит за обзорами и модными событиями. Покупатель может увидеть свою любимую знаменитость на TikTok в блузке с пышными рукавами или в платье с открытыми плечами, а затем в течение нескольких дней получить предложение в почти идентичном стиле на веб-сайте Shein благодаря мощному алгоритму рекомендаций, который анализирует профили пользователей, онлайн-привычки и исторические данные. “В сфере быстрой моды всегда были прорывы, но Шейн привнес в это нечто более масштабное”, - говорит Кэролайн Гулливер, аналитик Stifel Financial Corp. В Лондоне. “За последние пару лет они доминировали в цифровом пространстве США. Это отражает то, куда они наиболее активно инвестировали свои маркетинговые средства”.

Масштабное присутствие Shein способствовало демократизации цепочек поставок.

Лишь немногие известные фабрики были готовы работать с новыми брендами, которые не предлагали выгодных оптовых заказов, пока Shein не вышла на рынок, чему способствовало резкое сокращение заказов от давних клиентов, вызванное пандемией. Карантин вызвал бум онлайн-покупок, годовой доход ритейлера вырос в три раза, а барьеры для входа на рынок были снижены для новых компаний, занимающихся производством одежды. Теперь стратегия производства небольших партий одежды рассматривается как ключ к успеху. Швейные фабрики в Гуанчжоу сообщили Bloomberg News, что они часто теряют деньги на небольших заказах от Shein, но обширные данные о клиентах бренда помогают улучшить процесс принятия решений по всем вопросам, от сырья и дизайна до производственных мощностей и эффективности производства.

В последние месяцы бренд также стремился переосмыслить мелкосерийное производство как стратегию минимизации отходов, демонстрирующую его устойчивое развитие. Благодаря сотрудничеству с брендом поставщики добились стремительного роста. Два гуандунских производителя, которые работают исключительно с Shein, заявили, что с 2019 года их объем производства увеличился втрое, а одна из продавцов на огромных оптовых рынках Гуанчжоу рассказала, как выросли ее годовые продажи после того, как она использовала данные Shein для адаптации ассортимента своей продукции к западным вкусам. Сейчас другие компании, занимающиеся электронной коммерцией, стремятся воспользоваться преимуществами производственной модели розничной торговли одеждой, хотя ее масштаб ограничивает возможности небольших компаний. “За последние два года мы стали свидетелями появления и быстрого ухода с рынка многих молодых брендов”, - сказал fzthinking.

Это ты. “Представьте, что вы продаете подобное платье компании Shein. Как вы можете конкурировать с ней, поскольку она сократила расходы до минимума и обеспечивает экономию за счет масштаба?” Риск для Shein исходит от новичков с более глубокими карманами.

В сентябре Pinduoduo запустила Temu — глобальную платформу онлайн-покупок, которая уже завоевала популярность в Apple Store в США. Pinduoduo является одним из крупнейших игроков в сфере онлайн-покупок в Китае, снижая издержки, позволяя клиентам покупать напрямую у производителей. Базирующаяся в Шанхае компания, зарегистрированная в США, имеет ежегодную базу активных пользователей в 880 миллионов человек и контролирует примерно 13 процентов онлайн-торговли в Китае.

Компания Temu, еще не зарекомендовавшая себя на мировой арене, использует более широкую сеть, чем Shein, и предлагает все - от бакалеи до товаров для домашних животных. Но в ее ассортименте есть товары, явно похожие на Shein, такие как блузки-туники за 7 долларов и “стильные солнцезащитные очки” за 99 центов.

По словам людей, знакомых с ситуацией, Temu также активно рассматривает поставщиков швейного гиганта в Гуанчжоу в качестве потенциальных партнеров и пытается переманить сотрудников из своего отдела цепочки поставок, предлагая утроить их компенсационные пакеты. Компания Pinduoduo располагает обширными ресурсами — как финансовыми, так и с точки зрения навыков, таких как управление цепочками поставок, — что увеличивает риски, которые она представляет для Shein. “Мы намерены предоставить потребителям доступ к премиальным товарам со всего мира от лучших производителей по оптовым ценам”, - сказал представитель Temu. “Мы считаем, что этот прямой доступ улучшит качество онлайн-торговли”.

Еще одной потенциальной угрозой является Urban Revivo, который в июне обогнал Uniqlo компании Fast Retailing Co. и стал брендом женской одежды № 1 на торговой платформе Taobao.

Urban Revivo - бренд более высокого класса, чем Shein. Но, учитывая слоган ”быстрая мода и доступная роскошь» и целевую аудиторию в возрасте от 18 до 35 лет в США, Европе и Юго-Восточной Азии, совпадение очевидно. “Нам все еще нужно время, чтобы догнать известных онлайн-экспортеров”, - говорится в заявлении компании, отправленном по электронной почте. “Но у нас есть 16-летний опыт в области гибких цепочек поставок и управления брендом, который нас поддерживает”.

На данный момент нет никаких признаков того, что западные бренды копируют производственную модель Shein, которая использует преимущества разветвленной сети оптовиков и мастерских в провинции Гуандун.

Zara, например, сосредоточена на том, чтобы разместить свои фабрики в таких местах, как Марокко и Португалия, поближе к своей клиентской базе. Компания Shein, которая отказалась от комментариев для этой статьи, также переносит часть своего производства в другие страны, включая Бразилию, хотя Китай остается ее основным производственным центром. По мере расширения круга конкурентов, экологическая, социальная и управленческая практика Shein представляет постоянную угрозу ее успеху. Недавнее расследование в связи с плохими условиями, в которых работают сотрудники фабрики, стало очередным ударом по репутации ритейлера. Для китайских поставщиков это не так важно, как авторитет Shein. Один менеджер по фамилии Чен, который руководит сотнями рабочих, сказал, что его фабрика слишком занята, чтобы работать с кем-то еще. “Shein - наш единственный клиент”, - сказал он. “Мы просто будем следовать его темпу и расширяться в соответствии с ним”.

Автор: Кэти Линселл