Логомания приходит ради устойчивого развития

Компания Louis Vuitton обновила свою классическую модель monogram, сделав ее более экологичной для своих новых кроссовок. Логотип, нанесенный на обувь увеличенным шрифтом, был изменен таким образом, чтобы он напоминал символ вторичной переработки, при этом буквы «L» и «V» утратили прямые линии и превратились в стрелки. По словам бренда, кроссовки, которые будут представлены в сентябре, на 90% состоят из переработанного материала.

В наши дни нет ничего необычного в том, что крупные модные бренды стремятся к более устойчивой деятельности. Но адаптировать что-то столь знаковое и центральное к фирменному стилю крупного бренда класса люкс в качестве логотипа - это большое дело, и Louis Vuitton - не единственный бренд, экспериментирующий с подобными приемами для избранных товаров: Prada украсила свой знаковый треугольник стрелкой, напоминающей знак вторичной переработки, а Valentino добавил аналогичную стрелку направляется к кольцу вокруг своей буквы «V’.

В некотором смысле эти шаги символизируют главную напряженность в отношениях моды и экологичности, сочетая демонстративное потребление с демонстрацией добродетели. Но они также свидетельствуют о реальных изменениях в подходе самых влиятельных игроков рынка роскоши к тому, что определяет ценность бренда и находит отклик у потребителей.

До недавнего времени многие крупные бренды класса люкс вообще неохотно говорили об экологичности. Нарушения прав человека, химическое загрязнение окружающей среды и горящие кучи ненужных товаров плохо сочетаются с аурой безупречности и роскоши, которую они стремились создать, в то время как потребители предметов роскоши считали переработанные или бывшие в употреблении товары нежелательными.

То, что бренды готовы модифицировать символику своих домов, чтобы рекламировать усилия, направленные на решение этих проблем, говорит о глубоких изменениях в том, чего, по их мнению, хотят потребители и как они представляют себе роскошь. По сути, именно грамотный маркетинг может способствовать продвижению менее нерационального потребительского поведения и продуктов. “Предполагается, что брендинг должен передавать сигнал аутентичности”, - говорит Милтон Педраза, основатель и исполнительный директор консалтинговой фирмы Luxury Institute. “Крупные, старые бренды считают, что они должны что-то делать, чтобы выглядеть более современно и при этом более устойчиво”.

Этот широко известный шаг также усиливает давление на бренды, заставляя их выполнять обещания действовать более устойчиво, привлекая пристальное внимание регулирующих органов и потребителей. “Использование чего-то столь знакового, как логотип Louis Vuitton, - это мощный шаг”, - сказала Эрин Оллвейс, соучредитель коммуникационной компании No. 29, представляющей бренды, бизнес которых ориентирован на воздействие.

Это также “невероятно рискованно”.

Службы по надзору за рекламой в США и Европе борются с «зеленой пропагандой», начав за последний год расследования в отношении ряда модных брендов. Социальные сети также дали потребителям возможность публично привлекать бренды к ответственности.

Бренды, повышающие значимость своего маркетинга в области устойчивого развития, должны быть готовы подкрепить свои заявления реальными действиями. Новый логотип Louis Vuitton был создан покойным дизайнером Вирджилом Абло и впервые появился в серии обновленной одежды и аксессуаров, представленных в коллекции мужской одежды Весна-лето 2021.

Измененная эмблема LV была предназначена для того, чтобы “придать ”старому» новую ценность», - говорится в анонсе коллекции. Она используется в настоящее время, поскольку Louis Vuitton активизирует свои усилия в области устойчивого развития в соответствии с обязательствами, принятыми материнской компанией LVMH в прошлом году.

Логотип Prada со стрелками на конце впервые появился в 2019 году, чтобы продемонстрировать стремление бренда постепенно отказаться от использования в своих коллекциях натурального нейлона. Модифицированный логотип Valentino сопровождал выпуск кроссовок, в состав которых вошли переработанные материалы и материалы на биологической основе.

Безусловно, эти новые логотипы до сих пор украшали лишь несколько продуктов. И для многих использование одного из самых эффективных маркетинговых инструментов моды для продвижения экологичности будет сильно отличаться от сокращения потребления и пересмотра бизнес-модели, необходимых для того, чтобы действительно обуздать негативное влияние отрасли. “В конце концов, это капитализм..

Миллиарды тратятся на то, чтобы заставить людей покупать эти продукты”, - сказал Оллвайс. “Я не думаю, что те, кто действительно стремится к экологичности, носят на своей одежде гигантские знаки ”переработка».

Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь прямо сейчас на наш новый еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию.