Лоро Пьяна делает ставку на «Нешумную» роскошь, чтобы продолжить ‘Великолепный рост’

Не называйте Loro Piana, бренд uber-luxe, принадлежащий владельцу LVMH Бернару Арно, “тихой роскошью». ”Главный исполнительный директор Dior Дэмиен Бертран, который присоединился к бренду два года назад из стабильной компании LVMH Dior, ничего этого не понимает.

В прошлом месяце Арно охарактеризовал североитальянский бренд как “невероятно растущий” за прошедший год. Но Бертран не согласен с теми, кто утверждает, что всплеск продаж Loro Piana объясняется модой на сдержанную роскошь, несмотря на блестящие результаты брендов без логотипов. “Иногда люди задают мне вопрос: «Является ли Loro Piana тихой роскошью?’ Я неизменно отвечаю: «Нет. ”Loro Piana существовала до появления quiet luxury и будет существовать после нее, есть много вещей [в этом бренде], которые вовсе не являются тихими», - говорит он.

В качестве примера Бертран приводит открытие этой зимой популярного магазина в центре элитного горнолыжного курорта Церматт. “Здесь не так тихо, но людям это нравится. Они пьют горячее вино и просматривают наши коллекции. У нас появилось много новых клиентов, которые открыли для себя нас”, - говорит он. “Мы были первым брендом класса люкс в Церматте, теперь все бренды хотят быть там”, - говорит он. “В Dior мы многое изменили, в Loro Piana мы делаем то же самое, но в стиле Loro Piana. ”В следующем году он планирует представить свою коллекцию в другом месте. Если это кажется необычным для супердорогой и консервативной марки кашемира из Северной Италии, которую LVMH приобрела у семьи Лоро Пьяна десять лет назад, то это потому, что так оно и есть.

Известно, что Арно говорит семьям, что ничего не собирается менять, когда покупает их бизнес. По словам членов семьи основателей, Loro Piana не стала исключением. Тем не менее, дом изменился с момента своего приобретения десять лет назад, превратившись из коттеджного поселка в мировой бренд класса люкс. Назначение Бертрана, уроженца Марселя, который проработал 20 лет во французском FMCG behemoth L’Oreal и в 2016 году возглавил отдел женской одежды Dior, свидетельствует об этой эволюции.

Под руководством Бертрана стратегия Loro Piana претерпела небольшие изменения, направленные на то, чтобы сделать бренд более современным и привлекательным для более широкой клиентуры. Сегодня Бертран утверждает, что “потенциал Loro Piana безграничен, и он далеко не предназначен исключительно для сверхбогатых». ”Ключевой частью этой новой стратегии стал запуск кожгалантереи, самой быстрорастущей категории бренда, - говорит Бетранд, - хотя и с низкой базой продаж.

В прошлом году Loro Piana наконец-то выпустила долгожданную серию сумок Bale, названную в честь шерстяного свертка в форме подушки, который стал началом цепочки поставок. Это важный шаг. Арно приобрел Loro Piana через пару лет после того, как ему не удалось захватить контроль над французским семейным домом ультралюксной одежды Hermes. И с самого начала было ясно, что Арно стремится превратить Loro Piana в надежного конкурента Hermes. Лоро Пиана по сравнению с Гермесом кажется карликом. По оценкам аналитиков, годовой доход итальянского бренда составляет около миллиарда евро. По последним данным, в 2022 году объем продаж Hermes group достиг 11,6 миллиарда евро. Тем не менее, выпустив в прошлом году сумки для тюков, Loro Piana решительно вошла в сегмент, который в значительной степени определяет рост Hermes. Бертран, похоже, твердо намерен конкурировать с Hermes, хотя об этом и не сообщается. “Моя задача - сделать Loro Piana вершиной роскоши и самым желанным домом моды в мире”, - говорит он. Сумка Bale стала лишь “началом категории». ”Интерьеры - это еще один рубеж, который Бертран намерен развивать.

Все это является частью перестройки имиджа Loro Piana, направленной на то, чтобы сделать его более современным и привлекательным для более широкой клиентуры. Бертран говорит, что первые два года работы у него ушли на то, чтобы “полностью переработать силуэт” и сделать его “более современным и гармоничным для мужчин и женщин». ”Он также ввел сезонные темы, (мягко) перекликаясь с ритмами подиума.

Эта весенне-летняя коллекция - ода ремесленному производству, вдохновленному Италией и Японией. Это помогло бренду привлечь больше внимания молодых потребителей. Бертран говорит, что средний возраст его клиентов снизился до 35-40 лет. Тем не менее, основной смысл существования Loro Piana остается неизменным и сегодня: создание одежды класса люкс из ценного сырья, которое становится все более доступным, и при этом по приемлемой цене.

Доступ к редким волокнам был основополагающим для бренда с момента его основания братьями Лоро Пьяна в 1924 году, но его коммерческое значение возросло, поскольку карантин из-за Covid-19 продемонстрировал важность устойчивости цепочки поставок. Учитывая последствия климатического кризиса, экстремальную жару и нехватку воды, грамотное управление цепочкой поставок Loro Piana становится все более важным фактором ее роста.

Когда в 2013 году LVMH приобрела 80% акций Loro Piana за 2 миллиарда евро, наблюдатели связывали высокую премию с вертикально интегрированной цепочкой поставок. Сегодня эта сумма выглядит не зря потраченной, поскольку бренды участвуют в гонке вооружений за увеличение количества дефицитного сырья и производственных кадров.

Это также означает, что потенциал роста Loro Piana ограничен: есть предел тому, сколько Loro Piana может произвести, но, возможно, нет предела тому, за сколько она может продать свою продукцию. Показательный пример - рекордный конкурс Loro Piana на продажу тюков.

Цель конкурса, начатого семьей Лоро Пьяна более двух десятилетий назад, состояла в том, чтобы побудить фермеров Австралии и Новой Зеландии производить мериносовую шерсть еще более высокого качества. Итальянский ученый Стефания Савиоло (Stefania Saviolo) утверждает, что нехватка сырья приведет к тому, что вся цепочка поставок превратится в брендовый товар класса люкс, вплоть до фермеров, производящих шерсть высочайшего качества.

Победители конкурса “Пиренейский парк” в этом году соответствуют этим требованиям. По словам Бертрана, изделия, изготовленные из шерсти, победившей на конкурсе Record Bale, пользуются спросом у “некоторых очень хороших клиентов, которым это нравится”, - говорит он. “Шерсти хватает только на то, чтобы сшить около 50 костюмов: продукция, которую мы получаем из рекордных тюков, очень маленькая, очень редкая, очень дорогая и к тому же очень ценная”.

Но в цепочке поставок не все гладко.

Дикорастущая викунья, которая поставляет редкие волокна для модельного ряда Loro Piana, все чаще поднимается выше в Анды, чтобы избежать жаркой погоды, которая потенциально делает ее недоступной для комбайнеров, которые редко работают на такой большой высоте.

Для Бертрана модель роста Loro Piana также связана с особыми отношениями со временем. Бертран проводит различие между Dior, у которого коллекции обновляются раз в шесть месяцев, и Loro Piana. “На создание нового продукта у нас уходит до 14 месяцев, модные бренды в наше время не могут позволить себе такой роскоши”, - говорит он. Конечно, концепция времени без дедлайнов привлекает неугомонную мировую элиту, которая сама носит одежду Loro Piana (клиенты Марка Цукерберга и Джеффа Безоса), но, по-видимому, у них самих ее немного.

Бертран также способствует узнаваемости бренда, поощряя клиентов Loro Piana воспринимать себя членами племени (0,1%, учитывая цену пары популярных летних лоферов Walk за 980 долларов). Клиенты, как правило, “ценители, которые могут узнать друг друга”, - говорит он. “У вас никогда не будет больших логотипов, но у нашей одежды есть свой внешний вид”.

Представление о том, что Loro Piana - это знак принадлежности к элите, укрепляется благодаря новому спонсорству лейбла в элитных спортивных мероприятиях: в прошлом году он впервые поддержал Кубок Райдера, а в этом году выступит спонсором регаты Giraglia, которая является частью летнего сезона на Французской Ривьере.

Но есть ли такой клуб, в котором Лоро Пьяна предпочла бы не участвовать? Персонажи семьи Рой в популярном телесериале “Преемственность” носили одежду этого бренда, в том числе одиозная Кендалл Рой в исполнении Джереми Стронга. Бертран не пропускает ни минуты.

Верный принципу, что любая реклама - это хорошая реклама, Бертран говорит, что “никогда не слышал от кого-либо комментариев о том, что это плохая реклама». ”Одежда была выбрана актерами и постановщиками и не была продакт-плейсментом, - добавляет он. Еще одной ключевой проблемой для Бертрана являются производственные таланты.

В Loro Piana работают 1200 ремесленников, обладающих ноу-хау по пошиву шерстяных изделий, но сейчас компания проводит беседы со школьниками, особенно в регионах, известных итальянскими производственными кластерами предметов роскоши, таких как Тоскана, где производятся изделия из кожи, Пьемонт - текстиль и Марке - обувь, чтобы побудить их стать ремесленниками, когда они захотят. уйти из школы. Компания также ищет архитекторов и инженеров из университетов.

Эти инженеры необходимы, потому что современная Loro Piana “представляет собой сочетание рук и машины”, - говорит Бертран. “Мне нужны люди, способные заглянуть в будущее, но мы также являемся хранителями традиций”, - объясняет он. Он говорит не об использовании роботов, а об искусственном интеллекте.

С прошлого года инженеры Loro Piana используют искусственный интеллект для быстрого выявления дефектов в цвете или переплетении рулонов шерсти. “Сейчас мы внедряем это на нашей фабрике”, - говорит он. Это еще один признак того, что это не Loro Piana вашей мамы.