Луч надежды от Burberry: Возрождение брит-попа

Как меняется год за годом. Во время Лондонской недели моды в сентябре 2023 года Burberry Group Plc доминировала, переименовав станцию метро Bond Street в “Burberry Street” и заняв традиционное лондонское кафе. В нем даже были запечатлены Бейкер и национальное достояние Мэри Берри в магазине Norman’s.

Прошло двенадцать месяцев, и картина сильно изменилась. Burberry трижды предупреждала о прибыли и рассталась с главным исполнительным директором Джонатаном Акеройдом. Недавно компания была исключена из индекса FTSE 100. В связи с тем, что ее акции торгуются на 15-летнем минимуме, ее рыночная капитализация сократилась примерно до?2 миллиарда (2,6 миллиарда долларов) из почти?10 миллиардов в марте 2023 года. Компания показала себя с наилучшей стороны на своей выставке в Лондоне в понедельник под руководством креативного директора Дэниела Ли. Однако это мероприятие было гораздо более скромным, чем предыдущие, и проходило в Национальном театре, а не в специально построенном шатре, что свидетельствует о том, что Burberry собирается стать совершенно другой компанией, производящей предметы роскоши.

Под руководством Akeroyd компания стремилась стать британской LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE. Под руководством нового генерального директора Джоша Шульмана она могла бы больше походить на Ralph Lauren Corp. Шульман готов изложить свою стратегию в ноябре.

Но показ на подиуме дал нам несколько подсказок. На показе было много верхней одежды, что говорит о том, что он вернется к традиционной коллекции пальто и жакетов Burberry, в частности к классическому тренчу, который компания по-прежнему позиционирует как роскошь.

Такой акцент был бы логичным, поскольку у Burberry больше шансов конкурировать с такими производителями пуховиков, как Moncler SpA, чем с известным производителем кожаных изделий Louis Vuitton. На подиуме было гораздо меньше сумок, что указывает на то, что после нескольких лет работы Akeroyd, стремившейся стимулировать рост компании за счет аксессуаров, амбиции в этом направлении могут быть более скромными.

Выступая после показа, Шульман сказал, что он хотел бы продолжить курс на развитие бренда в долгосрочной перспективе, но при этом лучше сбалансировать цены. Высокая мода, скорее всего, будет сопровождаться более доступными товарами, чтобы вернуть основных покупателей, которые отказались от нее.

Эта модель продвижения от подиума к более доступным линиям одежды, а также к работающим аутлет-магазинам напоминает о корпорации Ralph Lauren, акции которой были одними из немногих, кто смог противостоять падению цен на роскошь. Однако очередная смена позиции Burberry сопряжена с определенными трудностями.

Дорогие пальто и более дешевые вещи в других магазинах могут сбить покупателя с толку. Продавать товары премиум-класса, а не супер-люкс, также может быть непросто. Tapestry Inc. Компания ’s Coach, работающая в более доступном сегменте, проделала хорошую работу по восстановлению своего состояния, выпустив экологически чистые продукты поколения Z, такие как сумки Tabby, но ее возрождение произошло не в одночасье. Менее состоятельные покупатели по-прежнему испытывают давление. Стоит помнить, что успех Ralph Lauren на самом деле обусловлен продвижением на более высокий рынок. Кроме того, до пандемии около 40% продаж Burberry приходилось на китайских потребителей, так что спад в сфере роскоши в стране является еще одним препятствием. Тогда возникает вопрос, останется ли Ли ведущим дизайнером. Менее роскошный Burberry был бы отличным предложением для компании, к которой он присоединился. Одним из признаков надежды является турне по воссоединению группы Oasis, которая в 90-х выступала за Burberry. На фотографиях, опубликованных в the rounds again, фронтмен Лиам Галлахер запечатлен в фирменной клетчатой одежде бренда. Соглашение между братьями Галлахер также способствует росту популярности #Britishcore в TikTok. Стратегия Akeroyd была направлена на то, чтобы сделать Burberry британцем. Хотя американец Шульман, похоже, откажется от многих элементов плана своего предшественника, ему следует и дальше подчеркивать это наследие. До сих пор в Burberry не было особого ажиотажа. Возможно, возвращение брит-попа - это как раз то, что нужно. Сын Лиама, Леннон Галлахер, уже является лицом бренда и присутствовал на показе, но Burberry следует еще активнее поддерживать Oasis fever. Бренд Stone Island от Moncler, еще один фаворит группы в период их расцвета, пригласил Лиама Галлахера в качестве звезды своей осенне-зимней рекламной кампании.

Например, было бы разумным решением нарядить братьев Burberry для предстоящего тура. Если такие усилия не приведут к возрождению компании, то поглощение выглядит как единственная надежда. Но и здесь картина не совсем ясна. Tapestry - естественный покупатель, но она борется с попытками Федеральной торговой комиссии заблокировать покупку Capri Holdings за 8,5 миллиардов долларов. Если сделка не состоится, Burberry может стать утешительным призом. Бренд, который до недавнего спада имел около 600 миллионов фунтов стерлингов чистых денежных средств без учета обязательств по аренде, также может быть привлекателен для привлечения прямых инвестиций, что позволит вывести компанию из-под пристального внимания публичных рынков.

И еще есть Майк Эшли. Его компания Frasers Group Plc владеет элитным бутиком Flannels, а ранее он приобрел доли в Hugo Boss AG и британской Mulberry Group Plc, которые находятся недалеко от Burberry. Учитывая резкое падение курса акций и тот факт, что, владея пакетом акций, Эшли смог бы заставить Burberry поставлять лучшие товары для фланелевой одежды, Эшли также был бы логичным инвестором. Но пока он не проявил никакого интереса. Если Cool Britannia не придет на помощь Burberry или если участник торгов не объявится, акционеры рискуют снова разозлиться. Автор: Андреа Фелстед.